據(jù)云南省廣告協(xié)會統(tǒng)計：2007年全省個體私營廣告經(jīng)營額減幅為3.14%；外商投資經(jīng)營額減幅為20.97%；專營廣告公司經(jīng)營額減幅為10.22%。且這三方面的經(jīng)營額縮減趨勢已持續(xù)了好幾年。

　　2007年和2008年，昆明市舉行了3次戶外廣告設(shè)施拍賣，然而參與拍賣的廣告企業(yè)卻越來越少，拍賣標(biāo)的物最后大幅降價，最后成交的多數(shù)媒體比起拍價降低了30%，有的還3次流標(biāo)。

　　“這既反映了昆明廣告企業(yè)的實力和所面臨的困難，也反映了廣告企業(yè)的行業(yè)信心。”云南省廣告協(xié)會的一位負(fù)責(zé)人說：“云南廣告企業(yè)非公所有力量十分薄弱，缺乏產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)保護(hù)的戶外廣告產(chǎn)業(yè)近年來遭受了慘重的損失。”

　　政協(xié)委員提案關(guān)注

　　“如果一個行業(yè)連續(xù)幾年都置于‘重拳整治’、‘連續(xù)緊卡’、‘重新洗牌’中，這個行業(yè)和與這個行業(yè)相關(guān)聯(lián)的人能正常經(jīng)營、正常生活嗎？”

　　今年2月，在云南省政協(xié)第十屆二次會議上，政協(xié)委員張艷萍、李踐、趙彬、陳護(hù)國向大會提交的一份名為《總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整政策，發(fā)展戶外廣告文化產(chǎn)業(yè)》的提案，對“昆明市連續(xù)幾年來‘緊卡’、‘凍結(jié)’戶外廣告的審批，連續(xù)幾次大規(guī)模拆除戶外廣告設(shè)施”，發(fā)出了這樣的質(zhì)疑。

　　委員們的提案很快得到了云南省工商行政管理局、昆明市城市管理局和昆明市工商行政管理局的答復(fù)。

　　云南省工商行政管理局在答復(fù)中指出，“戶外媒體基本是經(jīng)政府相關(guān)職能部門批準(zhǔn)，由廣告企業(yè)自建。它的開發(fā)利用，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、美化、亮化城市起到積極作用。但這類媒體受市政建設(shè)、市政規(guī)劃影響，常處于拆遷等不穩(wěn)定狀態(tài)，影響了企業(yè)的生存發(fā)展。”省工商局表示，“對于提案中涉及的廣告經(jīng)營企業(yè)經(jīng)批準(zhǔn)投資設(shè)立的戶外廣告設(shè)施的權(quán)益保護(hù)問題，我局將專文呈報國家工商總局，爭取在《廣告法》的修改過程中考慮并引起立法部門的重視”。

　　對委員們提案中指出的，“昆明市對戶外廣告的管理未擺脫情緒化、運動式、震蕩式的非常規(guī)管理”，昆明市城市管理局在答復(fù)中表示：“經(jīng)過3年多的整治，已經(jīng)達(dá)到了預(yù)計的效果。目前，恢復(fù)戶外廣告的常態(tài)管理已成為我局的一項重要工作”，“下一步，我局將按照今年的調(diào)查、整治情況，采取分批分期的方式逐步辦理戶外廣告設(shè)施設(shè)置許可手續(xù)。”

　　而就委員們提出的“地方性廣告管理法律法規(guī)不健全、不完善，立法和制定的方式、程序存在弊病，某些政府部門有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)”的問題，昆明市工商行政管理局答復(fù)稱：“戶外廣告設(shè)置的規(guī)劃和管理要參考商業(yè)的運作規(guī)律，充分聽取廣告商的意見和建議，在廣告設(shè)置的位置、規(guī)格、數(shù)量等方面做更多的考慮。設(shè)置以遵照法律規(guī)定為基點，對于合法設(shè)置的廣告和廣告企業(yè)將給予更多的合法權(quán)益保障，對于違法設(shè)置不合規(guī)定的戶外廣告堅決拆除或予以整改”。

　　委員們對這樣的答復(fù)表示滿意：“我們認(rèn)為，這是政府相關(guān)職能部門對昆明市戶外廣告設(shè)施整治工作實事求是、合乎情理的評估和意見。”然而，新的整治活動從今年7月拉開序幕。

　　7月16日，昆明市政府下發(fā)《昆明市建成區(qū)戶外廣告設(shè)施整治工作方案》，方案將所有的戶外廣告設(shè)施列入了清查整治范圍，并規(guī)定，限期不自行拆除的，將“依法依規(guī)實施強(qiáng)制拆除”。

