可以預(yù)見的是，如果報(bào)業(yè)仍然沿著當(dāng)前的軌跡繼續(xù)發(fā)展，隨著報(bào)業(yè)的價(jià)值向其他行業(yè)轉(zhuǎn)移和報(bào)業(yè)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值轉(zhuǎn)移，報(bào)業(yè)將陷入惡性循環(huán)：報(bào)業(yè)市場萎縮——行業(yè)市場預(yù)期下降——企業(yè)缺乏創(chuàng)新動力、報(bào)業(yè)對自身失去信心——行業(yè)核心競爭力削弱——內(nèi)容產(chǎn)品貶值——（報(bào)業(yè)市場進(jìn)一步萎縮）。那么，按照這個(gè)邏輯，無論報(bào)業(yè)企業(yè)是否愿意，隨著報(bào)業(yè)核心競爭力的逐漸消失，行業(yè)價(jià)值被抽空，報(bào)業(yè)的消亡也將成為現(xiàn)實(shí)。而致使報(bào)業(yè)消失的根本問題并不在于互聯(lián)網(wǎng)對市場的爭奪，而在于報(bào)業(yè)自身對前景的悲觀態(tài)度和對行業(yè)價(jià)值流失的不作為。

　三、價(jià)值讓渡與價(jià)值回歸：報(bào)業(yè)未來發(fā)展的精英化趨向

　　如果說，數(shù)字化對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所帶來的影響僅僅是信息的呈現(xiàn)方式由紙質(zhì)變?yōu)殡娮�，信息的傳播方式由投遞變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)，那么這種判斷未免過于簡單和狹隘。這些挑戰(zhàn)早在廣播、電視誕生之時(shí)，報(bào)紙就曾經(jīng)遭遇過。然而，其后的數(shù)十年中，報(bào)業(yè)市場依然蓬勃發(fā)展，直至互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。事實(shí)上，以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對報(bào)業(yè)的最大影響乃在于引起了人們（包括報(bào)業(yè)的經(jīng)營者和從業(yè)人員）對報(bào)業(yè)價(jià)值的質(zhì)疑。在全民參與的網(wǎng)絡(luò)信息批量生產(chǎn)的時(shí)代，報(bào)業(yè)所賴以生存的新聞生產(chǎn)是否還有意義？價(jià)值正在發(fā)生轉(zhuǎn)移的報(bào)業(yè)是否還有我們可以抓住的價(jià)值？

　　答案是肯定的。身處信息時(shí)代，人們比以往任何一個(gè)時(shí)期對信息的依賴性都更強(qiáng)：依靠信息減少對周圍環(huán)境的不確定性，提供決策依據(jù)。這意味著，人們對信息的需求是剛性的，信息生產(chǎn)仍然是有價(jià)值的。而目前我們從互聯(lián)網(wǎng)獲取的大量有價(jià)值的信息，往往仍然是來自傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體。這說明，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體仍然有信息生產(chǎn)的依賴。但是，前期報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)報(bào)的實(shí)踐提示我們，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅對內(nèi)容信息進(jìn)行呈現(xiàn)終端的轉(zhuǎn)換是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對報(bào)業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅意味著改變信息承載方式、重新進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和布局，更重要的是價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。

　　在產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的歷史過程中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)移并不必然對應(yīng)著產(chǎn)業(yè)價(jià)值的消失，甚至有可能使產(chǎn)業(yè)價(jià)值在價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)凸顯出來。以蠟燭市場為例，電燈的發(fā)明和應(yīng)用使蠟燭市場急劇萎縮，但時(shí)至今日，這一產(chǎn)業(yè)不僅沒有消失而且發(fā)展為年收入超過百億美元的龐大產(chǎn)業(yè)。從“生活照明”向“營造氣氛、提高生活質(zhì)量”的轉(zhuǎn)型使蠟燭業(yè)原有產(chǎn)品形態(tài)之上尋找到了新的價(jià)值空間并成功擺脫產(chǎn)業(yè)消失的危機(jī)。那么，數(shù)字時(shí)代，報(bào)業(yè)的價(jià)值空間在何處呢？

