困惑六，傳統(tǒng)出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營能力問題。在線出版才是真正意義的互聯(lián)網(wǎng)出版，在互聯(lián)網(wǎng)出版這塊，目前的互聯(lián)網(wǎng)公司在從事內(nèi)容的搜集、制作、運營和發(fā)行，對他們看好的作者，除了線下出版，還有影視游戲周邊授權(quán)和其他周邊的經(jīng)營渠道開發(fā)。這些互聯(lián)網(wǎng)公司最大的特點是，擁有多種渠道的互聯(lián)網(wǎng)平臺，良好的網(wǎng)絡(luò)運營模式，這恰恰是傳統(tǒng)出版社目前不具備的。對于新興的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，他們目前最大的弱項是優(yōu)秀的內(nèi)容版權(quán)不足，優(yōu)秀的資源不足，大部分優(yōu)秀的編輯還在出版社，資源掌握在出版社手中。一旦網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營商形成一支強大的編輯隊伍，對出版社來說，會是巨大的威脅。因此，對傳統(tǒng)出版社來說，加強多渠道的平臺運營能力已是當(dāng)務(wù)之急。

　　困惑七，誰能整合移動閱讀。隨著電子閱讀器、智能手機(jī)、平板電腦的普及，數(shù)字閱讀的形式正在從依賴有限網(wǎng)絡(luò)的在線閱讀，向依托無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊苿娱喿x轉(zhuǎn)變。手機(jī)用戶的不斷增長，以及新閱讀習(xí)慣的不斷養(yǎng)成，移動閱讀將越來越受到關(guān)注。最典型的例子是kindle。亞馬遜靠kindle這個數(shù)字閱讀終端，確實創(chuàng)造了電子書閱讀的市場神話，但是，亞馬遜的成功，是硬件、軟件、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)支付完美匹配的結(jié)合，而出版社的問題在于，不能做到四者的匹配。誰能整合移動閱讀，誰就是移動閱讀的主導(dǎo)者，出版社有整合移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的能力嗎?

　　移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈包括終端閱讀器、運營平臺和內(nèi)容資源三大塊。作為終端廠商，有兩個致命缺陷，一是不掌握內(nèi)容資源，二是支付模式不成熟。從中國目前狀況來看，平臺運營商，主要指中移動、中聯(lián)通、中電信，看來是最有實力整合整個產(chǎn)業(yè)鏈的，一是支付模式非常成熟，二是對產(chǎn)業(yè)鏈的兩端——終端廠商和出版社，有強大的影響力。

　　可以說，這些困惑極大地阻礙了出版業(yè)向數(shù)字出版發(fā)展的進(jìn)展。我國新媒體傳播的硬件技術(shù)和知識條件已經(jīng)相當(dāng)成熟，特別是在通訊領(lǐng)域，技術(shù)上已經(jīng)與國際發(fā)展水平相當(dāng)，同時，數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)滯后，影響了企業(yè)投入的積極性。這是引導(dǎo)數(shù)字出版的很大問題，特別是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，信息化水平低，元數(shù)據(jù)和信息交換的格式還未能形成有效標(biāo)準(zhǔn)，版權(quán)保護(hù)的技術(shù)還未完善等。當(dāng)然，這方面正在逐步改善。

　　盡管數(shù)字出版發(fā)展如火如荼，但傳統(tǒng)出版業(yè)還是用比較淡薄的態(tài)度對待，因此，解放思想是出版社發(fā)展數(shù)字出版的關(guān)鍵，積極應(yīng)用新媒體新技術(shù)，不能把數(shù)字出版的發(fā)展權(quán)讓位于IT公司，而讓出版業(yè)在數(shù)字出版的過程中邊緣化。

　　出版社應(yīng)該了解和把握數(shù)字出版趨勢，從參與者變成引導(dǎo)者。

　　目前，出版社的數(shù)字運營方式大多是利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫推動傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，達(dá)到業(yè)績的提升，服務(wù)的改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)只是作為傳統(tǒng)出版營銷升級的工具。在這個階段，出版社是內(nèi)容提供者，經(jīng)常擔(dān)心會像唱片業(yè)一樣，被谷歌、百度等IT公司邊緣化，僅僅依靠IT公司的廣告分成存活。因此，傳統(tǒng)出版社要加強網(wǎng)絡(luò)運營能力，在網(wǎng)絡(luò)平臺上經(jīng)營內(nèi)容資源，使盈利模式多樣化，而不是僅僅用網(wǎng)絡(luò)來推動紙質(zhì)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)前，對出版社而言，比較好的選擇就是與技術(shù)、渠道廠商開展深度、有效的合作。

　　加強數(shù)字出版需要加強內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)，將來，幾乎所有的出版產(chǎn)品都應(yīng)該實現(xiàn)它的多媒體出版價值。因此，多媒體出版的價值開發(fā)不應(yīng)只是出版社管理者思考的問題，而是每一個編輯室、每一位編輯思考的問題。這種思考，可以從用戶閱讀習(xí)慣、內(nèi)容保護(hù)增值、出版推廣等方面來考慮。在未來，滿足不同讀者的需求，關(guān)注用戶的個性需求和獨特體驗，是數(shù)字出版商的角色定位。調(diào)查顯示，讀者不僅要求合理的定價，還需要多元格式的選擇，和交互體驗。像讀者一樣思考，把有創(chuàng)意的內(nèi)容和新媒體、新技術(shù)很好地結(jié)合，變編輯體驗為用戶體驗，是出版社做數(shù)字出版的重要問題。

　　要真正把數(shù)字出版做強做大，還必須完善數(shù)字出版的體制機(jī)制，建立一套符合數(shù)字出版特點的內(nèi)容資源，實現(xiàn)內(nèi)容采集、編輯加工、制作的全數(shù)字化，和流程管理的規(guī)范化，健全市場營銷機(jī)制也是成功的關(guān)鍵因素。要制定數(shù)字出版的品牌發(fā)展規(guī)劃，以經(jīng)營為目的，真正把數(shù)字出版運營起來。

　　現(xiàn)在，幾乎所有的數(shù)字出版銷售平臺都是IT公司在提供，或通訊運營商在經(jīng)營，他們既是裁判員又是運動員，內(nèi)容提供商所能獲得的利潤很少。未來三到五年，主管部門可以支持出版社建立數(shù)字出版公共銷售平臺，對所有的內(nèi)容銷售商實現(xiàn)透明開放，內(nèi)容提供商可以自主定價。現(xiàn)在我們合作的數(shù)字出版運營商，比如電信，是四六分，我們拿四，他們拿六，包括技術(shù)的10%的換裝費用，出版社只能拿到其中“四”的90%。而且我們不能進(jìn)入他們的后臺，我們看不到他們的銷售數(shù)據(jù)。

　　最后，關(guān)于數(shù)字出版，我們還是重視多，行動少。據(jù)我所知，很多出版社的數(shù)字出版部門僅兩三人，發(fā)生的費用僅占整社費用的2~3%，用以支撐出版社的轉(zhuǎn)型是不現(xiàn)實的。數(shù)字轉(zhuǎn)型，需要勇氣和決心。

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