1.內(nèi)容：兼顧讀者的雙重需求

　　Web2.0時代，讀者并不是完全拋棄紙質(zhì)報紙，事實上，他們對紙質(zhì)報紙和報紙的數(shù)字產(chǎn)品具有雙重需求。從年齡結(jié)構(gòu)看，中老年讀者偏好閱讀紙質(zhì)報紙，而年輕讀者更青睞報紙網(wǎng)站等數(shù)字產(chǎn)品；從內(nèi)容需求看，人們普遍認為紙質(zhì)報紙長于思考，數(shù)字產(chǎn)品長于提供信息。

　　《箴言報》的轉(zhuǎn)型策略也正是建立在對讀者雙重需求的認識上。首先，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，該報轉(zhuǎn)型后的全新產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)版(網(wǎng)站)、印刷周刊和每日電子郵件版(PDF電子紙)。也就是說，《箴言報》雖然放棄出版每日紙質(zhì)報紙，但又新推出紙質(zhì)周報來兼顧部分仍然固守報紙紙質(zhì)形態(tài)的讀者。

　　其次，從內(nèi)容提供看，《箴言報》全部出版物將由一個小型化的編輯團隊提供內(nèi)容。其網(wǎng)站首先以更為豐富的信息量吸引廣大受眾。網(wǎng)站新聞頻繁更新，同時，還更大程度滿足讀者編讀互動的需求。該報認為渴望與編輯交流的讀者都是贊同該報價值觀的讀者，是必須穩(wěn)固的一個群體，而提供暢通的交流渠道無疑是有效的方法。電子版同往日的紙質(zhì)日報一樣，只針對訂戶，它以PDF形式通過電子郵件投遞給訂戶，周一至周五出版。電子報仍保留紙質(zhì)報紙品牌欄目，如頭版故事、宗教文章等，同時電子報紙還設(shè)置和本報網(wǎng)站鏈接的快捷通道。紙質(zhì)周刊以全球重大新聞深度解讀、連載故事、精華圖片、環(huán)境報道、個人理財、家裝論壇、宗教文章為特色板塊，是紙質(zhì)日報停止出版后的補充。該報旨在讓訂閱紙質(zhì)日報的讀者轉(zhuǎn)而訂閱紙質(zhì)周刊，這樣他們的開支會大幅減少，而且能讀到一周新聞之精華。三種新產(chǎn)品各有分工，網(wǎng)站通過免費服務(wù)吸引讀者以達到提升點擊率之目的；電子紙作為紙質(zhì)日報的代替品，既保留了報紙原有形態(tài)以適應(yīng)讀者閱讀紙質(zhì)報紙的習(xí)慣，又提供了更為豐富和快捷的信息，同時還有進入編讀互動的快捷渠道；紙質(zhì)周刊則通過深度報道等欄目強化報紙的思考功能。

　　2.經(jīng)營：突破免費瓶頸

　　報紙讀者平移至數(shù)字平臺很大程度上出于“免費”的強大吸引力。然而，從報紙經(jīng)營者的角度來說，免費是報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大瓶頸，也是讀者平移的一大障礙，主要表現(xiàn)在：第一，讀者對付費數(shù)字產(chǎn)品不熱衷，這樣需要付費訂閱的電子紙或手機報等受歡迎程度遠不及免費的報紙網(wǎng)站。第二，報紙一旦決定長期提供免費內(nèi)容，就必須有足夠?qū)嵙ξ�附更多廣告來彌補采編和數(shù)字產(chǎn)品維護的成本。顯然，報紙數(shù)字產(chǎn)品的廣告前景尚不清晰。據(jù)道瓊斯公司估計，《華爾街日報》網(wǎng)站如果要實施內(nèi)容免費，每月的訪問人數(shù)要遠遠超過2000萬才能靠廣告收入來填補訂閱費的損失。《華爾街日報》網(wǎng)站是報紙網(wǎng)站付費經(jīng)營的先驅(qū)，它在醞釀內(nèi)容免費的改革時，對其未來廣告收入不抱樂觀態(tài)度，何況那些一開始就以提供免費內(nèi)容來提升點擊率的報紙網(wǎng)站？第三，報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中，讀者游移于紙質(zhì)報紙和數(shù)字產(chǎn)品之間，如果數(shù)字產(chǎn)品收費，部分讀者回流至紙質(zhì)報紙的可能性是存在的�！扼鹧詧蟆丰j釀數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩年間同樣面對“免費還是付費”的困擾，它目前的產(chǎn)品組合和經(jīng)營策略也是為了應(yīng)對這一問題而推出的。