　　在考察報(bào)業(yè)的市場價(jià)值前，我們應(yīng)先明確以下幾個(gè)問題：一是，對當(dāng)前報(bào)業(yè)的局勢應(yīng)有清晰的判斷。全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場的衰落已無可挽回，報(bào)業(yè)價(jià)值空間的判斷不應(yīng)固守市場規(guī)模、發(fā)行量等傳統(tǒng)指標(biāo)，適時(shí)地調(diào)整行業(yè)收入預(yù)期和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是必要的。二是，盡管紙質(zhì)媒介的閱讀習(xí)慣在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)仍然存在，但電子閱讀已經(jīng)成為年輕一代的主要信息接觸方式。這是技術(shù)邏輯的必然趨向。因此，報(bào)業(yè)不能固守紙張這一傳統(tǒng)信息終端，應(yīng)對新生的信息呈現(xiàn)方式給予足夠的關(guān)注，并主動適應(yīng)新的傳播規(guī)律。三是，當(dāng)前報(bào)業(yè)正處于媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合的趨勢之中。對報(bào)業(yè)的價(jià)值和未來發(fā)展的探討應(yīng)置于大媒體產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的宏觀視野之下。那么，我們所討論的目標(biāo)市場就不僅僅是指報(bào)紙的消費(fèi)者，而是整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場。

　　我們認(rèn)為，商業(yè)報(bào)、大眾報(bào)的發(fā)展充分張大了紙質(zhì)載體易于購買、便于攜帶、價(jià)格低廉的特征，卻未使報(bào)紙信息的價(jià)值得到足夠的彰顯。在以往的報(bào)業(yè)經(jīng)營中，通過內(nèi)容銷售獲得的收益極為有限，出賣受眾注意力獲得廣告收入才是其主要收入來源。廣告主也往往通過報(bào)紙受眾的潛在消費(fèi)能力來判斷報(bào)紙的價(jià)值，而非報(bào)紙內(nèi)容信息的質(zhì)量。未來報(bào)業(yè)的價(jià)值應(yīng)由受眾價(jià)值向信息價(jià)值回歸，報(bào)業(yè)的核心競爭力應(yīng)體現(xiàn)在話語表達(dá)的權(quán)威性和內(nèi)容生產(chǎn)的高水平。

　　互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個(gè)交互式平臺，每個(gè)人都可以是信息的生產(chǎn)者，也由此造成了信息數(shù)量的爆炸式增長；信息技術(shù)的飛速發(fā)展又極大地豐富著媒體資源。今天人們所苦惱的不是“問題沒有答案”而是“答案太多”。我們面對的問題不再是信息缺乏，而是信息過剩。幾何式增長的信息在降低人們信息獲取成本的同時(shí)也大大提高了信息選擇、辨別和處理的難度和成本。我們似乎越來越難以找到可以信賴的信息。換而言之，信息量的豐富并未提升信息的可信度，“可信信息”仍是稀缺資源。此時(shí)，信息的權(quán)威性自然成為信息選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，“信息品牌”也開始顯現(xiàn)價(jià)值。

　　2009年4月，完全由市民擔(dān)任記者的日本新聞網(wǎng)站“OhmyNews”由于廣告營收長期低于運(yùn)營成本宣告關(guān)閉�？梢�，民眾信息生產(chǎn)的能力依然是有限的。信息品牌的形成并非一日之工。報(bào)業(yè)經(jīng)歷數(shù)百年的經(jīng)營和發(fā)展，新聞采編經(jīng)驗(yàn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的建立是以報(bào)業(yè)對大量固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的持續(xù)投資為基礎(chǔ)的，這也是報(bào)業(yè)信息權(quán)威性的根源。“信息可信度”這一數(shù)字時(shí)代稀缺資源正開啟著信息生產(chǎn)的新價(jià)值領(lǐng)域，報(bào)業(yè)應(yīng)通過不斷提升自身的信息生產(chǎn)能力，強(qiáng)化信息產(chǎn)品的權(quán)威性和可信度，謀求行業(yè)價(jià)值的回歸。

