只管銷量不顧底線 圖書市場亂象：忽悠營銷
2013-08-09 10:09 來源：文匯報 責(zé)編：江佳
- 摘要：
- 一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現(xiàn)在做書太難了！這是一個信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書信息，報紙上、電視上、微博上、讀書網(wǎng)站上，我們不得不在營銷方面動腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書并且產(chǎn)生興趣�！比欢絹碓蕉嗟膱D書營銷也因吆喝得過猛、虛張聲勢得太過，而頻頻為人們所詬病。
【CPP114】訊：近日，作家葉兆言在微博上炮轟自己新書《動物的意志》的廣告語“有傷風(fēng)化”。只見這樣一段話被赫然印上這本書的腰封：“中國具備奪取諾貝爾文學(xué)獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言。”如此語出驚人，為兩位文壇大家公然導(dǎo)演出“叫板”的狗血橋段，不僅令讀者反感，也讓作者本人惱了。
時下，圖書正被五花八門的營銷手段所綁架。上述手段，不過是套路之一，名為“踩上位”。類似只管銷量、不顧底線的圖書營銷手段比比皆是。
不擇手段的圖書營銷玩得有些過
一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現(xiàn)在做書太難了！這是一個信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書信息，報紙上、電視上、微博上、讀書網(wǎng)站上，我們不得不在營銷方面動腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書并且產(chǎn)生興趣。”然而，越來越多的圖書營銷也因吆喝得過猛、虛張聲勢得太過，而頻頻為人們所詬病。
圖書的宣傳語比拼進入白熱化階段，就看誰的泡泡吹得大。不止一本書的腰封上寫著“發(fā)行量僅次于圣經(jīng)”，這第二名未免也太多了！小說《北緯已北》的作者——青春作家郭敖被出版方包裝成了“文壇王家衛(wèi)”、“紙上梁朝偉”，反倒引來一片罵聲。“法國版《越獄》”、“劉翔的減壓書”，這些指向的居然都是新星出版社版本的《基督山伯爵》。不止葉兆言，懸疑作家蔡駿也曾因圖書營銷的不靠譜而一度和出版方反目——為了推銷小說《天機》，出版方竟為年紀輕輕的蔡駿冠以“終結(jié)”式用語“《天機》是他一生無法逾越的高度”。
受出版方雇傭的網(wǎng)絡(luò)水軍，借“注水”哄抬某些書的口碑，左右某些讀者的選擇。沒有任何實質(zhì)內(nèi)容的贊美與鼓勵，或是從書中摘抄些“金句”，圖書好評的數(shù)量一下子就上去了。而像《劉太醫(yī)說：是藥三分毒》、《劉太醫(yī)說：病是自家生》、《劉太醫(yī)談養(yǎng)生：三分治七分養(yǎng)》這一系列書，完全是依靠出版方大肆吹捧才為人所知甚至成為當年暢銷書的。
北京某圖書公司甚至提出“像賣牙膏一樣賣書”的營銷思路，將圖書明確定位成像牙膏一樣的快速消費品，在出版界掀起軒然大波。其中引發(fā)最多爭議的是一段重口味的視頻：蹲在馬桶上的人捧著《藏地密碼》看得如癡如醉，外面想上廁所的人敲門敲得悲痛欲絕。庸俗又如何，這家公司揚言就是要向以前沒有閱讀習(xí)慣的人推銷圖書，突破傳統(tǒng)的圖書購買群體。
不妨試著拉近圖書與讀者的關(guān)系
“商品時代，采用一些普遍的市場營銷手法以推動圖書的購買，例如適當?shù)男麄魍茝V、策劃活動，再正常不過。但是圖書作為一種商品，有特殊的地方。它是一種文化產(chǎn)品，所具備的‘傳道授業(yè)’的功能是其它商品所不具備的，它作為商品的價值更多地體現(xiàn)在精神層面�？上�，很多圖書營銷一味追求銷量，將圖書等同于其它商品，而無視其自身的特點和功能，在營銷過程中采用一些低級甚至欺騙的手法，最終傷害讀者，也傷害自己。”上海書評人嚴杰夫向記者坦言。在他看來，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，是趨向功利的簡單化圖書營銷目的所致，“市場營銷是一門學(xué)問，怎么可以不顧所售商品特性，只想著忽悠？忽悠可不是市場營銷的應(yīng)有之義”。