　　這一整治方案引發(fā)了昆明市戶外廣告業(yè)的震蕩。昆明廣告協(xié)會在上報給市委、市政府的報告中寫到：“昆明廣告協(xié)會頻繁接待會員來人來電反映意見，認(rèn)為新一輪整治是對昆明戶外廣告業(yè)的毀滅性打擊，許多戶外廣告企業(yè)將無法生存，數(shù)千名從業(yè)人員將面臨失業(yè)”。

　　為何廣告公司多年集體違規(guī)違法

　　根據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查，9月30日前要拆除的主城建成區(qū)內(nèi)245棵單立柱廣告牌存在的問題主要有：未經(jīng)審批，擅自設(shè)置，設(shè)置行政許可已過期，設(shè)置不規(guī)范以及設(shè)置不符合安全設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和程序等。其中無審批手續(xù)的有54棵，行政許可已過期的有153棵。

　　對于這一說法，廣告經(jīng)營者表達(dá)了不同的看法。他們向有關(guān)部門反映，廣告公司“審批時限過期”的集體違法情形，“是因為一段時間以來有關(guān)部門既不審批，也不依法依規(guī)說明理由造成的”。

　　2005年以來，不少廣告公司根據(jù)《昆明市主城規(guī)劃區(qū)戶外廣告設(shè)置管理規(guī)定》向所在區(qū)城市管理部門遞交了審批書面申請及相關(guān)資料。而城市管理部門并未按照《規(guī)定》要求在“3個工作日內(nèi)作出批準(zhǔn)或者不批準(zhǔn)的書面決定”。因此，造成“審批時限過期”的責(zé)任，并不在戶外廣告設(shè)施的所有者和經(jīng)營者。

　　記者采訪獲悉，2006年，根據(jù)昆明戶外廣告行業(yè)實際情況，考慮到行業(yè)的穩(wěn)定，昆明市城管局下發(fā)了《昆明市主城規(guī)劃區(qū)戶外廣告設(shè)置過渡期管理辦法》，實行為期3年(2006年至2008年)的過渡期管理。在過渡期內(nèi)暫停審批戶外廣告，待昆明市戶外廣告詳細(xì)規(guī)劃編制完成后，按照詳細(xì)規(guī)劃再對全市戶外廣告設(shè)施進(jìn)行整改，凡不符合詳細(xì)規(guī)劃和專項規(guī)劃以及《昆明市主城規(guī)劃區(qū)戶外廣告設(shè)施設(shè)置管理規(guī)定》的戶外廣告，都要設(shè)置者自行拆除或予以強(qiáng)制拆除。

　　“在過渡管理期的時限期內(nèi)，昆明市戶外廣告的分區(qū)域詳細(xì)規(guī)劃卻遲遲沒有出臺，而在規(guī)劃沒有出臺的情況下，拆除工作便開始大規(guī)模進(jìn)行，且拆除的經(jīng)濟(jì)損失，由設(shè)置者承擔(dān)。這讓我們十分不解。”一位廣告經(jīng)營者說。

　　此外，讓廣告經(jīng)營者還難以接受的是，此次整治工作，相關(guān)政府部門的拆除通知既沒有按《昆明市主城規(guī)劃區(qū)戶外廣告設(shè)置管理規(guī)定》提前30天通知企業(yè)，更沒有談“賠償”問題，僅要求廣告企業(yè)自行拆除。

　　“整治工作應(yīng)該依法進(jìn)行，在拆除合法取得的廣告設(shè)施之前，應(yīng)制定合理的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，而不是先拆了再來談賠償問題。”一位廣告經(jīng)營者說。

　　記者就賠償問題詢問了昆明市城管局廣告處的一位負(fù)責(zé)人。這位負(fù)責(zé)人說：“這個問題涉及到多個職能部門，我們的職能是盡快編制戶外廣告升級換代的規(guī)劃。但具體數(shù)額要評估，相關(guān)部門會選擇有資質(zhì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來評估。不過我想賠償問題會很快解決的。企業(yè)目前有顧慮很正常，等賠償完了，企業(yè)的顧慮也就打消了。”

　　有許可證的也面臨被拆

　　然而，許多廣告企業(yè)卻沒有這么樂觀的想法。

　　在這次被列為整治拆除的245棵單立柱廣告牌中，有38棵是在行政許可有效期內(nèi)，其中23棵是2008年以來，經(jīng)市政府批準(zhǔn)組織，由昆明市城投媒體公司向社會公開拍賣，廣告經(jīng)營企業(yè)通過合法的拍賣程序，擁有合法的審批手續(xù)取得5年的特許經(jīng)營權(quán)。

