中小企業(yè)的營銷困局和出路
2008-12-27 00:00 來源：暢享網(wǎng) 責編：羅鵬
營銷，對于所有企業(yè)來說都至關重要，尤其是對于只依靠產(chǎn)品經(jīng)營來獲取營業(yè)收入的中小企業(yè)更是舉足輕重，可以說沒有好營銷就沒有好生存，更談不上好發(fā)展！
中小企業(yè)由于自身資源不足及管理相對不規(guī)范等多種原因，在現(xiàn)代營銷的學習和創(chuàng)新上往往落后于大中型企業(yè)，尤其相對于那些曾經(jīng)滄海的外資企業(yè)，更是蒼白無力！ 這對于眾多本身就已相當脆弱的中小企業(yè)來說，如何在競爭慘烈的市場中提高自己的營銷力,并持續(xù)推動企業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要。
第一章：中小企業(yè)的營銷困局
由于中小企業(yè)“小”而且“不成熟”，在營銷困局上與中大型企業(yè)往往不同，概括來講，體現(xiàn)在以下幾方面：
一、產(chǎn)品缺乏營銷設計，沒賣相
經(jīng)過多年市場的洗禮和教育，大多數(shù)中小企業(yè)對于產(chǎn)品質量的重要性都有了較高的認識，“質量就是生命”也已是各中小企業(yè)的共同認知。然而，在營銷設計上卻不盡人意：產(chǎn)品包裝土，要么紅艷艷，要么黃乎乎，怎么看都沒“進過城”；在市場選擇上，也沒有明確的消費對象，對所有人都在放著不來電的“秋波”，真不知要賣給誰，是想讓誰心跳�！ �
二、營銷隊伍不專業(yè)，沒激情
人力資源是企業(yè)的第一資源，做營銷同樣靠營銷隊伍的打拼和努力。然而，因為受曾經(jīng)成功的影響，認為“營銷就是喝酒拉關系兩板斧，沒必要去沖鋒陷陣”。于是終日提著酒瓶上戰(zhàn)場，醉一場睡一覺，很少關注隊伍的培訓與提高。另外，又由于感覺企業(yè)自身實力的不足和受企業(yè)領導“大河有水小河滿”利益觀念的影響，整天沒勁沒激情，敲一下走一程，整支隊伍稀稀落落�！ �
三、經(jīng)銷客戶沒實力，不配合
找客戶講究“門當戶對”！中小企業(yè)由于受自身條件的限制和營銷觀念的影響，所找的合作伙伴的實力往往也比較一般，這與那些大型企業(yè)“優(yōu)質加優(yōu)質”的強強聯(lián)手相比，很明顯在支持自身發(fā)展上略顯不足。從加值連上說，企業(yè)和客戶應該是一個整體，但畢竟又是兩個獨立的經(jīng)營實體，在利益分配上存在矛盾和沖突，因此也就容易出現(xiàn)亂價竄貨等不支持不配合行為，影響市場穩(wěn)定�！ � 四、后勤服務很雜亂，沒章法
后勤是相對于前線。后勤服務主要是給一線的營銷人員提供營銷支持，讓貨、款、票、資料、信息等要素流轉得更快，更能支持一線的營銷活動。從目前中小企業(yè)的營銷運營來看，很多企業(yè)缺乏專門的后勤服務部門，甚至沒有專門的負責人，往往是逮住誰就由誰干，很雜亂。而在態(tài)度上則沒有明白需要認真、熱情、積極、主動，反而把自己當成了“衙門”，冷若冰霜，不僅直接增加了運營成本，而且還影響了營銷的進展。
第二章：中小企業(yè)營銷困局的形成原因
中小企業(yè)營銷困局的形成，可以說各有成因，但概括來講還是有一些共性，具體主要表現(xiàn)在以下幾方面�！ �
一、對營銷的認知太貧乏�！ �
營銷，是先營后銷。營是研究、規(guī)劃，銷是銷售執(zhí)行�！ �
我國至78年改革開放以來，菲利普·科特勒教授的《營銷管理》就已逐步得到了推廣和傳播，而且隨著市場營銷的轉變與發(fā)展，各大媒體又不斷進行宣傳和教育，按道理說應該對營銷已經(jīng)有了更深刻的認識。但事實上，大多數(shù)中小企業(yè)對營銷的認識還相當貧乏，認為營銷就是喝酒，營銷就是桑拿，營銷就是按摩，營銷就是拉關系賣產(chǎn)品�！ �
其實，從企業(yè)的現(xiàn)實營銷來看，營銷至少包括三大部分：前期的營，也就是調研、分析、策劃，這是方向問題，戰(zhàn)略問題，錯不得！中期的銷，也就是目前大多數(shù)企業(yè)最熟悉的搞業(yè)務，但也不僅僅是喝酒拉關系，同樣需要進行銷售戰(zhàn)略和銷售計劃的制定！最后就是后勤運營，這同樣至關重要，就算前面“營”好了，銷售拓展“拓”好了，只要后勤服務的運營沒有專門化、制度化、流程化，那整個營銷還是受影響，整盤棋還是沒有盤活！
我們再從大多數(shù)中小企業(yè)的營銷組織結構上來看，也可以發(fā)現(xiàn)很多問題，幾乎都是以銷售部為重，而前期研究規(guī)劃的市場部和后勤服務的運營部則只是擺設，最多一兩個人，那還談得上規(guī)劃和規(guī)范？這樣一來，產(chǎn)品沒“賣相”、后勤雜亂無章也就是情理之中的事了�！ �
二、企業(yè)領導走不出過去�！ �
我國從改革開放到現(xiàn)在，市場營銷已經(jīng)歷了三個階段――早期的產(chǎn)品力階段，當時產(chǎn)品供小于求，只要有膽敢干，天上就會掉餡餅；其次是廣告力階段，開進一輛桑塔納，開出一輛奔馳，卯足勁往央視投廣告，轉眼就“天下誰人不識君”！再就是目前的體系營銷階段，必須把每個環(huán)節(jié)都做好，銷量才會一路歡歌。在這階段不僅要想得非常好，而且還要執(zhí)行得更到位！
可以這么說，目前大多數(shù)中小企業(yè)都是在前兩個階段得到新生和發(fā)展的。然而，當市場環(huán)境發(fā)生改變后，他們很多人都還沉迷于過去的激情和輝煌之中，依舊相信過去的經(jīng)驗、過去的判斷，依舊從自我出發(fā)，依舊有什么賣什么。至于研究消費者的喜好、研究競爭者的策略都統(tǒng)統(tǒng)是多余！只要打個電話哥倆好就以為萬事大吉！可等到產(chǎn)品沒賣相走不動時，就相信廣告大師的話，拼命燒錢硬推銷，直到“無邊落木蕭蕭下”的時分，才知道自己原來沒有“與時俱進”！可想而知，這樣企業(yè)的營銷隊伍怎么會有激情？這樣企業(yè)的經(jīng)銷客戶又怎么會支持和配合？
三、一些策劃專家的誤導。
毫無疑問，在我國營銷的發(fā)展進程中，許多策劃專家都起到了引導和推動的作用。但也不能否認，隨著營銷環(huán)境的變化，他們的作用的局限性也越來越明顯。這些專家主要分為兩類：一類是偏重于策劃的廣告創(chuàng)意者。他們是報春的早梅，領先大多數(shù)國人一步，把外國的先進理念拿到中國販賣。他們開口定位，閉口品牌，在當時確實給大家以新的啟迪。但這些人從來沒有過營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，他們推崇的也只是整個營銷體系中的一小部分――前期的“營”！這在產(chǎn)品力階段和廣告力階段的確有很強的超前性和促銷效果，但隨著市場經(jīng)濟的深入，不足也就暴露無疑�！ �
另一類是偏重于銷售實戰(zhàn)的銷售執(zhí)行者。這些人大多在外企做過一段時間的銷售實戰(zhàn)，手中把握了一套外企的“銷售葵花寶典”，很系統(tǒng)，很全面。他們開口渠道、閉口分銷，這對于大多數(shù)打慣了游擊戰(zhàn)的中小企業(yè)來說，確實有規(guī)范的作用。但這些人也只是在外企做過“銷”，是一個執(zhí)行者，對于前期的“營”往往比較陌生�！ � 正因為這些專家有知識的局限性，于是很容易出現(xiàn)瞎子摸象的現(xiàn)象。掌握了“營”的說營銷就是“定位和品牌”，掌握了“銷”的說營銷就是“渠道和分銷”。而當時整個中國對營銷的認識又是混沌不清，于是我們這些善良的中小企業(yè)就信了這些“鬼和神”，都說皇帝的新衣漂亮，好漂亮！真漂亮！最后變成“有營的沒銷”，“有銷的沒營”，怎么做都感覺市場很殘酷！而這些專家到時卻說企業(yè)這里沒做好，那里有問題，其實他們本身就是在小牛拉大車，怎么拉得動？
