問題之三：報(bào)業(yè)如何在開放的格局中尋求主導(dǎo)地位？

　　數(shù)字時(shí)代的傳播特征是從原來的單向線性傳播演化為多維度擴(kuò)散性傳播，從而構(gòu)成傳播者與受眾的互動(dòng)。原來被動(dòng)接受新聞傳播的受眾，在傳播過程中被賦予了主體意識(shí)，在主動(dòng)出擊的互動(dòng)中同樣成了傳播的中堅(jiān)力量，傳播在媒體與受眾的互動(dòng)中完成。這種傳播方式的新變革，將會(huì)對(duì)人與媒體、人與信息甚至人與人的關(guān)系產(chǎn)生重大的變革推動(dòng)力。在線內(nèi)容提供商歷來以海量信息提供為主，但過于龐雜的總量也使信息的有效性大打折扣，而目前運(yùn)營商提供的通過菜單和檢索方式也難以滿足用戶的實(shí)際需求。媒體如何在這樣一種開放的格局、這樣一種信息互動(dòng)傳輸中尋求主導(dǎo)地位已經(jīng)成為一個(gè)新的課題。

　　隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和3g時(shí)代的到來，信息傳播方式將更多地從在線向無線發(fā)展，無線內(nèi)容信息運(yùn)營商可以利用無線網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)跟蹤服務(wù)的特性，通過定制服務(wù)來鎖定用戶的信息需求，并利用后臺(tái)智能檢索系統(tǒng)主動(dòng)為用戶提供定制的信息服務(wù)。但傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在艷羨移動(dòng)、電信運(yùn)行商手中的渠道資源的同時(shí)，卻忽略了自身在長期發(fā)行過程中積累的讀者資源。當(dāng)今之計(jì)，傳統(tǒng)媒體一方面要做好內(nèi)部的信息化建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)以及歷史資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，這是數(shù)字報(bào)業(yè)的基礎(chǔ)。報(bào)業(yè)幾十年的發(fā)展積累了大量的信息資源，因?yàn)槿狈�技術(shù)的嫁接和資金的投入，導(dǎo)致信息資源利用單一，甚至白白浪費(fèi)。要實(shí)現(xiàn)“一次生成多次利用”，數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫。另一方面，要利用數(shù)字技術(shù)對(duì)讀者信息進(jìn)行分析處理，建立數(shù)字時(shí)代個(gè)性傳播的受眾資料庫。這一工作目前大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)尚未啟動(dòng)，這不能不說是一種資源的更大浪費(fèi)。

　　問題之四：數(shù)字傳播是傳統(tǒng)傳播形態(tài)的數(shù)字平移還是徹底轉(zhuǎn)型？

　　手機(jī)報(bào)是目前許多傳統(tǒng)媒體都在嘗試的一種新興產(chǎn)業(yè)，并且是成長最快的數(shù)字出版業(yè)務(wù)類型。有專家預(yù)測，數(shù)字出版的下一個(gè)拐點(diǎn)很可能就是手機(jī)出版。但是客觀地講，目前廣受歡迎的手機(jī)報(bào)并不多見。因?yàn)槟壳暗拇蠖鄶?shù)手機(jī)報(bào)只是將平面紙質(zhì)媒體的內(nèi)容簡單地平移到手機(jī)傳輸上，一個(gè)明顯的例子即可證明它并非廣受歡迎：在移動(dòng)、電信運(yùn)營商樂不可支地坐收海量的短信轉(zhuǎn)發(fā)費(fèi)用的同時(shí)，卻鮮有人轉(zhuǎn)發(fā)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容。手機(jī)報(bào)從目前的狀況看，仍是一種單向的線性傳播，它只是在即時(shí)性上有了進(jìn)步，離個(gè)性傳播、互動(dòng)傳播、深度挖掘的查詢功能等要求還相差甚遠(yuǎn)。

　　把已經(jīng)出版的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成pdf格式放在網(wǎng)上，或是把已經(jīng)出版的期刊做成flsh格式放到網(wǎng)上，就認(rèn)為這是數(shù)字出版物，顯然是一個(gè)誤區(qū)。數(shù)字出版物做得越像傳統(tǒng)出版物就離互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)越遠(yuǎn)。因?yàn)檫@種所謂的數(shù)字出版物沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，為讀者提供超出傳統(tǒng)出版物的增值服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)，因而肯定不是數(shù)字出版物的理想狀態(tài)。新瓶裝不了舊酒。因此，把握數(shù)字時(shí)代的本質(zhì)特征，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳播形態(tài)的徹底轉(zhuǎn)型，形成多種媒介形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售能力，滿足供需雙方即時(shí)在線交易和交換意見的需求，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)運(yùn)營對(duì)價(jià)值鏈的全面整合，是數(shù)字報(bào)業(yè)建設(shè)中最為關(guān)鍵的變化。

　　問題之五：數(shù)字出版行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，元數(shù)據(jù)和信息交換格式未能形成標(biāo)準(zhǔn)。

　　數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)之一就在于互聯(lián)互通，大容量、大規(guī)模，而傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在是條塊分割、各自為政，不能互聯(lián)互通。元數(shù)據(jù)需要標(biāo)準(zhǔn)，編碼需要標(biāo)準(zhǔn)，格式也需要標(biāo)準(zhǔn)，而標(biāo)準(zhǔn)不同就無法實(shí)現(xiàn)信息交換的自動(dòng)化識(shí)別。就數(shù)字格式而言，在國際上比較標(biāo)準(zhǔn)的是pdf格式，這是一個(gè)純粹的內(nèi)容存儲(chǔ)格式。但國內(nèi)存在很多數(shù)字圖書格式，如方正的ceb、萬方的pdf、中文在線的oeb、超星的pdg、書生的sep、知網(wǎng)的caj等等，各自都有自己的一套格式，標(biāo)準(zhǔn)不一致使得用戶必須使用不同的閱讀器，這增加了用戶閱讀的成本，無形中也造成數(shù)字閱讀用戶的流失。某報(bào)業(yè)集團(tuán)早在幾年前就花費(fèi)巨資雇請(qǐng)一技術(shù)開發(fā)商將該報(bào)團(tuán)建社50年來的圖文資源進(jìn)行了數(shù)字化處理，考慮到投資費(fèi)用問題，50年后的內(nèi)容請(qǐng)了另一家技術(shù)開發(fā)商進(jìn)行數(shù)字化處理，而這兩部分卻因格式標(biāo)準(zhǔn)不同至今無法統(tǒng)一，數(shù)字庫無奈成了“斷代史”。如果說一開始標(biāo)準(zhǔn)多樣是實(shí)際需要，那么現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的多樣化則可能是數(shù)字出版商的自我保護(hù)與封閉。政府應(yīng)通過強(qiáng)制化的標(biāo)準(zhǔn)限制，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接口的統(tǒng)一。數(shù)字時(shí)代需要統(tǒng)一“度量衡”，否則將在一定程度上造成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，成為制約數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的瓶頸。