從無(wú)到有，進(jìn)行大膽實(shí)踐

　　對(duì)中國(guó)期刊業(yè)來(lái)說(shuō)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一路走來(lái)，開(kāi)發(fā)中國(guó)期刊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新體制是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，是不斷開(kāi)拓創(chuàng)新、大膽實(shí)踐的歷練之旅。

　　發(fā)行：吹皺一池春水，煥發(fā)市場(chǎng)活力

　　新中國(guó)成立初期，因交通與發(fā)行環(huán)境等限制，期刊在發(fā)行上面臨的困難較多。為此，人民政府管理部門(mén)采取了疏導(dǎo)措施，如將期刊紙型寄發(fā)各主要城市、分設(shè)造貨點(diǎn)、活躍城市報(bào)刊零售等，力求解決期刊發(fā)行難這一嚴(yán)重問(wèn)題。

　　1949年2月組成的出版委員會(huì)，是中央指定的對(duì)出版工作進(jìn)行集中領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)構(gòu)。出版委員會(huì)設(shè)有雜志科，負(fù)責(zé)期刊出版的管理，而且明確認(rèn)識(shí)到雜志是“出版工作的號(hào)角”。1949年11月，在出版委員會(huì)等單位基礎(chǔ)上成立的中央人民政府出版總署，也設(shè)有雜志科，負(fù)責(zé)期刊出版的管理。1952年，由當(dāng)時(shí)的出版總署和郵電部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于改進(jìn)出版物發(fā)行工作的聯(lián)合決定》，確定期刊發(fā)行工作統(tǒng)一由國(guó)家郵局這個(gè)唯一的渠道進(jìn)行，以求有計(jì)劃、有保證地做好發(fā)行工作。

　　1980年12月，由國(guó)家出版局發(fā)出的《〈建議有計(jì)劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個(gè)體所有制的書(shū)店、書(shū)亭、書(shū)攤和書(shū)販〉的通知》，起到了打破此前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下期刊發(fā)行只能走郵局單一渠道的板滯局面。它震動(dòng)了數(shù)十年如一日的郵局發(fā)行，也激發(fā)了曾被稱(chēng)作“二渠道”的集體、個(gè)體發(fā)行力量。

　　張伯海表示，這一發(fā)行改革不僅是拓寬通路，更重要的是激活了發(fā)行工作的商業(yè)追求，在不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，看誰(shuí)能以高度的市場(chǎng)敏感、周到迅捷的服務(wù)，為期刊出版單位從而為發(fā)行單位創(chuàng)造雙贏的業(yè)績(jī)。此外，在零售渠道方面，除了傳統(tǒng)的報(bào)亭、書(shū)店外，期刊開(kāi)始走進(jìn)咖啡店、藥店、醫(yī)院和商場(chǎng)，發(fā)行渠道的多元化時(shí)代到來(lái)。

　　廣告：從忽視廣告營(yíng)銷(xiāo)，到構(gòu)建廣告平臺(tái)

　　1978年改革開(kāi)放初期，中國(guó)期刊基本沒(méi)有廣告。而在此之后，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際貿(mào)易活躍的大環(huán)境下，期刊出版者逐漸發(fā)現(xiàn)自身的廣告價(jià)值，對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)是期刊的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)有了自覺(jué)的認(rèn)識(shí)，從而轉(zhuǎn)變了過(guò)去那種只顧發(fā)行而忽視廣告營(yíng)銷(xiāo)的偏向，使期刊廣告經(jīng)營(yíng)逐漸活躍起來(lái)。與此同時(shí)，一些重要刊社紛紛搭建廣告平臺(tái)、溝通廣告商脈，重視以自己期刊的品格延攬國(guó)內(nèi)、國(guó)外廣告商家客戶(hù)。

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，以時(shí)政、時(shí)尚及新技術(shù)類(lèi)期刊為主所構(gòu)建的高端廣告平臺(tái)日益完善和活躍，吸引了國(guó)內(nèi)外廣告商家，展現(xiàn)出令人艷羨的市場(chǎng)前景。隨著公眾生活水平的提高，中低端廣告越做越精彩，起著活躍消費(fèi)市場(chǎng)不可或缺的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的期刊廣告規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且增長(zhǎng)率常年居高。1997年～2007年，期刊廣告從52709萬(wàn)元增長(zhǎng)到300000萬(wàn)元。目前，中國(guó)期刊的年廣告營(yíng)銷(xiāo)總額已經(jīng)超過(guò)30億元。

　　產(chǎn)業(yè)：從思想宣傳工具，到實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作

　　20世紀(jì)80年代前后，中央作出的關(guān)于出版物是商品的明確認(rèn)定，將出版物由原先作為“思想宣傳工具”的定位轉(zhuǎn)移到“商品”上，這為打造中國(guó)期刊市場(chǎng)奠定了理直氣壯的思想基礎(chǔ)。同時(shí)作出的出版單位可以實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的規(guī)定，允許出版單位實(shí)行企業(yè)運(yùn)作，這為打造中國(guó)期刊市場(chǎng)提供了實(shí)現(xiàn)的途徑與可能。

　　在政策的指引下，越來(lái)越多的期刊匯入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮。1988年3月，由新聞出版署和國(guó)家工商行政管理局發(fā)出的《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開(kāi)展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》，給了他們打造產(chǎn)業(yè)以有力的政策支撐。他們不僅辦有多種刊物，也建立起以出版為中心的配套產(chǎn)業(yè)鏈；不僅有無(wú)形資產(chǎn)，也有包括房地產(chǎn)等各種有形資產(chǎn)。