傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代化進程是一種文化性質(zhì)的轉(zhuǎn)化，是對傳統(tǒng)樣式的形態(tài)進行重新分解組合，以獲得革古鼎新的效果，這種轉(zhuǎn)換體現(xiàn)了傳統(tǒng)民族文化在時間性、空間性上對＂全球化＂的某種延承。


　�。玻�現(xiàn)代包裝設計具有強烈的杜會文化功能


　　（現(xiàn)代漢語詞典對＂包裝＂一詞的解釋為：泛指包裝商品的東西，如紙、盒子、瓶子等。其意直指包裝原始的最最基本功能－－保護性功能。而在文化日益成為消費主體的今天，保護性功能已是現(xiàn)代包裝設計最基礎的平臺。而現(xiàn)代包裝日益凸顯的是它在現(xiàn)代社會中所扮演的文化功能角色。


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　　在現(xiàn)代廣告推廣概念中，任何構(gòu)成現(xiàn)代社會的物質(zhì)結(jié)構(gòu)均可成為廣告創(chuàng)意的推廣媒介。于是在現(xiàn)代生活中，我們隨處可見無孔不入的負載著廣告信息的非傳統(tǒng)媒介，大到戶外高樓觀光電梯、小到衛(wèi)生問拉手、電影票根甚至手機鈴聲。而包裝最初的設計形態(tài)是缺乏信息載體這一文化功能的，它強調(diào)的是產(chǎn)品的保護、運輸、貯藏等物理性功能。隨著時代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)完全可以把包裝看作產(chǎn)品的視覺載體和傳播符號。產(chǎn)品包裝強大的信息傳播性被發(fā)掘出來。


　　如果把現(xiàn)代包裝看作是一種傳播符號，那么包裝包含著信息編碼和文化編碼兩個方面。前者為顯性，明晰地傳達產(chǎn)品所要傳達的商業(yè)信息，而后者通常表現(xiàn)為隱性，是說明前者的手段或體。受眾在解析、接受信息編碼的時，也在自覺不自覺地解讀著傳播符中的文化編碼。因此，可以說產(chǎn)品包的傳播性是一種文化中介，包裝和受不僅構(gòu)成價值關系，而且構(gòu)成一種文關系。雖然單一產(chǎn)品包裝影響似乎很限，但在我們的生活時空中總量巨大傳播速度快且范圍廣，其在反復的傳播過程中行使文化功能，作用于人的精神，作用于社會意識形態(tài)。


　　因此，民族傳統(tǒng)元素要進行＂現(xiàn)代性＂轉(zhuǎn)換也要面臨著包含信息編碼和文化編碼的現(xiàn)代傳播符號的改造。


　�。ǎ玻┩苿游幕�變遷的功能


　　任何獨立的，自成體系的文化在潛意識中都具有與生俱來的排他性和侵略性。在現(xiàn)代商品中這種排他性和侵略性體現(xiàn)在產(chǎn)品的異質(zhì)化追求上，而這種追求是基于現(xiàn)代社會愈來愈激烈的商品競爭。產(chǎn)品迫于生存壓力或打壓對手而創(chuàng)造和積累的某種個性文化，它包含了技術個性和視覺審美個性兩個部分。當技術個性的開發(fā)達到某種程度的飽和后商家必然轉(zhuǎn)向?qū)σ曈X審美個性要求的塑造，增加產(chǎn)品的文化附加值，以謀取市場利益的最大化，這也是大眾消費轉(zhuǎn)向文化消費的根本原因。


　　產(chǎn)品包裝承載著這種文化個性的具體視覺化形態(tài)，成為商品文化個性推廣和形成的一個主要組成部分，在對社會文化的傳承、整合的過程中顯示極強的功能。文化具有運動特質(zhì)，既縱向傳播，又橫向擴散，與不同文化碰撞，始終處于流變狀態(tài)。它的運動有其內(nèi)在動力，也依賴外部力量的助推。商品的個性文化作為一種外部力量，雖然并沒有自覺地站在文化和精神高度去認識這種傳播作用及其所帶來的文化意義，但是卻客觀上促動了多元文化的交流和融合，進入人們生活的深層，改變?nèi)藗兊木�神文化，甚至影響整個社會文化的建構(gòu)。




　　
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