第四，電子書在圖書市場上的占比仍舊不高，雖然很多出版商在推出新書的同時都會一同推出電子版。以德國為例，紙質(zhì)書電子版的銷量只占電子書市場總銷量一半，另一半則是消費者以不到5歐元（約合39.9元人民幣）的折扣價購買的促銷電子書，而這個價錢在德國這樣一個圖書高定價的國家是遠遠達不到出版商設(shè)定的價格門檻的。

  變革中經(jīng)受挑戰(zhàn)

  隨著移動時代的來臨，閱讀內(nèi)容的數(shù)字化變革已經(jīng)成為必然趨勢，全球各大出版商以及電子書行業(yè)都在經(jīng)受重大挑戰(zhàn)。首先，越來越多的內(nèi)容數(shù)字化意味著這些內(nèi)容在通過數(shù)字渠道被消費，各大出版商爭奪的焦點便集中在消費者的注意力上面。

  以美國為例，其電子書銷售渠道大小大致可按照以下順序排列：亞馬遜、蘋果、出版社內(nèi)部網(wǎng)站、巴諾書店、Kobo。出版商需要的是通過在內(nèi)容和服務(wù)上的提升，通過人性化的閱讀體驗吸引更多消費者，這樣就會產(chǎn)生不同種類且千差萬別的營銷方式。美國在這一點上做得很好，這得益于其出版業(yè)擁有出色的市場競爭機制和良好的版權(quán)保護制度，這使得市場監(jiān)管機構(gòu)能夠?qū)θ我庖环降臓I銷方式進行控制，從而有效避免一家獨大或者惡意競爭。

  例如，2012年由于蘋果公司和五大出版集團的干涉以及美國司法部的介入，亞馬遜將電子書定價方式由批發(fā)制改為代理制，從而避免了更多出版商的利益蒙受損失。然而，對于更多未形成成熟有效的“獅子版權(quán)保護體系”的市場來講，出版社與網(wǎng)絡(luò)平臺之間不受保護的利益分配制度會很大程度上造成電子書市場競爭的混亂局面。

  其次，亞馬遜在全球電子書市場表現(xiàn)勢頭依然強勁，這對其他出版商的表現(xiàn)帶來長久的威脅。魏申巴特的報告顯示，除德國、英國和日本之外，世界其他國家和地區(qū)為亞馬遜整體營收貢獻的份額持續(xù)增長，已經(jīng)從2010年的8%上漲到2016年的24%。亞馬遜的成功得益于很多方面。

  第一，其旗下的Kindle閱讀器在全球閱讀器市場展示出統(tǒng)治性表現(xiàn)，65%的全球市場份額占有率足以說明一切問題。

  第二，亞馬遜著力發(fā)展針對iOS系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)以及個人電腦的Kindle閱讀客戶端，使讀者能夠?qū)�Kindle閱讀器中的內(nèi)容和閱讀進度隨時同步到不同設(shè)備上。

  第三，亞馬遜形成“內(nèi)容+體驗+技術(shù)”的運營方針，以“技術(shù)帶動體驗、體驗帶動內(nèi)容銷售”的方式，以高質(zhì)量的電子書、自出版服務(wù)開展電子書營銷。