　　昆明廣告協(xié)會在上報給市委、市政府的報告中稱，廣告經(jīng)營企業(yè)對所拍到的戶外廣告設(shè)施，一般要在3到4年才能收回投資，第4到5年才有盈利。另外，廣告企業(yè)與客戶之間簽訂的合同將無法履行，這將引起經(jīng)濟(jì)合同糾紛和訴訟等一系列問題。

　　相關(guān)部門的人士也對此表示出擔(dān)憂。昆明市城管局一位不愿透露姓名的負(fù)責(zé)人說：“拆除這些單立柱廣告牌，不僅經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和違約賠償數(shù)額巨大，嚴(yán)重影響市城投公司的融資能力和償債能力，也會影響政策的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。”

　　這一想法與廣告經(jīng)營者不謀而合。他們質(zhì)疑：投資市政建設(shè)和參與政府拍賣而取得的戶外廣告設(shè)施都要“強(qiáng)制拆除”，會不會影響政府的公信力和招商引資的環(huán)境？戶外廣告企業(yè)如果因此而破產(chǎn)倒閉，今后“以高科技為主要形式的戶外廣告”靠誰來投資誰來建設(shè)？誰還愿來參與這種毫無保障毫無規(guī)則的投資和建設(shè)呢？

　　他們還認(rèn)為，昆明在戶外媒體廣告行業(yè)整治中已經(jīng)出臺了一些法律法規(guī)，但這些法律法規(guī)的制定，“行政干預(yù)色彩過重”，此伏彼起、無休無止的戶外廣告整治行動，是戶外廣告業(yè)面臨的最大危機(jī)。

　　廣告業(yè)如何與GDP匹配

　　作為香港上市公司TOM集團(tuán)下屬全資子公司，風(fēng)馳傳媒公司目前正面臨著一個棘手的問題。“我公司名下所有戶外廣告設(shè)施都是TOM集團(tuán)的在冊資產(chǎn)，如今被列入‘違法’、‘違規(guī)’行列強(qiáng)制拆除，我們必須向股東做出交代。”該公司的一位負(fù)責(zé)人說。

　　這位負(fù)責(zé)人指出，判斷一個地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展速度，國際上一般通過計算一個地區(qū)廣告經(jīng)營額占GDP的比重得出結(jié)論。這一比重的世界平均水平是1.5%。目前，上海的比重是2.6%，廣東的是1.6%，而云南省的僅為0.4%。許多國際廣告巨頭企業(yè)，其經(jīng)營收入幾乎“富可敵國”；而北京、上海的廣告總收入，則是云南等西部省、區(qū)廣告收入的20倍；云南的廣告業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)地區(qū)的水平，廣告經(jīng)營額只占全國總份額的1%不到。迄今為止，全省中國廣告一級資質(zhì)企業(yè)僅有風(fēng)馳傳媒一家。

　　盡管如此，作為一個產(chǎn)業(yè)，昆明市戶外廣告產(chǎn)業(yè)每年貢獻(xiàn)的GDP達(dá)到了3.3億元左右，每年繳納的稅收在2000萬元以上，全行業(yè)解決了1~2萬人的就業(yè)問題。20多年來，昆明市的戶外廣告企業(yè)和從業(yè)人員，榮獲了數(shù)百項國家級的專業(yè)獎項和行業(yè)獎項；有的企業(yè)十多年來，一直被評為“守合同、重信用”先進(jìn)企業(yè)，“全國廣告行業(yè)文明單位”、“納稅大戶”等。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析說，昆明目前主城區(qū)建成面積已達(dá)近300多平方公里，聚集了400萬人口，年生產(chǎn)總值超過1600多億元。這樣規(guī)模的省會中心城市，擁有10多萬平方米左右的戶外廣告設(shè)施，無論如何都是不多的。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“政府可以這樣算一筆賬，如果讓戶外廣告產(chǎn)業(yè)正常經(jīng)營，每年可產(chǎn)生2000多萬元以上并逐年遞增的稅收，又解決了1~2萬人的就業(yè)問題。而如果對這個行業(yè)實行摧毀式的整治，不僅使這1~2萬人破產(chǎn)失業(yè)，2000多萬元以上的稅收也不在了。即使通過拍賣來重建這個產(chǎn)業(yè)，能否奏效也將是一個大問題。”

　　因此，他們建議，應(yīng)該及時對目前正在進(jìn)行的戶外廣告整治工作進(jìn)行調(diào)整修正，在此期間，可根據(jù)規(guī)劃推進(jìn)整改。

　　風(fēng)馳傳媒的有關(guān)負(fù)責(zé)人說，如果給予廣告企業(yè)堅定的行業(yè)信心，戶外廣告企業(yè)將會充分發(fā)揮自己的聰明才智，敢于投入資產(chǎn)和精力，不斷提高戶外廣告設(shè)施的新材料、新技術(shù)、新工藝、新創(chuàng)意的運用，大量使用LED、三翻轉(zhuǎn)、滾動燈箱、霓虹燈、數(shù)字媒體和互動媒體等新技術(shù)以及國內(nèi)外不斷涌現(xiàn)的各種戶外廣告新形式。

