縝密思路下的冷靜

　　小澤秀樹(shù)認(rèn)為堅(jiān)持是一個(gè)好銷(xiāo)售員的另一個(gè)關(guān)鍵要素。“無(wú)論是在什么樣的情況下，如果你不能持續(xù)，就無(wú)法成功。”這樣的一種商務(wù)性格決定了，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，他也要追求增長(zhǎng)。

　　“金融危機(jī)就好比打高爾夫球時(shí)刮過(guò)來(lái)的逆風(fēng)，如果還用以前的力度和方法打這個(gè)球，肯定不行了。所以，除了更加努力之外，還需要相應(yīng)地做出改變。”佳能中國(guó)總體的業(yè)務(wù)有三大部分，第一部分為消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品包含數(shù)碼相機(jī)、鏡頭、攝像機(jī)、打印機(jī)等;第二部分為行業(yè)類(lèi)產(chǎn)品包含醫(yī)療設(shè)備、數(shù)碼印刷設(shè)備等;第三類(lèi)為辦公類(lèi)產(chǎn)品包含復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)等。目前，其最大的收益來(lái)自消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，不少企業(yè)會(huì)減少辦公室用品的采購(gòu)，因此辦公類(lèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)勢(shì)必要受到很大影響。而消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)潛力卻比較容易被激發(fā)，一個(gè)對(duì)比數(shù)字顯示：美國(guó)所有家庭的數(shù)碼相機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)了70%，但是中國(guó)將范圍縮小到月平均收入在2000元以上的家庭時(shí)，這一數(shù)字依然不到40%。

　　鑒于此，小澤秀樹(shù)做出的市場(chǎng)策略選擇是，加大消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)投入。2009年初，便召開(kāi)“你好，色彩”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，打響“色彩戰(zhàn)役”，隨之便是鋪天蓋地的ixus數(shù)碼相機(jī)的廣告。全年下來(lái)，佳能數(shù)碼相機(jī)的銷(xiāo)量增幅超過(guò)30%，噴墨打印機(jī)的市場(chǎng)份額提升了8%。與此同時(shí)，佳能中國(guó)進(jìn)入了新的產(chǎn)品領(lǐng)域，如大幅面打印機(jī);在新拓展的產(chǎn)品領(lǐng)域加大投入，比如醫(yī)療設(shè)備，2009年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng)。

　　此外，小澤秀樹(shù)看到中國(guó)政府加大了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的刺激力度，將二三線城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。“我們以為在二三線城市，佳能的品牌認(rèn)知度一定很高，但事實(shí)并不是這樣。”佳能中國(guó)華南區(qū)總經(jīng)理渡邊昇在做渠道下沉工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，在部分二三線城市消費(fèi)者根本不了解佳能。小澤秀樹(shù)2009年也跑了很多二三線城市，比如曲阜、濟(jì)寧、陽(yáng)朔等。在部分二三線城市，只有國(guó)美、蘇寧在銷(xiāo)售佳能產(chǎn)品，其他渠道完全沒(méi)有銷(xiāo)售，這讓所有佳能高層感到驚訝。切身實(shí)地地了解更堅(jiān)定了小澤大力開(kāi)拓二三線城市的決心。

　　實(shí)際的調(diào)研也讓小澤在運(yùn)作二三線市場(chǎng)時(shí)更有針對(duì)性，佳能也像中國(guó)本土家電廠家一樣，在部分地區(qū)開(kāi)展了20多場(chǎng)佳能影像大篷車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)，還搞出了自己的差異化項(xiàng)目，包括數(shù)碼攝影課堂、相機(jī)的清潔及檢修以及佳能影像路展等等。這對(duì)于外資企業(yè)來(lái)說(shuō)不多見(jiàn)，他們習(xí)慣于包裝高檔形象，不愿意做這么“土”的事情，而且往往比中國(guó)本土企業(yè)的反應(yīng)慢一些，索尼從今年才開(kāi)始推出針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。更具針對(duì)性的措施是，佳能中國(guó)還在廣東江門(mén)、廣西桂林等地投放了以粵語(yǔ)為主的電視廣告片，以幫助其與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者更順暢地溝通交流。 這是鋪天蓋地的廣告所遮住的佳能真正的市場(chǎng)能力。“雖然銷(xiāo)售額現(xiàn)在看起來(lái)還不能跟一級(jí)市場(chǎng)比，但是它的增長(zhǎng)率聽(tīng)起來(lái)很?chē)樔�，是百分之兩百、三百甚至更高�?rdquo;二三線城市的增長(zhǎng)為佳能中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了力量，其增長(zhǎng)潛力，令小澤秀樹(shù)對(duì)2010年的增長(zhǎng)充滿了信心，他稱(chēng)今年要實(shí)現(xiàn)30%的同比增長(zhǎng)。