當然，營銷也只是企業(yè)整體運營體系中的一部分，要想把營銷做得更好，確實需要企業(yè)其他部門的支持。比如人力資源部門能讓營銷隊伍更有執(zhí)行力；財務部門可讓運作資金更順暢，更充裕；而生產(chǎn)部門則可以把產(chǎn)品質量提高到更高的層面。這些的確不是僅靠一個專家就可以阿彌陀佛的。
第三章：中小企業(yè)突破困局的思路
現(xiàn)代營銷是體系營銷，既需要理論的登高望遠，也需要沙場實戰(zhàn)的靈活變通。因此，中小企業(yè)要想突破困局，就必須在營銷的各個環(huán)節(jié)下足功夫，用“營”、用“銷”、用“運”的系統(tǒng)力量來推動市場的發(fā)展。
一、建好一支隊伍�！ �
管理，就是管人理事，用人成事。很明顯，要把企業(yè)經(jīng)營好，營銷管理好，關鍵就是要有一支過硬的隊伍。而且也只有擁有了一支具有高素質、專業(yè)化、有凝聚力的隊伍，才有可能做好營銷的“營”――把市場分析透，把產(chǎn)品定位準，把策略制定全；也才可能做好營銷的“銷”和后勤的“運”，讓整個體系順暢的流轉起來�！ �
對于如何建設好一支營銷隊伍，主要從以下幾方面開展�！ �
第一，樹立正確的人才理念。必須改變人力資源是成本的思想，而要把人才當成是重要的稀缺資源來對待。不能“用時招來，不用時踹開”，這種想法就算可以找到人，也是見錢眼開的匆匆過客，一點忠誠都沒有�！ �
第二，嚴把源頭，選好人。古語說“志同道合者成大業(yè)”，志是志向，道是理念，用現(xiàn)在的時髦話來講就是價值觀。所以在選人上，一定要注重對方對企業(yè)文化的認同感，只有價值觀一致了，才可以并肩作戰(zhàn)。這也就是平常所說的“魚找魚，蝦找蝦，烏龜找王八”！因為畢竟是“近墨者黑，近朱者赤”�！ �
第三，注重培訓和開發(fā)。“玉不琢，不成器”，任何人才都需要培養(yǎng)和教育，對選好的人員進行培訓，一方面可以提高他們的素質，讓執(zhí)行更徹底，更到位；另一方面通過培訓還可以增加隊伍的歸屬感和凝聚力。
第四，加強激勵和考核。現(xiàn)代人力資源學研究證明，人在沒有激勵的情況下只能發(fā)揮30％左右的潛能，而一旦得到激勵則可以發(fā)揮到80％以上。這也充分說明，領導的有效激勵可以提高整支隊伍的戰(zhàn)斗力。當然，進行科學的考核和有限度的調整，也是保持團隊活力的重要手段�！ �
二、營好一組產(chǎn)品�！ �
營銷要攻城略地，除了要有一支富有激情的隊伍，作為承載消費者需求的產(chǎn)品也至關重要。在產(chǎn)品力階段，企業(yè)可以只管生產(chǎn)，把產(chǎn)品質量把握好就ok了。但進入了體系營銷階段后，生產(chǎn)質量則僅僅是基礎的基礎，更關鍵是把目標消費者真正需要的東西做好并讓她滿意。這也就要求企業(yè)必須對產(chǎn)品進行規(guī)劃、設計，讓每個產(chǎn)品都對合適的人產(chǎn)生合適的吸引力，具體可以按以下步驟開展。
第一，根據(jù)產(chǎn)品的市場競爭力、市場需求潛力和產(chǎn)品對企業(yè)的銷量貢獻率、利潤貢獻率四大指標，把企業(yè)的產(chǎn)品進行分類，確定什么是公雞型產(chǎn)品（利潤薄，但銷量貢獻大，名聲響），什么是母雞型產(chǎn)品（利潤豐厚，有一定的競爭力，但市場規(guī)模小，不會叫），什么是金雞型產(chǎn)品（利潤大，市場規(guī)模大，競爭力強）。什么是小雞型產(chǎn)品（利潤小，規(guī)模小，還有待考證）�！ �
第二，根據(jù)不同型產(chǎn)品確定不同的戰(zhàn)略，就是是維持？是強化？還是放棄？并確定主打產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品。然后再根據(jù)戰(zhàn)略制定相匹配的資源，確保要做大的有做大的資源，要放棄的就有放棄的做法，讓整個產(chǎn)品組合形成一個完整的整體�！ �
第三，對選定的具體產(chǎn)品進行詳盡的營銷設計，每個產(chǎn)品都要根據(jù)細分市場的消費情況、競爭情況、渠道需求和自身的特點進行市場定位，然后確定競爭戰(zhàn)略，到底是跟隨還是挑戰(zhàn)。最后再根據(jù)戰(zhàn)略制定完整的營銷組合策略，也就是4P�！ �
只有經(jīng)過了以上三步驟，企業(yè)的產(chǎn)品才是經(jīng)過了“營”，才不會出現(xiàn)文章開頭時的沒賣相和亂放秋波的現(xiàn)象。
三、理好一份計劃。
有了隊伍，又有了經(jīng)過規(guī)劃的產(chǎn)品，下一步就是進行銷售。因此，一份好計劃主要是指銷售和促銷計劃。很多企業(yè)在年末制定下一年目標的時候，躊躇滿志，信心十足，把口號喊得啪啪響，可是一到年初要真槍實干的時候卻又犯愁――不知如何實現(xiàn)那個令人心跳的目標。這關鍵就是缺乏一份嚴密的可以執(zhí)行的計劃。
寫好一份計劃的第一步是制定好銷售戰(zhàn)略，也就是根據(jù)各區(qū)域市場的需求、競爭態(tài)勢和企業(yè)的資源狀況，明確企業(yè)什么時間在什么地方開展什么業(yè)務（銷售什么產(chǎn)品）。很多企業(yè)在銷售的時候不問青紅皂白，全國四處開花，追求“東方不亮西方亮”。結果由于架子拉得太大，資源跟不上，管理跟不上，最后哪里都沒亮，都是“凄風苦雨愁剎人”，所以銷售戰(zhàn)略的明確至關重要。
第二，在制定好銷售戰(zhàn)略后，依戰(zhàn)略將銷售目標按產(chǎn)品、區(qū)域、時間進行層層分解，越詳實越好。產(chǎn)品方面除了按產(chǎn)品群，還要細分到具體每個產(chǎn)品；區(qū)域方面從全國分解到大區(qū)，到省，再到市，最好是分解到客戶和每個終端點；時間方面則從全年到季度，再到月份，最好到周和天。通過這樣層層分解，讓總目標有了更多分目標的支持，而不再是空中樓閣，這樣各銷售人員就可以有的放矢地去開展工作，做到有條有理�！ �
第三，在明確了任務以后，然后就可以根據(jù)市場與任務來確定需要做多少促銷活動，做什么促銷活動，同時也可以計算出費用預算。這樣企業(yè)就可以清晰知道：拿多少鈔票，做多少活動，實現(xiàn)多少銷售回款。不僅思路明晰，而且方便操作與控制，減少營銷風險。而不是象某些專家說的那樣，只要敢往央視投錢，銷量就可以翻番，等一旦人去樓空，想拿回點零花錢都沒門！
四、定好一套制度�！ �
當營銷隊伍拿著產(chǎn)品在按計劃開展業(yè)務時，剩余的工作就是日常的后勤運營和支持。在整年的運作當中，有許多事情是在計劃之外的突發(fā)事件，需要靈活處理。但大多數(shù)事情是不斷重復的日常管理，因此需要通過制度、流程來規(guī)范化。就目前中小企業(yè)營銷的實際需要來看，主要需要在客戶管理、促銷管理、報表管理、會議管理、費用管理、辦事處管理、貨款票管理七大方面做好規(guī)范，做到“有法可依”，通過制度的力量來運作整個營銷體系。對于制度的制定辦法，每個企業(yè)根據(jù)自己的實際情況按自己的游戲規(guī)則展開，在這里就不再啰嗦。