　　戶外廣告能為城市帶來什么

　　本報記者 張文凌

　　從事廣告業(yè)工作近10年的李思一(化名)感慨萬端。在美國紐約、華盛頓、拉斯維加斯、洛杉磯、舊金山、夏威夷等城市，那些炫目的戶外廣告牌迷住了他。那些充滿創(chuàng)意的大廣告牌讓他覺得城市活力無限。在世界其他著名城市，他也屢屢看見這種情景。他知道，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城市，戶外廣告也越發(fā)達(dá)。“戶外廣告不僅為城市的重大活動服務(wù)，更多的是敘述商品品牌的故事，那些生動印象的疊加，往往會產(chǎn)生和增加對城市整體印象的好感度。”

　　“世界上國際性的大城市都擁有大量亮麗的廣告景觀。這些令人難忘的風(fēng)景，都是廣告藝術(shù)家與經(jīng)營者、城市設(shè)計師與規(guī)劃者共同努力的空間視覺文化的結(jié)晶。在這些風(fēng)景中，廣告往往成為主角，而不是建筑。當(dāng)它們被拍成圖片時，強(qiáng)化了城市的傳播印象。”上海市廣告協(xié)會戶外廣告委員會主任裘東明也表達(dá)了同樣的觀點。

　　裘東明說：“由于城市建設(shè)的趨同性，許多城市會帶給人們似曾相識的感覺，而有了戶外廣告的溝通，就讓人感到不陌生。城市因廣告而生動。它形象地告訴客人這個城市的經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)水準(zhǔn)，以及城市現(xiàn)在正在做什么，什么東西正在流行。戶外廣告通過形象、印象、想象、影像，創(chuàng)造了信息時代大眾狂歡的城市意象。”

　　裘東明指出，戶外廣告的整治行動不僅發(fā)生在中國的各大城市，最近，日本京都和巴西圣保羅也相繼通過法令，全面禁止戶外廣告。日本京都的禁令說是為了保護(hù)文化古都的傳統(tǒng)；而巴西圣保羅的禁令則明確說是清除污染，并已經(jīng)生效。巴西圣保羅的禁令公布以后，引起世界許多媒體輿論的批評。紐約時報有一個新聞報道，標(biāo)題是：“你能想象一座沒有戶外廣告的城市嗎？”

　　“美國也曾發(fā)生過限制戶外廣告的行動。”裘東明說，上個世紀(jì)八十年代中期，美國紐約市政府在時報廣場掀起了一場“清潔運動”，但效果并不理想。他們請了著名建筑大師菲利普。約翰遜，在時報廣場的街角設(shè)計了幾座玻璃大廈，卻少有人和公司入住，因為從前街道上一些吸引人的元素也被清除掉了。清理過后，就是蕭條。沒有流通張力和人的流動性，城市便會缺乏活力。而且由于夜間沒有廣告就缺少了燈光，犯罪率大幅上升。1995年，政府想要重新振興時報廣場，于是請來迪斯尼。迪斯尼提出了一個名為“反規(guī)劃”的規(guī)劃，規(guī)定了廣告牌的亮度和尺寸。時報廣場重又煥發(fā)活力，成為當(dāng)代最著名的城市景觀。戶外廣告帶來的人氣推動商業(yè)地產(chǎn)績效，紐約市政府也在這次“反規(guī)劃”以后，獲得巨大的收益。

　　“城市因廣告而生動。廣告不僅僅是城市形象的問題，也是城市流通的重大問題。”他說：“缺少了競爭的嘈雜，城市的商業(yè)表情就顯得冷峻而不再溫馨。戶外廣告不僅有景觀價值，也有商業(yè)價值，尤其是提升商業(yè)地產(chǎn)價值。地產(chǎn)價格與商業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容和物業(yè)等級以及客流量有關(guān)，也與戶外廣告的吸引力有關(guān)。紐約第五大道、香港銅鑼灣、倫敦牛津街、東京銀座、都柏林寡婦屯大街、巴黎香榭麗舍，都有可觀的戶外廣告，

　　裘東明認(rèn)為，所有的媒體技術(shù)進(jìn)步都是為了使廣告更貼近消費者，所有創(chuàng)意的演變都是為了使消費者感到快樂。“現(xiàn)代廣告是千百萬人共同參與的大眾文化創(chuàng)意活動。離開了大眾將一事無成，離開了大眾的快樂也將一事無成。”他說。