所以還是回到現(xiàn)實吧—如果企鵝僅僅把自己定位成內(nèi)容提供商，恐怕2008年就會是它最后的輝煌。

　　事實上，出版業(yè)的形勢在1994年就開始不妙了。那一年杰夫?貝索斯(jeff bezos)還在他家車庫里搗鼓亞馬遜網(wǎng)站雛形(后來貝索斯以地球上孕育最多種類生物的河流為它命名，寓意“更多的選擇”)。

　　傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的結(jié)構(gòu)幾乎像三葉蟲一樣簡單：作者的大腦是上游;印刷廠的印刷機(jī)和各類書店書攤是下游;而出版社是核心，它決定了圖書的內(nèi)容和形式，同時它們手里還握有版權(quán)以及印刷廠需要的訂單�？墒畮啄陙恚�這個結(jié)構(gòu)中的每一部分都遭到了猛烈攻擊。

　　亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店牢牢把控了渠道話語權(quán)，傳統(tǒng)書店每天都在成批倒掉;印刷廠不再有存在的必要，因為像谷歌這樣的公司正在夜以繼日地把一本本書掃描進(jìn)自己的圖書館 (亞馬遜也在做同樣的事);更嚴(yán)峻的是，版權(quán)不再是出版社的專利品，作家們開始向旗下?lián)碛衅瘘c中文網(wǎng)等三家網(wǎng)站的盛大文學(xué)有限公司靠攏，這家公司現(xiàn)在手握大批電子書版權(quán)，且更加靈活周轉(zhuǎn)于傳統(tǒng)出版和影視改編之間。

　　10月，美國書商barnes & noble推出了自己號稱“kindle殺手”的電子書閱讀器nook，并銷售一百多萬本電子書以及50萬本免費電子書—這應(yīng)該算作這家瀕臨破產(chǎn)的老書店的絕地反擊。15年以來，雖然絕大部分圖書仍然在 barnes & noble、borders (在破產(chǎn)邊緣掙扎的另外一家知名書店)、沃爾瑪這些龐大的銷售鏈中被賣出，但亞馬遜才是圖書市場的主宰。它只占有美國總圖書銷售份額的大概10% 或15%，但占有了在線市場份額的80%，以及跟后一個比例差不多高的話語權(quán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)看起來依然只是一個營銷渠道，但這種渠道很快就強(qiáng)大到幾乎將其他渠道和利潤全部吞噬。傳統(tǒng)圖書大廈的崩塌就從這里開始。

　　“出版社和渠道商打交道很簡單：你賣我的書，你給我錢，”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物商品部總經(jīng)理姚丹騫告訴《第一財經(jīng)周刊》，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式和傳統(tǒng)圖書銷售有太大的不同。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8個月。”

　　1999年成立的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已經(jīng)是中國最大的網(wǎng)上書店，占據(jù)中國網(wǎng)上售書的半壁江山(易觀國際2009年三季度數(shù)據(jù))。根據(jù)姚丹騫的估計，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年的年銷售額可以突破23億碼洋。除了回款快，網(wǎng)絡(luò)書店還有多上很多倍的圖書種類。以中國最大的書店北京西單圖書大廈來說，其圖書品種一共20萬，動銷比例(即賣得動的貨品占全部貨品的比例)是50%;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有60萬，動銷比達(dá)到70%。

　　“你說最大的書店也只有這么點書，很多都得不到陳列，自然沒有銷量。至于那些靠賣暢銷書賺錢的沒什么特色的書店，不賺錢是很自然的。”姚丹騫說。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為中國圖書市場上最大的買家。姚丹騫透露的一組數(shù)字顯示，2007年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)售一本《求醫(yī)不如求己》的健康類圖書，此書至2008年年底在當(dāng)當(dāng)總共售出37萬冊，這本書在所有渠道的銷量一共是200萬冊，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占了1/4。這并不是新鮮事，《明朝那些事兒》系列，全部銷量為150萬冊，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷量占20%;今年4月火熱發(fā)售的張愛玲遺作《小團(tuán)圓》，按照目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的份額也占20%。

　　“一般來說，暢銷書15%至20%的份額給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是正常的。”姚丹騫說。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也能拿到最大的優(yōu)惠—量大自然折扣可觀。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)貨價一般都在圖書標(biāo)價五折左右，上下浮動不超過10%。而據(jù)大眾書局副總裁何根祥向《第一財經(jīng)周刊》透露，傳統(tǒng)書店的進(jìn)貨折扣一般在6.5折左右，最低情況下也不過6折。

　　法國emmanel proust editions漫畫出版社的j. gram-aymerich告訴《第一財經(jīng)周刊》，在法國，書商賣書的折扣不能高于5%，亞馬遜也要遵守這項法規(guī)，這個舉措保護(hù)了很多小書店的生存，因為它們不像一些大的連鎖書店那樣可以規(guī)�；�經(jīng)營，大幅降低成本。由于在亞馬遜購書時可以免除郵費(大約3至4歐元)，這甚至引起了書店與亞馬遜之間的訴訟—前者指控后者是不正當(dāng)競爭。

　　可在中國沒有這樣的法律，只要當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和它的主要競爭對手卓越亞馬遜、99網(wǎng)上書城等愿意，隨時可以喊出某個促銷時段“全場4.9折封頂”的口號。

　　這些折扣成了愛書人的福音，卻成了傳統(tǒng)渠道的噩夢。

　　這種強(qiáng)大已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢渠道”范疇，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)某種程度上已經(jīng)擁有了制造流行的能力—北京開卷圖書市場研究公司曾統(tǒng)計過傳統(tǒng)渠道最暢銷的前100本少兒書，當(dāng)當(dāng)根據(jù)自身銷量也做過類似統(tǒng)計，兩者只有三種重合。這種錯位當(dāng)然可以理解成網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店銷售各具特點，但更說明了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“選書”、“推書”能在多大程度上改變圖書市場。

　　即使如此，印刷廠老板遭遇的難題依然比書店老板要困難十倍。因為電子閱讀器正從根本上改變書的形態(tài)—幾乎所有出版商都開始采取合作的態(tài)度，這意味著它們隨時準(zhǔn)備拋棄自己上千年的盟友—印刷業(yè)。

　　“只要能保證內(nèi)容的安全，企鵝都愿意跟它們合作。我們的倉庫里有所有的電子書，不管是哪家公司找上門來，說有什么什么樣的計劃，我們都很樂意提供內(nèi)容。”企鵝出版集團(tuán)中國經(jīng)理周海倫告訴《第一財經(jīng)周刊》。

　　雖然從全球來看，目前電子書的銷量占總圖書銷量還不到1%，但是紙張已經(jīng)不是一本書的唯一載體，要是假設(shè)再大膽一點的話，紙質(zhì)圖書十年內(nèi)就可能消亡。

　　10月23日，亞馬遜開始銷售國際版kindle。軟件更新的kindle打破了只能在美國本土使用的桎梏。這個版本更讓人興奮的地方在于，pdf的文本閱讀格式進(jìn)一步完善，并且中文已經(jīng)成為kindle支持的語言之一。