在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)成中，出版社是主導(dǎo)者。而數(shù)字出版的特性決定了其主體構(gòu)成更為復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生巨大的變化，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
 

　　1. 鏈條變短變寬
 

　　傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈可以概括為：作者—出版社—印刷廠—發(fā)行商—零售店—讀者。數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)鏈變成了內(nèi)容提供商—運(yùn)營(yíng)平臺(tái)—終端設(shè)備—讀者。其重要的區(qū)別在于：在傳統(tǒng)出版業(yè)中內(nèi)容和載體是一體化的，而在數(shù)字出版領(lǐng)域是分離的。
 

　　在這一鏈條中，內(nèi)容提供商可以是作者、傳統(tǒng)出版商、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站以及其他內(nèi)容提供者，他們處于并行關(guān)系。而運(yùn)營(yíng)平臺(tái)包括網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電訊運(yùn)營(yíng)商，又被稱為數(shù)字出版商、數(shù)字運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商、支付提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等。終端設(shè)備則自成銷售體系，包括終端設(shè)備開發(fā)商、硬件制造商、軟件開發(fā)商和設(shè)備銷售商等。
 

　　通過以上分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)鏈條變短了，但變寬了。環(huán)節(jié)少了，每個(gè)環(huán)節(jié)參與者更多了，涉及it、電訊、設(shè)備制造等更廣的產(chǎn)業(yè)范圍，產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境變得更加復(fù)雜。
 

　　2.平臺(tái)化、雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
 

　　如前所述，數(shù)字圖書的發(fā)展受兩方面的制約：一是內(nèi)容是否足夠豐富，它決定讀者愿意購(gòu)買專用閱讀設(shè)備的強(qiáng)度；二是閱讀終端覆蓋面是否廣，它決定出版商愿意提供更多的內(nèi)容資源。二者是互為因果的悖論循環(huán)，長(zhǎng)期困擾著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直到亞馬遜推出kindle閱讀器和kindle內(nèi)容平臺(tái)才有所改變。
 

　　因此，平臺(tái)一開始就出現(xiàn)在數(shù)字圖書的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中。平臺(tái)不局限于連接上下游的渠道，也非僅僅產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)環(huán)節(jié)，從橫向看是眾多內(nèi)容資源的整合者，從縱向看是渠道的貫通者。平臺(tái)的規(guī)模更大，整合的功能更多，形態(tài)更豐富，對(duì)上下游的控制力更大。與單一渠道的封閉性不同，平臺(tái)具有開放性。譬如谷歌將圖書放在云中，任何終端設(shè)備可自由讀取。
 

　　與平臺(tái)相關(guān)的是“雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”。雙邊市場(chǎng)（或者多邊市場(chǎng)）基本構(gòu)成就是產(chǎn)業(yè)鏈中存在著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，將兩邊市場(chǎng)的最終用戶聯(lián)系在一起，從自己所提供的服務(wù)中獲利�，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，具有雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè)很多，譬如銀行業(yè)、傳媒業(yè)以及其他中介業(yè)等。類似沃爾瑪、淘寶、阿里巴巴等平臺(tái)，集結(jié)大量供應(yīng)商和用戶，一方面通過向消費(fèi)者出售產(chǎn)品和服務(wù)獲得收入；另一方面又從供應(yīng)商收取入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)等，贏利模式更為多樣化。
 

　　數(shù)字圖書是典型的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。譬如亞馬遜一方面銷售kindle電子閱讀器，另一方面通過數(shù)字圖書銷售平臺(tái)出售內(nèi)容。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，誰(shuí)控制平臺(tái)，就控制了讀者與內(nèi)容之間的通路，就可以向上向下延伸，整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
 

　　3.棱鏡結(jié)構(gòu)
 

　　內(nèi)容創(chuàng)作是一種典型的手工勞動(dòng)，思想創(chuàng)意分散于作者頭腦中，其產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)就是小而美，多主體，多形式。
 

　　與內(nèi)容來源分散相應(yīng)的是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的高度集中。大平臺(tái)能降低讀者的搜索成本，提供更多元化的服務(wù)。在美國(guó)亞馬遜、谷歌、巴諾等都是這樣的內(nèi)容平臺(tái)。中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展緩慢的一個(gè)重要原因就是缺乏大平臺(tái)來支撐分散的個(gè)人和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的出版，有可能帶來內(nèi)容創(chuàng)作新繁榮。平臺(tái)可分為信息平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)，以及b2c平臺(tái)和c2c平臺(tái)。
 

　　隨著技術(shù)的進(jìn)步，銷售終端會(huì)越多元化，包括線上pc、無線手機(jī)、閱讀器，豐富的載體形式，不同的品牌終端，它們與平臺(tái)對(duì)接，提供多元化的閱讀服務(wù)。
 

　　內(nèi)容來源分散化、內(nèi)容平臺(tái)集中化、銷售終端多元化，未來數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更像一個(gè)棱鏡結(jié)構(gòu)。
 

　  4.產(chǎn)業(yè)鏈一體化
 

　　產(chǎn)業(yè)鏈一體化是指產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都集中在同一個(gè)資本手中。這種一體化包含兩個(gè)層次，一是數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)一體化，即內(nèi)容創(chuàng)作策劃、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、閱讀終端設(shè)備全部統(tǒng)一在一個(gè)集團(tuán)體系下；二是傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)一體化，即數(shù)字圖書、電子雜志、游戲、電視等不同內(nèi)容集中在同一傳媒資本手中。
 

　　歐美傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)一體化趨勢(shì)明顯，譬如蘭登、企鵝、哈珀•柯林斯和西蒙與舒斯特等超大型出版集團(tuán)，本身又是一個(gè)更大的傳媒集團(tuán)的一部分——蘭登書屋屬于貝塔斯曼集團(tuán)，企鵝屬于培生集團(tuán)；哈珀•柯林斯屬于新聞集團(tuán)；西蒙與舒斯特屬于維亞康姆集團(tuán)。
 

　　在數(shù)字圖書領(lǐng)域，一體化趨勢(shì)也十分明顯。運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備制造商并不滿足自己的單一角色身份，各方勢(shì)力跑馬圈地，向上游和下游滲透，進(jìn)入出版、零售環(huán)節(jié)，都想贏家通吃，成為產(chǎn)業(yè)鏈的整合者。亞馬遜成立出版社，簽約康拉思，首發(fā)原創(chuàng)數(shù)字圖書；巴諾在完成數(shù)字零售平臺(tái)轉(zhuǎn)型后，也推出自行出版平臺(tái)，為獨(dú)立作者出版作品，都是這種趨勢(shì)體現(xiàn)。

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