第四章：總 結
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及市場化程度的不斷深入，各中小企業(yè)將面臨越來越激烈的競爭。在這種不斷慘烈的市場競爭環(huán)境下，中小企業(yè)如何打拼出一片新天地，關鍵還是要把營銷做好。而要做好營銷，就必須從我國的國情出發(fā)，從企業(yè)的現(xiàn)實出發(fā)，不唯書、不唯上、不唯專家，用實事求是的觀點，用系統(tǒng)的思維方式，辯證施治，做到因地制宜、因人制宜、因時制宜。
中小企業(yè)由于自身資源不足及管理相對不規(guī)范等多種原因，在現(xiàn)代營銷的學習和創(chuàng)新上往往落后于大中型企業(yè)，尤其相對于那些曾經(jīng)滄海的外資企業(yè)，更是蒼白無力！ 這對于眾多本身就已相當脆弱的中小企業(yè)來說，如何在競爭慘烈的市場中提高自己的營銷力,并持續(xù)推動企業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要。
第一章：中小企業(yè)的營銷困局
由于中小企業(yè)“小”而且“不成熟”，在營銷困局上與中大型企業(yè)往往不同，概括來講，體現(xiàn)在以下幾方面：
一、產(chǎn)品缺乏營銷設計，沒賣相
經(jīng)過多年市場的洗禮和教育，大多數(shù)中小企業(yè)對于產(chǎn)品質量的重要性都有了較高的認識，“質量就是生命”也已是各中小企業(yè)的共同認知。然而，在營銷設計上卻不盡人意：產(chǎn)品包裝土，要么紅艷艷，要么黃乎乎，怎么看都沒“進過城”；在市場選擇上，也沒有明確的消費對象，對所有人都在放著不來電的“秋波”，真不知要賣給誰，是想讓誰心跳�！ �
二、營銷隊伍不專業(yè)，沒激情
人力資源是企業(yè)的第一資源，做營銷同樣靠營銷隊伍的打拼和努力。然而，因為受曾經(jīng)成功的影響，認為“營銷就是喝酒拉關系兩板斧，沒必要去沖鋒陷陣”。于是終日提著酒瓶上戰(zhàn)場，醉一場睡一覺，很少關注隊伍的培訓與提高。另外，又由于感覺企業(yè)自身實力的不足和受企業(yè)領導“大河有水小河滿”利益觀念的影響，整天沒勁沒激情，敲一下走一程，整支隊伍稀稀落落�！ �
三、經(jīng)銷客戶沒實力，不配合
找客戶講究“門當戶對”！中小企業(yè)由于受自身條件的限制和營銷觀念的影響，所找的合作伙伴的實力往往也比較一般，這與那些大型企業(yè)“優(yōu)質加優(yōu)質”的強強聯(lián)手相比，很明顯在支持自身發(fā)展上略顯不足。從加值連上說，企業(yè)和客戶應該是一個整體，但畢竟又是兩個獨立的經(jīng)營實體，在利益分配上存在矛盾和沖突，因此也就容易出現(xiàn)亂價竄貨等不支持不配合行為，影響市場穩(wěn)定�！ � 四、后勤服務很雜亂，沒章法
后勤是相對于前線。后勤服務主要是給一線的營銷人員提供營銷支持，讓貨、款、票、資料、信息等要素流轉得更快，更能支持一線的營銷活動。從目前中小企業(yè)的營銷運營來看，很多企業(yè)缺乏專門的后勤服務部門，甚至沒有專門的負責人，往往是逮住誰就由誰干，很雜亂。而在態(tài)度上則沒有明白需要認真、熱情、積極、主動，反而把自己當成了“衙門”，冷若冰霜，不僅直接增加了運營成本，而且還影響了營銷的進展。
第二章：中小企業(yè)營銷困局的形成原因
中小企業(yè)營銷困局的形成，可以說各有成因，但概括來講還是有一些共性，具體主要表現(xiàn)在以下幾方面�！ �
一、對營銷的認知太貧乏�！ �
營銷，是先營后銷。營是研究、規(guī)劃，銷是銷售執(zhí)行�！ �
我國至78年改革開放以來，菲利普·科特勒教授的《營銷管理》就已逐步得到了推廣和傳播，而且隨著市場營銷的轉變與發(fā)展，各大媒體又不斷進行宣傳和教育，按道理說應該對營銷已經(jīng)有了更深刻的認識。但事實上，大多數(shù)中小企業(yè)對營銷的認識還相當貧乏，認為營銷就是喝酒，營銷就是桑拿，營銷就是按摩，營銷就是拉關系賣產(chǎn)品�！ �
其實，從企業(yè)的現(xiàn)實營銷來看，營銷至少包括三大部分：前期的營，也就是調研、分析、策劃，這是方向問題，戰(zhàn)略問題，錯不得！中期的銷，也就是目前大多數(shù)企業(yè)最熟悉的搞業(yè)務，但也不僅僅是喝酒拉關系，同樣需要進行銷售戰(zhàn)略和銷售計劃的制定！最后就是后勤運營，這同樣至關重要，就算前面“營”好了，銷售拓展“拓”好了，只要后勤服務的運營沒有專門化、制度化、流程化，那整個營銷還是受影響，整盤棋還是沒有盤活！
我們再從大多數(shù)中小企業(yè)的營銷組織結構上來看，也可以發(fā)現(xiàn)很多問題，幾乎都是以銷售部為重，而前期研究規(guī)劃的市場部和后勤服務的運營部則只是擺設，最多一兩個人，那還談得上規(guī)劃和規(guī)范？這樣一來，產(chǎn)品沒“賣相”、后勤雜亂無章也就是情理之中的事了�！ �
二、企業(yè)領導走不出過去�！ �
我國從改革開放到現(xiàn)在，市場營銷已經(jīng)歷了三個階段――早期的產(chǎn)品力階段，當時產(chǎn)品供小于求，只要有膽敢干，天上就會掉餡餅；其次是廣告力階段，開進一輛桑塔納，開出一輛奔馳，卯足勁往央視投廣告，轉眼就“天下誰人不識君”！再就是目前的體系營銷階段，必須把每個環(huán)節(jié)都做好，銷量才會一路歡歌。在這階段不僅要想得非常好，而且還要執(zhí)行得更到位！
可以這么說，目前大多數(shù)中小企業(yè)都是在前兩個階段得到新生和發(fā)展的。然而，當市場環(huán)境發(fā)生改變后，他們很多人都還沉迷于過去的激情和輝煌之中，依舊相信過去的經(jīng)驗、過去的判斷，依舊從自我出發(fā)，依舊有什么賣什么。至于研究消費者的喜好、研究競爭者的策略都統(tǒng)統(tǒng)是多余！只要打個電話哥倆好就以為萬事大吉！可等到產(chǎn)品沒賣相走不動時，就相信廣告大師的話，拼命燒錢硬推銷，直到“無邊落木蕭蕭下”的時分，才知道自己原來沒有“與時俱進”！可想而知，這樣企業(yè)的營銷隊伍怎么會有激情？這樣企業(yè)的經(jīng)銷客戶又怎么會支持和配合？
三、一些策劃專家的誤導。
毫無疑問，在我國營銷的發(fā)展進程中，許多策劃專家都起到了引導和推動的作用。但也不能否認，隨著營銷環(huán)境的變化，他們的作用的局限性也越來越明顯。這些專家主要分為兩類：一類是偏重于策劃的廣告創(chuàng)意者。他們是報春的早梅，領先大多數(shù)國人一步，把外國的先進理念拿到中國販賣。他們開口定位，閉口品牌，在當時確實給大家以新的啟迪。但這些人從來沒有過營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，他們推崇的也只是整個營銷體系中的一小部分――前期的“營”！這在產(chǎn)品力階段和廣告力階段的確有很強的超前性和促銷效果，但隨著市場經(jīng)濟的深入，不足也就暴露無疑�！ �
另一類是偏重于銷售實戰(zhàn)的銷售執(zhí)行者。這些人大多在外企做過一段時間的銷售實戰(zhàn)，手中把握了一套外企的“銷售葵花寶典”，很系統(tǒng)，很全面。他們開口渠道、閉口分銷，這對于大多數(shù)打慣了游擊戰(zhàn)的中小企業(yè)來說，確實有規(guī)范的作用。但這些人也只是在外企做過“銷”，是一個執(zhí)行者，對于前期的“營”往往比較陌生�！ � 正因為這些專家有知識的局限性，于是很容易出現(xiàn)瞎子摸象的現(xiàn)象。掌握了“營”的說營銷就是“定位和品牌”，掌握了“銷”的說營銷就是“渠道和分銷”。而當時整個中國對營銷的認識又是混沌不清，于是我們這些善良的中小企業(yè)就信了這些“鬼和神”，都說皇帝的新衣漂亮，好漂亮！真漂亮！最后變成“有營的沒銷”，“有銷的沒營”，怎么做都感覺市場很殘酷！而這些專家到時卻說企業(yè)這里沒做好，那里有問題，其實他們本身就是在小牛拉大車，怎么拉得動？
當然，營銷也只是企業(yè)整體運營體系中的一部分，要想把營銷做得更好，確實需要企業(yè)其他部門的支持。比如人力資源部門能讓營銷隊伍更有執(zhí)行力；財務部門可讓運作資金更順暢，更充裕；而生產(chǎn)部門則可以把產(chǎn)品質量提高到更高的層面。這些的確不是僅靠一個專家就可以阿彌陀佛的。
第三章：中小企業(yè)突破困局的思路
現(xiàn)代營銷是體系營銷，既需要理論的登高望遠，也需要沙場實戰(zhàn)的靈活變通。因此，中小企業(yè)要想突破困局，就必須在營銷的各個環(huán)節(jié)下足功夫，用“營”、用“銷”、用“運”的系統(tǒng)力量來推動市場的發(fā)展。
一、建好一支隊伍�！ �
管理，就是管人理事，用人成事。很明顯，要把企業(yè)經(jīng)營好，營銷管理好，關鍵就是要有一支過硬的隊伍。而且也只有擁有了一支具有高素質、專業(yè)化、有凝聚力的隊伍，才有可能做好營銷的“營”――把市場分析透，把產(chǎn)品定位準，把策略制定全；也才可能做好營銷的“銷”和后勤的“運”，讓整個體系順暢的流轉起來�！ �
對于如何建設好一支營銷隊伍，主要從以下幾方面開展�！ �
第一，樹立正確的人才理念。必須改變人力資源是成本的思想，而要把人才當成是重要的稀缺資源來對待。不能“用時招來，不用時踹開”，這種想法就算可以找到人，也是見錢眼開的匆匆過客，一點忠誠都沒有�！ �
第二，嚴把源頭，選好人。古語說“志同道合者成大業(yè)”，志是志向，道是理念，用現(xiàn)在的時髦話來講就是價值觀。所以在選人上，一定要注重對方對企業(yè)文化的認同感，只有價值觀一致了，才可以并肩作戰(zhàn)。這也就是平常所說的“魚找魚，蝦找蝦，烏龜找王八”！因為畢竟是“近墨者黑，近朱者赤”�！ �
第三，注重培訓和開發(fā)。“玉不琢，不成器”，任何人才都需要培養(yǎng)和教育，對選好的人員進行培訓，一方面可以提高他們的素質，讓執(zhí)行更徹底，更到位；另一方面通過培訓還可以增加隊伍的歸屬感和凝聚力。
第四，加強激勵和考核。現(xiàn)代人力資源學研究證明，人在沒有激勵的情況下只能發(fā)揮30％左右的潛能，而一旦得到激勵則可以發(fā)揮到80％以上。這也充分說明，領導的有效激勵可以提高整支隊伍的戰(zhàn)斗力。當然，進行科學的考核和有限度的調整，也是保持團隊活力的重要手段�！ �
二、營好一組產(chǎn)品�！ �
營銷要攻城略地，除了要有一支富有激情的隊伍，作為承載消費者需求的產(chǎn)品也至關重要。在產(chǎn)品力階段，企業(yè)可以只管生產(chǎn)，把產(chǎn)品質量把握好就ok了。但進入了體系營銷階段后，生產(chǎn)質量則僅僅是基礎的基礎，更關鍵是把目標消費者真正需要的東西做好并讓她滿意。這也就要求企業(yè)必須對產(chǎn)品進行規(guī)劃、設計，讓每個產(chǎn)品都對合適的人產(chǎn)生合適的吸引力，具體可以按以下步驟開展。
