保持廣告收入，拓展多元經(jīng)營

　　《讀者文摘》公司破產(chǎn)的困境還在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化，除招牌《讀者文摘》雜志外，《讀者文摘》有限公司擁有90多份雜志，從這一點可以看出，《讀者文摘》公司的產(chǎn)業(yè)基本上還是在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，沒有形成較好的合力。因此在面對危機時，沒有較好的產(chǎn)業(yè)資金支撐�！蹲x者文摘》CEO也在這次破產(chǎn)申請中總結(jié)道，“在現(xiàn)在這個時候運作媒體，如果不懂得去開拓利用新興得勢的各種平臺，注定只有死路一條”。其實，傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)，處于幾種不同的市場的交叉點上，因此科技、制造業(yè)、零售業(yè)、市場營銷、廣告，因此媒體的發(fā)展能夠強有力地激勵整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。不僅如此，媒體的收入還由另外一些范圍廣泛的輔助性行業(yè)來支撐，而所有這些都有助于在蕭條時期穩(wěn)定工業(yè)發(fā)展，在條件良好時促進經(jīng)濟繁榮。

　　我國期刊目前的主要收入來源還是依靠廣告，這與國外期刊相比還存在不少差距。從期刊的廣告來源來看，化妝及日常用品、計算機、服裝服飾、機動車和通訊行業(yè)等五大行業(yè)集中六成廣告，占了期刊廣告市場64%的份額，其中化妝品及衛(wèi)生用品的廣告額所占比例最高。正如《讀者文摘》的破產(chǎn)申請的直接因素就是廣告收入銳減，我國期刊的這種盈利模式也存在較大的風險。一方面廣告收入同經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟穩(wěn)定因素密切相關(guān)，一旦經(jīng)濟出現(xiàn)衰退或危機以及某一行業(yè)出現(xiàn)危機，廣告收入就會銳減;另一方面，廣告收入還與媒體競爭環(huán)境相關(guān)，許多新興的媒體后來居上，廣告商很容易改變投放策略，轉(zhuǎn)而投放一些發(fā)展?jié)摿�較大的媒體。

　　因此，我國期刊業(yè)在保持廣告收入的前提下，還應(yīng)該積極拓展多元經(jīng)營，改變我國期刊業(yè)分散、規(guī)模小、實力單薄的困境，建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度。比如我國的《知音》雜志的多元產(chǎn)業(yè)格局是由四個層次構(gòu)成的：第一個層次是核心層，即品牌產(chǎn)品《知音》雜志;第二個層次是從第一個層次延伸出來的知音系列刊;第三個層次是與期刊出版密切相關(guān)的知音系列子公司，如“知音廣告公司”、“知音發(fā)行公司”、“知音印務(wù)公司”;第四個層次是戰(zhàn)略性投資項目，“知音物業(yè)有限責任公司”、“武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院”、“知音文化科技產(chǎn)業(yè)園”以及房地產(chǎn)業(yè)。總之，只有實行多元化經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)化運作，我國的期刊才能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和資金鏈，改變雞蛋放在一個籃子的危險局面，實現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展。

　　做好風險評估，實施成本控制

　　《讀者文摘》破產(chǎn)保護申請的原因還在于2007年紐約私人投資公司的私有化收購策略。這次收購行為采用了私募基金典型的操作手法，以16億美元優(yōu)先支付的有擔保債務(wù)和6億美元優(yōu)先次級本票的形式，為公司的資產(chǎn)負債表注入大約22億美元的承諾債務(wù)工具。然而，從經(jīng)濟學(xué)來看，這一收購模式是典型高“杠桿收購”策略。杠桿收購最大的風險存在于出現(xiàn)金融危機、經(jīng)濟衰退等不可預(yù)見事件，以及政策調(diào)整等等�！蹲x者文摘》被收購的過程正好是美國金融危機發(fā)生后的經(jīng)濟衰退時期和投資銀行業(yè)務(wù)的泡沫高峰期。然而，與國外期刊市場化和投融資環(huán)境所不同的是，我國期刊業(yè)的融資環(huán)境更為不成熟。一方面，很多企業(yè)不愿意合作辦刊，導(dǎo)致期刊業(yè)很難吸引大額的外部資金;另一方面，即使很多外部企業(yè)愿意合作辦刊，也不基于可持續(xù)發(fā)展的考慮，大多是基于短期考慮。這使得我國整個期刊業(yè)的資金和資本實力還很小，如果光靠自身自我積累式發(fā)展，難度很大，而且所需要的時間也很長。因此，在目前這種情況下，期刊業(yè)在引進外部資本、拓寬資金渠道的同時，應(yīng)該做好充分的風險評估，提高融資平臺的透明度，推動投融資平臺投融資行為的市場化，建立長效的融資機制，實現(xiàn)長遠的利益合作。

　　同時，在期刊運營過程中，尤其是在當前的金融危機情況下，期刊應(yīng)該強化成本意識，建立成本控制制度，制定成本預(yù)算方案，對各個部門、各個環(huán)節(jié)的成本費用，根據(jù)當年市場和運作的實際情況進行科學(xué)合理的分配和壓縮。對紙張、印刷、人工、稿酬等幾項最較大成本費用，通過各種措施和手段進行合理壓縮、調(diào)整，通過有效成本控制提高期刊的運營水平。具體來說，一是選擇適當?shù)陌l(fā)展規(guī)模。規(guī)模可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，但不當?shù)囊?guī)模又會導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟，尤其是跨區(qū)域跨行業(yè)的擴張成本更高。二是用適當?shù)暮穸群投▋r，讓讀者在適當?shù)拈喿x時間內(nèi)獲得滿足效用的最大化。要真實判斷每一塊版面、每一篇文章、每一個段落、每一張照片的成本，通過精心編排體現(xiàn)其應(yīng)有價值;制定和采取符合成本利潤需求和市場需求的銷售價格、銷售策略和銷售行為;通過對全部廣告信息整理歸集和發(fā)布，使其發(fā)揮有效信息資源的價值，而不是新聞紙的附帶強行送達和被動接收。三是把非核心或低增值部分的活動外包出去。例如，目前我國期刊業(yè)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是考慮自建直營還是尋找合作伙伴或是干脆全部外包，就是一個權(quán)衡該價值活動成本的問題。當然，我們的判定是哪種活動更有效率更能降低成本就采用哪種。


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