　　首先，付費與免費并存。從《箴言報》的產(chǎn)品組合看，報紙網(wǎng)站是免費的，而電子報紙和紙質(zhì)周刊為收費產(chǎn)品。報紙網(wǎng)站提供免費信息完全是為紙質(zhì)媒體賺取更多注意力。而就該報傳統(tǒng)看，它是全美惟一只通過郵寄發(fā)行的全國性日報——這意味著只有訂閱，沒有零售。也就是說，該報訂戶可以轉(zhuǎn)向訂閱更廉價的電子報或紙質(zhì)周刊。新的周刊取一周新聞之精華，以深度報道為主，定價為每期3.5美元，年訂閱價格為89美元，比原先日出紙質(zhì)報紙年訂閱費降低130美元。由于停止出版紙質(zhì)日報，《箴言報》卸下龐大的發(fā)行包袱，因此，訂閱電子報紙的費用也比訂閱紙質(zhì)報紙費用低，同時讀者還能享受更快捷的服務(wù)。

　　其次，要穩(wěn)固平移至數(shù)字平臺的讀者，報紙還必須使新開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品具有核心競爭力，讓讀者愿意像訂報紙那樣花錢訂購數(shù)字產(chǎn)品。就《箴言報》而言，其核心競爭力就是它的國際新聞和宗教內(nèi)容。和《波士頓環(huán)球報》不同的是，它不提供任何基于社區(qū)的報道和服務(wù)，而定位于國際性和美國國內(nèi)重大新聞的報道，是全美少數(shù)幾家全國性日報之一。該報通過削減發(fā)行、投遞等成本，將教會撥付的資金投向全球分支機構(gòu)及全美記者站建設(shè)。該報經(jīng)營者認為，這些分支機構(gòu)讓《箴言報》的觸角伸向遠方，是該報強有力的核心競爭力所在。

　　前《波士頓環(huán)球報》記者理查德·查剛(Richard Chacon)表示，《箴言報》和地區(qū)性報紙的差異在于，它缺乏和社區(qū)的緊密聯(lián)系，不需要社區(qū)新聞和本地內(nèi)容，這使得它放棄印刷日報的行為更容易被它的讀者群接受。讀者之所以訂閱該報，很大程度上是因為該報的國際新聞內(nèi)容，這些內(nèi)容通過紙質(zhì)報紙投遞延時現(xiàn)象嚴重，通過電子紙和網(wǎng)站呈現(xiàn)則可以實時傳遞給讀者。此外，該報的美國讀者大多以有知識的中產(chǎn)階級或精英自居，這個群體更偏好以數(shù)字化方式接收信息和閱讀新聞。當前，美國其他報紙為縮減經(jīng)營成本而大幅裁減全球分支機構(gòu)、削減國際新聞、主打本地新聞，《箴言報》反其道而行之，使該報在國際新聞上的影響力更為明顯。

　　【點擊查看更多精彩內(nèi)容】
       

 　　相關(guān)新聞：

　　微軟、谷歌戰(zhàn)火延燒 報紙漁翁得利   
　　新媒體時代呼喚新報業(yè)  
　　各地政府出臺多種政策扶持中小印刷企業(yè)   
　　紙質(zhì)媒體與搜索引擎結(jié)盟 觸動新的盈利模式