這里，我們還是實(shí)事求是地分析一下十幾年來(lái)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展的成功范例。國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的合作及跨地區(qū)辦報(bào)始于1997年7月由《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》三方出資創(chuàng)辦的《北京晨報(bào)》，這個(gè)時(shí)間跨度與1996年成立首家報(bào)業(yè)集團(tuán)的時(shí)間基本相當(dāng)。2001年5月《京華時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》創(chuàng)辦，2003年《新京報(bào)》問(wèn)世，2004年《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》接連創(chuàng)刊，它們現(xiàn)已發(fā)展成為一支不可忽視的傳媒力量，并呈現(xiàn)出各具特色的多種辦報(bào)模式。

《新京報(bào)》的擴(kuò)張模式。2003年以2000萬(wàn)元起步的《新京報(bào)》，到2004年10月份即宣布實(shí)現(xiàn)收支平衡�！缎戮﹫�(bào)》的運(yùn)行機(jī)制實(shí)際上是權(quán)力形態(tài)模式中的一種權(quán)力嫁接機(jī)制。權(quán)力形態(tài)與資本形態(tài)的不同特性決定了兩種模式不同的市場(chǎng)擴(kuò)張效果，資本形態(tài)模式的擴(kuò)張講求市場(chǎng)效率，這種擴(kuò)張長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更容易做大做強(qiáng)，但現(xiàn)階段的權(quán)力形態(tài)模式在行政、地域、政策傾斜等因素作用下，更能收到顯而易見(jiàn)的成效。目前，比較盛行的一種看法是：《新京報(bào)》是中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)體制上的開(kāi)創(chuàng)性探索。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，《新京報(bào)》具有體制上的優(yōu)勢(shì),是中央級(jí)黨報(bào)集團(tuán)和地方省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)間的合作，兩家集團(tuán)在報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)、采編上都共同參與，是一種全面合作。

單純的資本形態(tài)的運(yùn)行模式。這一模式是媒介進(jìn)入資本市場(chǎng)，尋求與資本的結(jié)合。目前，通過(guò)資本來(lái)擴(kuò)張的主要方式有：直接進(jìn)入股市，如早期的《成都商報(bào)》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》通過(guò)買(mǎi)殼的方式間接進(jìn)入，通過(guò)業(yè)外資本進(jìn)入傳媒業(yè)，這已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。除了《京華時(shí)報(bào)》外，比較成功的有《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《華商報(bào)》等；通過(guò)控股公司異地辦報(bào)，如《成都商報(bào)》控股的博瑞傳播在外地辦的商報(bào)系列等。其中，在沈陽(yáng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的《華商晨報(bào)》，從1999年起就從西安開(kāi)始跨區(qū)域合作辦報(bào)，先后與吉林、遼寧、天津、重慶有關(guān)部門(mén)合作創(chuàng)辦了四張報(bào)紙，在北京成立了雜志運(yùn)營(yíng)中心，創(chuàng)辦了華商網(wǎng)和華商圖片網(wǎng)，成立了華商傳媒有限公司、華商數(shù)碼股份有限公司、華圣航空票務(wù)有限責(zé)任公司。該報(bào)以資本運(yùn)營(yíng)的方式操作的沈陽(yáng)《華商晨報(bào)》，第一年投入3000萬(wàn)元啟動(dòng)市場(chǎng)后，第二年又投入3000萬(wàn)元。到2004年該報(bào)在沈陽(yáng)市場(chǎng)上的廣告已經(jīng)達(dá)到9000萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)60％，實(shí)現(xiàn)全年收支基本持平。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》跨媒體、跨地區(qū)的高起點(diǎn)合作模式。2003年7月，上海第一財(cái)經(jīng)正式揭牌。第一財(cái)經(jīng)是由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的原上海東方廣播電臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和原上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道整合而成。跨媒體運(yùn)營(yíng)展示了傳媒業(yè)的無(wú)限發(fā)展空間。2004年11月，由上海文廣、北京青年報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)三家集團(tuán)共投資一億元啟動(dòng)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。"第一財(cái)經(jīng)"涵蓋了廣播、電視、報(bào)紙，且跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)"三跨"經(jīng)營(yíng)，打造了中國(guó)第一家跨媒體經(jīng)營(yíng)的財(cái)經(jīng)傳媒平臺(tái)。目前，第一財(cái)經(jīng)的珠三角、環(huán)渤海戰(zhàn)略正在逐步推進(jìn)。