事實上，歐美不乏為人稱道的圖書營銷案例，它們往往把心思花在拉近圖書與讀者的關(guān)系上。羅琳的《哈利·波特》系列圖書就是一例。其營銷方式是瞄準具有共同特點的顧客群來打造品牌，讓品牌隨著顧客的成長而成長。在小說《哈利·波特》中，哈利·波特一年一年長大，小說的讀者也在一年一年長大，隨著《哈利·波特》續(xù)集的接連推出，多數(shù)讀者不僅沒有疏遠主人公，反而與他建立起日漸深厚的感情。試讀本也是歐美暢銷書常常采用的營銷方式，這指的是抽取新書的部分精彩章節(jié)及故事梗概印成免費贈送的小冊子，讓讀者看著覺得滿意了再決定是否購買，以書中扣人心弦的內(nèi)容黏住讀者。
時下，圖書正被五花八門的營銷手段所綁架。上述手段，不過是套路之一，名為“踩上位”。類似只管銷量、不顧底線的圖書營銷手段比比皆是。
不擇手段的圖書營銷玩得有些過
一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現(xiàn)在做書太難了！這是一個信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書信息，報紙上、電視上、微博上、讀書網(wǎng)站上，我們不得不在營銷方面動腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書并且產(chǎn)生興趣。”然而，越來越多的圖書營銷也因吆喝得過猛、虛張聲勢得太過，而頻頻為人們所詬病。
圖書的宣傳語比拼進入白熱化階段，就看誰的泡泡吹得大。不止一本書的腰封上寫著“發(fā)行量僅次于圣經(jīng)”，這第二名未免也太多了！小說《北緯已北》的作者——青春作家郭敖被出版方包裝成了“文壇王家衛(wèi)”、“紙上梁朝偉”，反倒引來一片罵聲。“法國版《越獄》”、“劉翔的減壓書”，這些指向的居然都是新星出版社版本的《基督山伯爵》。不止葉兆言，懸疑作家蔡駿也曾因圖書營銷的不靠譜而一度和出版方反目——為了推銷小說《天機》，出版方竟為年紀輕輕的蔡駿冠以“終結(jié)”式用語“《天機》是他一生無法逾越的高度”。
受出版方雇傭的網(wǎng)絡(luò)水軍，借“注水”哄抬某些書的口碑，左右某些讀者的選擇。沒有任何實質(zhì)內(nèi)容的贊美與鼓勵，或是從書中摘抄些“金句”，圖書好評的數(shù)量一下子就上去了。而像《劉太醫(yī)說：是藥三分毒》、《劉太醫(yī)說：病是自家生》、《劉太醫(yī)談養(yǎng)生：三分治七分養(yǎng)》這一系列書，完全是依靠出版方大肆吹捧才為人所知甚至成為當年暢銷書的。
北京某圖書公司甚至提出“像賣牙膏一樣賣書”的營銷思路，將圖書明確定位成像牙膏一樣的快速消費品，在出版界掀起軒然大波。其中引發(fā)最多爭議的是一段重口味的視頻：蹲在馬桶上的人捧著《藏地密碼》看得如癡如醉，外面想上廁所的人敲門敲得悲痛欲絕。庸俗又如何，這家公司揚言就是要向以前沒有閱讀習(xí)慣的人推銷圖書，突破傳統(tǒng)的圖書購買群體。
不妨試著拉近圖書與讀者的關(guān)系
“商品時代，采用一些普遍的市場營銷手法以推動圖書的購買，例如適當?shù)男麄魍茝V、策劃活動，再正常不過。但是圖書作為一種商品，有特殊的地方。它是一種文化產(chǎn)品，所具備的‘傳道授業(yè)’的功能是其它商品所不具備的，它作為商品的價值更多地體現(xiàn)在精神層面�？上�，很多圖書營銷一味追求銷量，將圖書等同于其它商品，而無視其自身的特點和功能，在營銷過程中采用一些低級甚至欺騙的手法，最終傷害讀者，也傷害自己。”上海書評人嚴杰夫向記者坦言。在他看來，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，是趨向功利的簡單化圖書營銷目的所致，“市場營銷是一門學(xué)問，怎么可以不顧所售商品特性，只想著忽悠？忽悠可不是市場營銷的應(yīng)有之義”。
事實上，歐美不乏為人稱道的圖書營銷案例，它們往往把心思花在拉近圖書與讀者的關(guān)系上。羅琳的《哈利·波特》系列圖書就是一例。其營銷方式是瞄準具有共同特點的顧客群來打造品牌，讓品牌隨著顧客的成長而成長。在小說《哈利·波特》中，哈利·波特一年一年長大，小說的讀者也在一年一年長大，隨著《哈利·波特》續(xù)集的接連推出，多數(shù)讀者不僅沒有疏遠主人公，反而與他建立起日漸深厚的感情。試讀本也是歐美暢銷書常常采用的營銷方式，這指的是抽取新書的部分精彩章節(jié)及故事梗概印成免費贈送的小冊子，讓讀者看著覺得滿意了再決定是否購買，以書中扣人心弦的內(nèi)容黏住讀者。
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