　　另一方面，報(bào)業(yè)與其陷入與網(wǎng)絡(luò)媒體之間漫長而收益甚微的轉(zhuǎn)載權(quán)之爭中，不如更多地關(guān)注信息需求正出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性變化。1833年，《紐約太陽報(bào)》開啟報(bào)紙的低價(jià)零售時(shí)代，報(bào)紙從政黨走向市民。在滿足廣大民眾信息需求的同時(shí)，大眾化、商業(yè)化報(bào)紙的興盛也推動著報(bào)業(yè)市場的繁榮。今天，這一功能在很大程度上已被網(wǎng)絡(luò)所替代，且這種替代將是永久的、不可逆的，大眾市場中相當(dāng)大的一部分利潤也必然讓渡給網(wǎng)絡(luò)媒體。然而，應(yīng)該看到的是，隨著媒介和信息資源由稀缺走向富余，受眾的信息需求也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。

　　馬斯洛將人的需求由低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次。某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。人們對信息的需求也是如此。當(dāng)基本生活所需的信息得到滿足后，便會產(chǎn)生更高層次的需求，而越高層次的需求人們愿意為之支付的成本也越高。對高價(jià)值信息的的掌握同樣可以形成身份的區(qū)隔和地位的彰顯。

　　至此，報(bào)業(yè)未來發(fā)展的精英化趨向逐漸清晰起來。

　　從內(nèi)容生產(chǎn)來看，報(bào)業(yè)將適當(dāng)放棄或收縮大眾市場的產(chǎn)品線，將更多的精力投入到高價(jià)值信息——“精英”信息的生產(chǎn)中來。精英信息的價(jià)值不僅體現(xiàn)為資訊的獨(dú)家性，更重要的是因新聞專業(yè)人員對資訊的選擇、分析而產(chǎn)生的高附加值。如《華爾街日報(bào)》就以財(cái)經(jīng)領(lǐng)域深度分析報(bào)道著稱。高價(jià)值信息將成為報(bào)業(yè)未來最重要的產(chǎn)業(yè)價(jià)值所在�？梢钥隙ǖ氖�，高價(jià)值區(qū)間內(nèi)的信息不會是一般性的社會、民生新聞信息，而應(yīng)是高度專業(yè)化的、具有權(quán)威性和原創(chuàng)性的信息產(chǎn)品。

　　從目標(biāo)消費(fèi)者選擇來看，報(bào)業(yè)將以正確的市場價(jià)值評估為基礎(chǔ)，適當(dāng)放棄部分目前已處于萎縮狀態(tài)的大眾報(bào)業(yè)市場，將目光更多地集中于高價(jià)值信息的潛在消費(fèi)群體——社會“精英”。精英群體具有，高學(xué)歷、高收入的特征。更重要的是，他們是一個(gè)學(xué)習(xí)型群體，不僅關(guān)注社會動態(tài)，還需要不斷追蹤行業(yè)發(fā)展的前沿，更新知識和觀念，了解復(fù)雜現(xiàn)象背后關(guān)系和意義。因此，他們對信息產(chǎn)品的數(shù)量和品質(zhì)都有較高的要求，對信息產(chǎn)品能滿足的需求層次也有更高的期望。一方面，他們愿意為高質(zhì)量的信息產(chǎn)品支付更高的成本；另一方面，他們樂意通過高價(jià)信息消費(fèi)體現(xiàn)特殊身份和地位。盡管，精英群體的人數(shù)較少，以此為目標(biāo)市場難以重現(xiàn)大眾報(bào)紙時(shí)代的規(guī)模效應(yīng)，卻為報(bào)業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)帕累托效應(yīng)（二八效應(yīng)）的可能，即，占報(bào)紙受眾20%的精英消費(fèi)者，將成為報(bào)業(yè)80%的利潤來源�！　�

（作者簡介：王潤玨 女　湖南長沙人　武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心博士生 研究方向：媒介經(jīng)營與管理）

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