雖然這些合作發(fā)展的項(xiàng)目有著不同的背景和選擇，部分合作也不一定完全代表著成功的方向，但是，至少他們的探索實(shí)踐和勇氣是大可贊許的。目前，一部分運(yùn)作較好、起步較早的報(bào)業(yè)集團(tuán)，通過(guò)對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的大膽探索和實(shí)踐，已經(jīng)獲得了更大、更直接的經(jīng)營(yíng)效益。比如東部發(fā)達(dá)地區(qū)的黨報(bào)集團(tuán)，他們?cè)诜康禺a(chǎn)業(yè)、資本投資等項(xiàng)目上的運(yùn)作已取得實(shí)效，部分項(xiàng)目給集團(tuán)帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于集團(tuán)傳統(tǒng)的主營(yíng)收入，并且在以后的數(shù)年里仍然會(huì)占據(jù)整個(gè)經(jīng)營(yíng)的重要比例。另外，中西部的一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在會(huì)展業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)和新興的文化產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)方面，也取得了長(zhǎng)足發(fā)展。所有這些事實(shí)都印證了一個(gè)結(jié)論：任何一家報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)得好壞，特別是面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，并不取決于對(duì)市場(chǎng)中某些產(chǎn)業(yè)的先后取舍，而是取決于經(jīng)營(yíng)人才和管理方式是否到位。同等條件、同類產(chǎn)品、同樣對(duì)待一個(gè)項(xiàng)目，不一樣的管理和作為，仍然產(chǎn)生了不一樣的結(jié)果。為何？在不同的管理者、不同的決策者那里，項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)思路和運(yùn)作水平是有差距的。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方向是應(yīng)對(duì)的前提

成本推動(dòng)型漲價(jià)的應(yīng)對(duì)措施要多管齊下，但基本前提是轉(zhuǎn)變目前報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，在進(jìn)一步完善、鞏固傳統(tǒng)主要經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的同時(shí)，加大在市場(chǎng)環(huán)境下拓展多元化經(jīng)營(yíng)的力度。

這次發(fā)生的近十年來(lái)最猛勢(shì)頭的新聞紙漲價(jià)，正逢報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)重大調(diào)整的關(guān)鍵階段，地產(chǎn)、醫(yī)療、汽車(chē)等一些主要行業(yè)的廣告隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，連續(xù)幾年都出現(xiàn)了或下滑或停滯不前的趨勢(shì)，而消費(fèi)服務(wù)類等新興行業(yè)的廣告還沒(méi)有完全成長(zhǎng)為新的主流廣告。報(bào)業(yè)成本上升、廣告額徘徊不前或稍稍微漲的現(xiàn)況，使報(bào)業(yè)的生存和發(fā)展經(jīng)受著雙重壓力。這時(shí)候，過(guò)去那種簡(jiǎn)單的低價(jià)發(fā)行、規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式將面臨調(diào)整，報(bào)業(yè)發(fā)展新的"拐點(diǎn)"隨時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)。

這種"拐點(diǎn)"出現(xiàn)以后，將帶來(lái)兩個(gè)方向性的選擇：一是重新回到過(guò)去那種完全依靠政策庇護(hù)的環(huán)境里生存，二是主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，在報(bào)業(yè)體制上醞釀突破，進(jìn)行深度改革，使報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的宣傳輿論屬性和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的功能相對(duì)分開(kāi)，在新的市場(chǎng)環(huán)境里探索出符合中國(guó)特色的報(bào)業(yè)運(yùn)行體制和發(fā)展模式。根據(jù)以上情況分析，"拐點(diǎn)"后的第二種選擇，是事態(tài)發(fā)展的大勢(shì)所趨，因此，報(bào)業(yè)發(fā)展面臨危機(jī)之時(shí)恰恰也可能是復(fù)蘇振興之機(jī)。

