更深層次的原因是農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的漲價(jià)。2010年1月底開始，農(nóng)夫山泉的天然水、農(nóng)夫果園和尖叫系列的出廠價(jià)上調(diào)約5%。在瓶裝水產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)之后，必然會(huì)給市場(chǎng)帶來一定的心理不適。通過換標(biāo)、換包裝這一舉動(dòng)，固然能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“新產(chǎn)品、新價(jià)格”的錯(cuò)覺，將漲價(jià)的不適消彌掉。但市場(chǎng)倍感不爽之時(shí)，高調(diào)宣傳換標(biāo)行動(dòng)容易讓農(nóng)夫山泉成為消費(fèi)者攻擊漲價(jià)的靶子，讓市場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生更強(qiáng)烈的逆反心理。

　　其實(shí)，農(nóng)夫山泉也曾在一個(gè)主題為“飲水思源”的公益廣告中，做了一個(gè)低調(diào)的新裝上市宣傳。一個(gè)受到農(nóng)夫山泉捐助的少年，用樸實(shí)的語言感謝幫助他的所有人：12年來農(nóng)夫山泉舊包裝產(chǎn)品的消費(fèi)者，繼而展示出新包裝瓶裝水。將“一分錢”陽光工程與換標(biāo)結(jié)合起來，主張新包裝的產(chǎn)品將繼續(xù)著“飲水思源”的理念與社會(huì)捐助工程，這巧妙地繞開了漲價(jià)的現(xiàn)實(shí)。

　　綜上所述，農(nóng)夫山泉的換標(biāo)顯然宜靜不宜動(dòng)。事實(shí)上，低調(diào)換標(biāo)可以避免媒體和輿論的反向爭(zhēng)議，可以在默默之中讓消費(fèi)者適應(yīng)漲價(jià)，適應(yīng)新的包裝。而曾經(jīng)作出的尷尬承諾，也可以暗中一筆勾銷了。

　　就效果而言，農(nóng)夫山泉新包裝曾一度存在爭(zhēng)議，褒貶不一：有人肯定其形象之生動(dòng)，也有人批評(píng)其模仿依云，抄襲味道濃重……這一定程度上也恰恰是它累積出來知名度的如實(shí)反映，否則悄然之下，何以會(huì)產(chǎn)生如此“高調(diào)”的爭(zhēng)議?至于對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，消費(fèi)者有效記憶的只是“農(nóng)夫山泉”的名稱，對(duì)包裝與標(biāo)識(shí)的聚焦化改動(dòng)，反應(yīng)亦不會(huì)長久敏感，市場(chǎng)銷量也不會(huì)有大幅波動(dòng)。

　　新Logo、新包裝的美感，有分歧很正常，無須過分關(guān)注，換標(biāo)背后的戰(zhàn)略調(diào)整才是關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉新Logo的訴求從單一的水源地千島湖，擴(kuò)展到了所有優(yōu)質(zhì)水源地，將自身的形象、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略從舊有的窠臼和地域色彩中解放了出來。這表面上是Logo的更改，本質(zhì)上是一次不動(dòng)聲色的戰(zhàn)略擴(kuò)張。

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