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“新包裝”掀起貨架之爭(zhēng)
2013-05-29 13:08 來(lái)源:浙江在線—今日早報(bào) 責(zé)編:陳莎莎
- 摘要:
- “白富美”、“小蘿莉”、“積極分子”、“月光族”、“粉絲”、“高富帥”、“表情帝”、“閨蜜”、“喵星人”、“天然呆”……流行的網(wǎng)絡(luò)用詞,或小清新,或重可口,或文藝,這些很萌很親切的標(biāo)簽會(huì)不會(huì)讓你忍不住想“對(duì)號(hào)入座”呢?
世紀(jì)聯(lián)華管理食品類處長(zhǎng)陳魏勇告訴記者,可口可樂(lè)貼上了這種新標(biāo)簽以后,箱裝的銷(xiāo)量并沒(méi)發(fā)生太大變化。他認(rèn)為,可樂(lè)汽水類飲料的市場(chǎng)集中于中低端消費(fèi)者,他們對(duì)可樂(lè)的品牌印象已經(jīng)根深蒂固了,這類老牌子在消費(fèi)者心中占有了一定地位,市場(chǎng)份額大,認(rèn)知度較高。
接下來(lái),超市將全面推出這種“加載”了新標(biāo)簽的可樂(lè)。陳魏勇坦言,“可樂(lè)類產(chǎn)品換了新噱頭和新包裝,但他們的顧客群還是相對(duì)固定的。這樣的做法能否對(duì)顧客的消費(fèi)力產(chǎn)生刺激,還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。”
陳魏勇舉例,格瓦斯在超市上架的時(shí)間不算長(zhǎng),目前為止的銷(xiāo)量還算穩(wěn)定。他認(rèn)為,很關(guān)鍵的原因是這類飲料在同類中的競(jìng)爭(zhēng)者很少。
再以茶類飲料為例,消費(fèi)者就比較青睞像康師傅這樣的老牌子。陳魏勇左手拿出一瓶康師傅的冰紅茶,右手上一瓶農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉紅茶飲料。“冰紅茶是輕裝體設(shè)計(jì),順應(yīng)了飲料包裝降低瓶重的潮流。‘東方樹(shù)葉’的外觀上雖然是直線設(shè)計(jì)的,比較優(yōu)雅,多適合年輕的女性群體。”
聲音
“換裝”營(yíng)銷(xiāo)迎合中國(guó)市場(chǎng)
對(duì)不少企業(yè)猛打“情感牌”、流行“復(fù)古派”、推行“限量版”的營(yíng)銷(xiāo)套路,可口可樂(lè)公司表示對(duì)此次換新包裝的策劃十分重視。飲料品牌都急于建立并加深品牌與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系與共鳴,尤其是年輕消費(fèi)者。“此次全新推出的快樂(lè)‘昵稱瓶’,正是結(jié)合時(shí)下年輕人的社交特點(diǎn)。”同時(shí),該企業(yè)也坦言,此次上包裝的多款“昵稱”詞匯,均是在先期調(diào)研中顯示的消費(fèi)者喜愛(ài)度最高的一些流行稱呼,是年輕人耳熟能詳、廣泛使用的詞匯,口吻輕松幽默。
與此同時(shí),來(lái)自網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的“新標(biāo)”可樂(lè),同樣在網(wǎng)絡(luò)上伺機(jī)宣傳,熱推“定制”活動(dòng),得到了年輕網(wǎng)友的熱轉(zhuǎn)與共鳴。“外包裝運(yùn)用接地氣的創(chuàng)意,引發(fā)年輕人的話題和關(guān)注,才有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,可口可樂(lè)“賣(mài)的一手好萌”的背后,正是為了迎合中國(guó)市場(chǎng)的需要。不得不否認(rèn),企業(yè)即時(shí)添加的“社交元素”,以“換裝”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展市場(chǎng),從短期來(lái)看,似乎有些成效。
品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永對(duì)此次飲料品牌“煥新顏”的舉動(dòng)也頗為關(guān)注。王永認(rèn)為,飲料品牌換新標(biāo)可以說(shuō)是意料之外,情理之中。“這次飲料品牌的出招,可以說(shuō)是完全‘零成本’。‘天然呆’、‘喵星人’等標(biāo)簽,能讓當(dāng)下的年輕人輕易對(duì)號(hào)入座,一下子拉近了和消費(fèi)者之間的距離,收買(mǎi)了消費(fèi)者的心。這也值得我們現(xiàn)在的品牌企業(yè)深思。”
談及飲料品牌的大膽創(chuàng)意是否給中國(guó)品牌帶來(lái)學(xué)習(xí)之處,王永回答,“應(yīng)該是當(dāng)頭一棒!”他說(shuō),“當(dāng)洋快餐品牌都已經(jīng)開(kāi)始跨界賣(mài)粥、賣(mài)油條、賣(mài)豆?jié){的時(shí)候,消費(fèi)者愿意買(mǎi)賬、能產(chǎn)生共鳴才是王道。”
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