在經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向的過(guò)程中，影響報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)成本的因素主要集中在兩方面，即來(lái)自報(bào)業(yè)外部的成本推動(dòng)因素和來(lái)自內(nèi)部的成本推動(dòng)因素，前者主要是這次新聞紙漲價(jià)和由此而來(lái)的下一步對(duì)報(bào)紙售價(jià)采取的高低端價(jià)格選擇，后者則包括隨著社會(huì)GDP的穩(wěn)步增長(zhǎng)形成的水漲船高的人力成本上升、行政費(fèi)用的加大等。如何消化吸收這些成本增支因素，抓好機(jī)遇，完成從危機(jī)狀態(tài)向復(fù)蘇狀態(tài)、從單純依托傳統(tǒng)主業(yè)經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，需要從長(zhǎng)計(jì)議，并采用多方面的應(yīng)對(duì)措施。目前，主動(dòng)消減增支成本的應(yīng)對(duì)策略，當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手。

黨報(bào)集團(tuán)宣傳功能的特殊性需要國(guó)家給予配套的傾斜政策。黨報(bào)集團(tuán)目前的真實(shí)定位，既有黨管主流媒體、牢牢掌握輿論導(dǎo)向的政治宣傳功能，又承擔(dān)著傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重大責(zé)任。這種特殊的歷史定位，決定了報(bào)業(yè)不是一般的文化產(chǎn)業(yè)，它在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理體制轉(zhuǎn)換時(shí)，必須有與之相配套的改革政策。報(bào)業(yè)集團(tuán)十年發(fā)展的歷程和突遇這次成本推動(dòng)型漲價(jià)所面臨的實(shí)際情況表明，這類政策要有明確的行業(yè)傾斜性，這也是扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的客觀需要。在各報(bào)業(yè)集團(tuán)渡過(guò)一個(gè)時(shí)期的難關(guān)以后，國(guó)家可否在以下兩個(gè)方面給予扶助性的政策支持：一是對(duì)報(bào)業(yè)的廣告收入在營(yíng)業(yè)稅率上給予適度傾斜，由目前的按廣告收入總額的8.2%，下調(diào)至3%～4%，這個(gè)下調(diào)比例表面上看起來(lái)很大，但實(shí)際上從全部報(bào)業(yè)的廣告總量上推測(cè)，全國(guó)也不過(guò)十幾或二十億左右；二是對(duì)黨報(bào)集團(tuán)的所得稅政策進(jìn)行調(diào)整，由全國(guó)統(tǒng)一新稅率的25%下調(diào)至10%，這一部分的稅額減少量在整個(gè)國(guó)家稅收中微乎其微，對(duì)國(guó)家不會(huì)有什么大的影響，但是對(duì)報(bào)業(yè)積累和發(fā)展的影響卻不可小視。

盡快建立由政府職能部門(mén)牽頭組建的國(guó)內(nèi)廠報(bào)定價(jià)聯(lián)盟體制。黨報(bào)集團(tuán)承擔(dān)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)責(zé)任中，社會(huì)效益是第一位的。但是，對(duì)新聞紙價(jià)格上漲這類市場(chǎng)變化，報(bào)業(yè)處于被動(dòng)、無(wú)能為力的狀態(tài)，這時(shí)候正需要政府部門(mén)采取積極應(yīng)對(duì)措施，幫助報(bào)業(yè)闖過(guò)難關(guān)。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該由國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)造紙?jiān)�料生產(chǎn)、進(jìn)口、紙張生產(chǎn)成本等進(jìn)行調(diào)查、評(píng)估、論證，使新聞紙價(jià)格出廠合適、漲落有序，既考慮生產(chǎn)廠家利潤(rùn)，也考慮報(bào)業(yè)的承受能力，在市場(chǎng)波動(dòng)過(guò)程中不至于大起大落，最終建立起一種既基本適應(yīng)市場(chǎng)供求關(guān)系，又能保持報(bào)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的廠家、報(bào)業(yè)共贏的紙張定價(jià)和供銷聯(lián)盟體制。