　　支撐企業(yè)發(fā)展的是一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)策略，而非單純的激情。小澤秀樹(shù)從一開(kāi)始便明白這個(gè)道理。他在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，顯得很細(xì)心。剛到北京上任，小澤秀樹(shù)做了一次市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)純英文標(biāo)志的認(rèn)知度很差。于是，他決定在品牌標(biāo)志“canon”的旁邊加上“佳能”兩個(gè)漢字，在口號(hào) “delightingyoualways”的旁邊加上一句“感動(dòng)常在”。這一招效果不錯(cuò)，佳能在中國(guó)的品牌知名度很快得到了提升。

　　小澤對(duì)市場(chǎng)的細(xì)致，還表現(xiàn)在產(chǎn)品渠道政策的制定上。傳統(tǒng)相機(jī)制造商出身的佳能，其專(zhuān)業(yè)的單反相機(jī)最好賣(mài)。為了讓渠道商賣(mài)出更多的貨、提高卡片機(jī)的市場(chǎng)份額，佳能便從自己的既有優(yōu)勢(shì)入手來(lái)打擊索尼。小澤秀樹(shù)會(huì)采用“搭售”的方式來(lái)控制經(jīng)銷(xiāo)商，平均賣(mài)一臺(tái)單反至少要搭配銷(xiāo)售四五臺(tái)卡片機(jī)。雖然單反機(jī)的利潤(rùn)高達(dá)30%、卡片機(jī)的利潤(rùn)只有10%，但經(jīng)銷(xiāo)商也不得不賣(mài)佳能卡片機(jī)。因?yàn)榧涯芤恍┬吞?hào)的單反款型經(jīng)常供不應(yīng)求，比如被佳能譽(yù)為“核導(dǎo)彈”級(jí)別的經(jīng)典產(chǎn)品 5d markii，在銷(xiāo)售旺季常常是“一機(jī)難求”。

　　小澤秀樹(shù)追求細(xì)節(jié)的態(tài)度，已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)佳能總部為中國(guó)定制產(chǎn)品。佳能目前在中國(guó)擁有7個(gè)工廠，其中蘇州復(fù)印機(jī)工廠規(guī)模全球第一，但一些核心零部件并未在中國(guó)生產(chǎn)，這些都需要來(lái)自日本進(jìn)口（包括佳能很多高端產(chǎn)品也需進(jìn)口），關(guān)鍵的研發(fā)機(jī)構(gòu)也不在中國(guó)。這就導(dǎo)致了幾乎所有產(chǎn)品都是由佳能總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)研發(fā)。2009年，開(kāi)始實(shí)施“中國(guó)定制”市場(chǎng)戰(zhàn)略，比如新款ixus數(shù)碼相機(jī)，佳能在全球市場(chǎng)推出的該組產(chǎn)品主要是以銀色和白色為主，在中國(guó)市場(chǎng)則專(zhuān)門(mén)推出“華麗棕”、“冷艷銀”、“寧?kù)o藍(lán)”、“深邃黑”等色系;再比如ir2320j黑白a3數(shù)碼復(fù)印機(jī)。

　　小澤稱(chēng)，蘇州工廠已經(jīng)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本地研發(fā)，一部分零部件也開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)。未來(lái)，佳能在中國(guó)也會(huì)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。“總有一天，中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售收入會(huì)超過(guò)日本和美國(guó)。”小澤秀樹(shù)很有信心，如果可能他將在中國(guó)結(jié)束自己的職業(yè)生涯。他喜歡中國(guó)，“這里的人exciting（興奮的），這里的市場(chǎng)exciting”。