與以往只向一個(gè)媒體一種介質(zhì)供應(yīng)內(nèi)容相比，為報(bào)業(yè)越發(fā)復(fù)雜的渠道終端提供內(nèi)容顯然

要吃力得多。最集中的體現(xiàn)就是時(shí)效的差異。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，許多報(bào)紙?jiān)谝�進(jìn)新介質(zhì)后，依舊采用舊的生產(chǎn)流程來(lái)發(fā)布內(nèi)容，比如，一條新聞往往是先經(jīng)過(guò)報(bào)社的審稿流程，在報(bào)紙上發(fā)表，然后再轉(zhuǎn)載到報(bào)社的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)上，這就帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，一是原來(lái)網(wǎng)站與手機(jī)的優(yōu)勢(shì)就是其無(wú)法比擬的時(shí)效性，那么，一條新聞非得要等到報(bào)紙印出以后再傳上網(wǎng)站與手機(jī)，新聞是否已經(jīng)變成了舊聞，這樣這些新媒體的優(yōu)勢(shì)完全沒(méi)有得到體現(xiàn)；另一個(gè)問(wèn)題是，既然報(bào)紙已經(jīng)登了同樣的內(nèi)容，為什么還要用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)再多看幾遍呢，這無(wú)形中也會(huì)給那部分的重復(fù)的受眾造成干擾。因此。較為理想的方式是，報(bào)紙媒體要勇敢地適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)，徹底改造傳統(tǒng)的出版流程，充分發(fā)揮新媒體應(yīng)該有的優(yōu)勢(shì)。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)的全媒體流程再造已經(jīng)獲得國(guó)家新聞出版總署的審核通過(guò)，再造后的流程更像是通訊社的新聞發(fā)布模式，內(nèi)容生產(chǎn)中心如一個(gè)貨源庫(kù)存，不同的媒體編輯可以同時(shí)根據(jù)需要加工生產(chǎn)同一新聞源頭的稿件，變成不同的可味在第一時(shí)間內(nèi)上不同的媒體。其實(shí)這本身就是通訊社的發(fā)稿流程，這與報(bào)業(yè)做為報(bào)道業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定位是完全相符的。

生產(chǎn)要強(qiáng)化互動(dòng)性特點(diǎn)

如前文所言，我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)新媒體與傳統(tǒng)的報(bào)紙最根本的區(qū)別就是互動(dòng)，那么當(dāng)報(bào)紙媒體向新媒體機(jī)構(gòu)靠攏時(shí)，我們就有必要牢記這一點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)必須在充分了解受眾的需求上進(jìn)行。原來(lái)的報(bào)紙媒體很少也很難及時(shí)掌握絕大多數(shù)讀者的動(dòng)態(tài)與需要，但現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展為其提供了可能，有了新的介質(zhì)與媒體形式，轉(zhuǎn)型成功的報(bào)業(yè)應(yīng)該是能夠建立起與讀者和受眾充分互通有無(wú)通道的報(bào)業(yè)。在面向受眾傳播內(nèi)容信息的同時(shí)，我們還要關(guān)注受眾的感受和體驗(yàn)，換位思考，并最好將原來(lái)與受眾充滿神秘的接觸多放到線下也就是現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)以媒體為橋梁，內(nèi)容的生產(chǎn)者要與受眾經(jīng)常面對(duì)面地坐到一起，探討媒體的內(nèi)容形式。甚至，由于網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)媒體的優(yōu)良配置，受眾本身就可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，報(bào)社的編輯部門僅僅起到加工廠的角色，如果真能如此，那應(yīng)該算是一種成功。因?yàn)檫@樣有受眾高度參與性的媒體，必然會(huì)是受到市場(chǎng)好評(píng)的媒體，也才能算是成功的媒體。