開(kāi)辟報(bào)業(yè)廣告增值增收渠道。近兩年來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。報(bào)業(yè)廣告的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)低于全社會(huì)廣告投入總額的增長(zhǎng)幅度，也落后于全社會(huì)GDP的增長(zhǎng)幅度。報(bào)業(yè)廣告在廣告市場(chǎng)中的份額已經(jīng)呈現(xiàn)出持續(xù)減少的趨勢(shì)，有數(shù)據(jù)表明，2007年全國(guó)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)幅度僅僅為6%左右，再加上報(bào)業(yè)內(nèi)部的因素，如版面價(jià)格的折扣、新聞紙漲價(jià)后的加版、人力成本上升、真實(shí)進(jìn)賬減少等等，實(shí)際增幅可能會(huì)更小。

但是，中國(guó)的廣告市場(chǎng)并沒(méi)有下滑，據(jù)有關(guān)行業(yè)部門(mén)預(yù)測(cè)，今后幾年，中國(guó)將成為世界第二大廣告市場(chǎng)已無(wú)疑義。2009年，全國(guó)的廣告投入仍會(huì)有19.5%的上升幅度。雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外、多媒體等廣告是廣告增長(zhǎng)的主要來(lái)源，但報(bào)業(yè)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和成熟的管理仍然是廣告業(yè)的一支重要力量。所不同的是，報(bào)業(yè)面對(duì)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀，必須比其它幾種媒介有更超凡的新觀念、更上一層樓的管理方式和更多更有效的廣告增收渠道。在繼續(xù)抓好品牌、�？�、分類廣告的同時(shí)，報(bào)業(yè)廣告跨行業(yè)、跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)思路仍然大有可為，關(guān)鍵問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)做，做什么樣的項(xiàng)目。

研究能夠被市場(chǎng)接受的報(bào)紙價(jià)格上調(diào)政策。在確立協(xié)調(diào)紙張價(jià)格聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，提高報(bào)紙的售價(jià)，包括整訂價(jià)和零售價(jià)格，是應(yīng)對(duì)成本上升的一個(gè)直接辦法。在這方面，前面提到的部分報(bào)社已先走一步，更多的報(bào)社目前還在觀望，這種觀望的態(tài)勢(shì)可能還會(huì)繼續(xù)下去。因?yàn)檫^(guò)去的報(bào)紙價(jià)格一直是低水平銷售，如果大幅度提價(jià)，市場(chǎng)的承受力到底有多大，一時(shí)不好預(yù)計(jì)。而不做價(jià)格調(diào)整，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)又承受巨大的壓力，承受壓力的時(shí)間跨度到底有多久也不好預(yù)測(cè)，這使報(bào)業(yè)處于進(jìn)退兩難的尷尬境地，所以報(bào)紙上調(diào)價(jià)格是必然的，只不過(guò)是不同報(bào)業(yè)集團(tuán)依據(jù)各自不同的實(shí)際情況，選擇不同時(shí)機(jī)、不同調(diào)整幅度而已。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向的新契機(jī)中，加快多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程，切實(shí)轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展的單一模式。這次成本推動(dòng)型的價(jià)格上漲對(duì)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)�，F(xiàn)階段，大家應(yīng)急的可行做法是，盡快控制報(bào)紙的期版擴(kuò)張、給報(bào)紙盡量瘦身、降低報(bào)損率、降低直接成本等。在做好這類應(yīng)急工作的同時(shí)，更重要的是必須轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展的模式，抓住契機(jī)，提高辦報(bào)質(zhì)量，擠干新聞水份，轉(zhuǎn)變單一拼厚報(bào)、拼�？�的盈利方式。在抓好傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、深化改革、挖掘潛力、向管理要效益的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，逐步向新媒體和數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型。

從傳統(tǒng)意義上講，版面廣告是報(bào)業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，但是它不可能成為報(bào)業(yè)發(fā)展的品牌。真正能支撐報(bào)業(yè)并使其發(fā)展成為品牌優(yōu)勢(shì)的，是報(bào)業(yè)采用現(xiàn)代管理體制后實(shí)現(xiàn)的多元化品牌運(yùn)營(yíng)。這種品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)新發(fā)展模式的形成，將會(huì)產(chǎn)生更大的影響和作用。