“這兩條規(guī)定將使以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業(yè)失去優(yōu)勢，或?qū)⒏冻龈�大的代價。”醫(yī)藥營銷專家李從選告訴記者。但在這一點(diǎn)上，對質(zhì)量過硬的品牌藥和品牌藥企還是有利的，因?yàn)?4號令有力阻擊了品牌模仿者的路子，如把商品名中的一些字體淡化處理以模仿著名品牌等手法將得到制止。

但高健對此卻持不同看法，他指出換裝政策顯然對一些著名品牌企業(yè)更為不利，反而可能增加小企業(yè)“傍名牌”的現(xiàn)象。由于通用名的一致突出，如果中小企業(yè)產(chǎn)品包裝又相似，并且價格相對低廉，會分流走一部分品牌藥的客戶群。

廣藥集團(tuán)技質(zhì)部部長應(yīng)軍對此則認(rèn)為，藥企除了在藥品商品名上做文章，還可以其他方式突出品牌，過于依賴一兩個藥品商品名的市場知名度，市場風(fēng)險較大。只有將通用商標(biāo)、企業(yè)品牌做響，才能更廣泛地提升產(chǎn)品群的市場競爭優(yōu)勢。

規(guī)范中的陣痛企業(yè)應(yīng)適時應(yīng)變

“24號令總的來說是以控制一藥多名、降低藥品價格為目的的。應(yīng)該說，換裝對于整個產(chǎn)業(yè)集中度提高和規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展肯定是有益的，而對于企業(yè)的影響只是在規(guī)范行業(yè)過程中的一種陣痛。”高健如此分析。

并且他認(rèn)為盡管限制較大，但藥企還是可以通過圖案、底色等元素對藥品包裝做出區(qū)別。因此企業(yè)今后應(yīng)在知識產(chǎn)權(quán)、外觀設(shè)計專利等方面多下功夫。

上海瑞金醫(yī)院外科醫(yī)生張偉也告訴記者，藥品包裝不當(dāng)，會造成使用上的不便，甚至發(fā)生誤導(dǎo)。目前醫(yī)藥市場上“一藥多名”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，規(guī)范藥品說明書和標(biāo)簽很有必要。

“其實(shí)負(fù)面影響是可以消除的，只要應(yīng)對得當(dāng)，就能最大限度地減少新舊交替引起的麻煩。”李從選提醒企業(yè)應(yīng)根據(jù)政策適時應(yīng)變，首先掌握好新包裝上市時機(jī)，要么搶在大多數(shù)企業(yè)新包裝上市前，就開始推出自己的新包裝，這樣企業(yè)的廣告、促銷、傳播等措施受到的干擾會較少；要么選擇最晚的時間上新包裝，消費(fèi)者對更換包裝有所了解，接受起來就比較容易；或者一次性更換，趁機(jī)提高包裝檔次也不失為很好的辦法。此外，做好渠道各環(huán)節(jié)的新包裝傳播溝通，提高渠道認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同，也是企業(yè)必須做好的功課。