內(nèi)容要適應(yīng)新介質(zhì)特征

不斷有人在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，無(wú)論傳媒的技術(shù)是多么的先進(jìn)，形勢(shì)是如何的發(fā)展，內(nèi)容為王始終是報(bào)業(yè)的生命。這當(dāng)然是正確的，報(bào)業(yè)就是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，媒體拿什么吸引讀者。但是真要站在一線去操作新聞，我們卻又會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容也不能一成不變。再好的內(nèi)容如果不能適應(yīng)新介質(zhì)的特征，則也可能養(yǎng)在深閨人難識(shí)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在流行信息快餐時(shí)代，人們每天面對(duì)海量的信息，不可能每條都有興趣，因此標(biāo)題與導(dǎo)語(yǔ)就很關(guān)鍵。有限的電腦與手機(jī)屏幕不可能顯示新聞的全部?jī)?nèi)容，如果同一題材的稿子，標(biāo)題與開(kāi)頭一開(kāi)始就引人入勝，受眾當(dāng)然就會(huì)被吸引關(guān)注全部，相反，如果沿用傳統(tǒng)的寫作手法，受眾顯然就沒(méi)有耐心；再比如，同樣題材的新聞，手機(jī)媒體所發(fā)自然只能短小精悍，網(wǎng)絡(luò)可以以視頻的方式呈獻(xiàn)，這就是新的介質(zhì)賦予內(nèi)容的不同的豐富的表達(dá)方式，作為生產(chǎn)者，我們要充分的研究、尊重并充分開(kāi)發(fā)這些表達(dá)方式，好的內(nèi)容才能更充分地得到體現(xiàn)從而吸引受眾。

四、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，致力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

現(xiàn)在市場(chǎng)上流行許多符合法律規(guī)定的貼牌產(chǎn)品，這些貼牌產(chǎn)品給我們最大的印象就是，貼牌之前只能算是“山寨版”，而一旦獲得授權(quán)用上正規(guī)的品牌，產(chǎn)品的身價(jià)便會(huì)成倍的增長(zhǎng)，這就是品牌的價(jià)值。在傳媒行業(yè)，隨著數(shù)量的日益龐大，種類的日益豐富，未來(lái)的媒體要想鶴立雞群，品牌是最好的武器。報(bào)紙媒體品牌建設(shè)的過(guò)程，本身就是整合內(nèi)部資源，優(yōu)化內(nèi)部環(huán)節(jié)的過(guò)程。然而令人驚訝的是，與企業(yè)頻頻交往的報(bào)紙媒體在品牌建設(shè)上卻還只處于初級(jí)階段，也就是說(shuō)，這個(gè)群體對(duì)品牌的建設(shè)還只能算是啟蒙。一個(gè)最明顯的例子就是，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)報(bào)紙媒體都沒(méi)有商標(biāo)，報(bào)頭也很少有注冊(cè)，欄目的注冊(cè)就更少，以至于一些投機(jī)人已經(jīng)提前將一些知名的媒體品牌注冊(cè)囊中。報(bào)紙媒體要發(fā)展壯大，必須要強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，首先要建立專門的機(jī)構(gòu)。品牌建設(shè)對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體不能不說(shuō)是一個(gè)急需惡補(bǔ)的新領(lǐng)域，報(bào)紙媒體近年來(lái)已經(jīng)開(kāi)始重視品牌的作用，也曾陸續(xù)成立了一些打造品牌的部門，但許多僅是安排退休職工或邊緣職員的閑置部門。以廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)專門成立品牌機(jī)構(gòu)為標(biāo)志，2006年開(kāi)始，報(bào)紙媒體的品牌建設(shè)有了大的發(fā)展，紙媒對(duì)品牌的重視程度也大大提高。如2008年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就曾面向全球重金招聘品牌主管，一時(shí)成為業(yè)界熱點(diǎn)。成立專門的品牌機(jī)構(gòu)，有利于明確職能，專事專干，賦予職權(quán)，總體運(yùn)作，特別能為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略起到作用。

強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，必須制定出科學(xué)的品牌規(guī)劃體系。首先是要提煉以核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心的媒體品牌識(shí)別系統(tǒng)，如媒體理念、標(biāo)志口號(hào)、形象識(shí)別、報(bào)紙個(gè)性、內(nèi)部差異化定位等，并以此統(tǒng)率媒體的各項(xiàng)工作；如遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)就早已圍繞集團(tuán)的發(fā)展制訂了五年、十年發(fā)展規(guī)劃，用以指導(dǎo)全局工作；第二步，在執(zhí)行品牌建設(shè)規(guī)劃的過(guò)程中，不斷優(yōu)化報(bào)業(yè)品牌的架構(gòu)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，查漏補(bǔ)缺；第三步是要科學(xué)管理各種品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值發(fā)展到一定程度，如何科學(xué)管理就是一個(gè)重要的課題。　　第四步，進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用報(bào)紙媒體的品牌資源獲取更大利益。前文所說(shuō)浙報(bào)集團(tuán)與阿里巴巴的合作，遼報(bào)集團(tuán)在全省推出的《遼沈晚報(bào)》地方版的合作就是品牌擴(kuò)張的成果。