第一，根據(jù)產(chǎn)品的市場競爭力、市場需求潛力和產(chǎn)品對企業(yè)的銷量貢獻率、利潤貢獻率四大指標，把企業(yè)的產(chǎn)品進行分類，確定什么是公雞型產(chǎn)品（利潤薄，但銷量貢獻大，名聲響），什么是母雞型產(chǎn)品（利潤豐厚，有一定的競爭力，但市場規(guī)模小，不會叫），什么是金雞型產(chǎn)品（利潤大，市場規(guī)模大，競爭力強）。什么是小雞型產(chǎn)品（利潤小，規(guī)模小，還有待考證）�！ �
第二，根據(jù)不同型產(chǎn)品確定不同的戰(zhàn)略，就是是維持？是強化？還是放棄？并確定主打產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品。然后再根據(jù)戰(zhàn)略制定相匹配的資源，確保要做大的有做大的資源，要放棄的就有放棄的做法，讓整個產(chǎn)品組合形成一個完整的整體�！ �
第三，對選定的具體產(chǎn)品進行詳盡的營銷設計，每個產(chǎn)品都要根據(jù)細分市場的消費情況、競爭情況、渠道需求和自身的特點進行市場定位，然后確定競爭戰(zhàn)略，到底是跟隨還是挑戰(zhàn)。最后再根據(jù)戰(zhàn)略制定完整的營銷組合策略，也就是4P�！ �
只有經(jīng)過了以上三步驟，企業(yè)的產(chǎn)品才是經(jīng)過了“營”，才不會出現(xiàn)文章開頭時的沒賣相和亂放秋波的現(xiàn)象。
三、理好一份計劃。
有了隊伍，又有了經(jīng)過規(guī)劃的產(chǎn)品，下一步就是進行銷售。因此，一份好計劃主要是指銷售和促銷計劃。很多企業(yè)在年末制定下一年目標的時候，躊躇滿志，信心十足，把口號喊得啪啪響，可是一到年初要真槍實干的時候卻又犯愁――不知如何實現(xiàn)那個令人心跳的目標。這關鍵就是缺乏一份嚴密的可以執(zhí)行的計劃。
寫好一份計劃的第一步是制定好銷售戰(zhàn)略，也就是根據(jù)各區(qū)域市場的需求、競爭態(tài)勢和企業(yè)的資源狀況，明確企業(yè)什么時間在什么地方開展什么業(yè)務（銷售什么產(chǎn)品）。很多企業(yè)在銷售的時候不問青紅皂白，全國四處開花，追求“東方不亮西方亮”。結果由于架子拉得太大，資源跟不上，管理跟不上，最后哪里都沒亮，都是“凄風苦雨愁剎人”，所以銷售戰(zhàn)略的明確至關重要。
第二，在制定好銷售戰(zhàn)略后，依戰(zhàn)略將銷售目標按產(chǎn)品、區(qū)域、時間進行層層分解，越詳實越好。產(chǎn)品方面除了按產(chǎn)品群，還要細分到具體每個產(chǎn)品；區(qū)域方面從全國分解到大區(qū)，到省，再到市，最好是分解到客戶和每個終端點；時間方面則從全年到季度，再到月份，最好到周和天。通過這樣層層分解，讓總目標有了更多分目標的支持，而不再是空中樓閣，這樣各銷售人員就可以有的放矢地去開展工作，做到有條有理�！ �
第三，在明確了任務以后，然后就可以根據(jù)市場與任務來確定需要做多少促銷活動，做什么促銷活動，同時也可以計算出費用預算。這樣企業(yè)就可以清晰知道：拿多少鈔票，做多少活動，實現(xiàn)多少銷售回款。不僅思路明晰，而且方便操作與控制，減少營銷風險。而不是象某些專家說的那樣，只要敢往央視投錢，銷量就可以翻番，等一旦人去樓空，想拿回點零花錢都沒門！
四、定好一套制度�！ �
當營銷隊伍拿著產(chǎn)品在按計劃開展業(yè)務時，剩余的工作就是日常的后勤運營和支持。在整年的運作當中，有許多事情是在計劃之外的突發(fā)事件，需要靈活處理。但大多數(shù)事情是不斷重復的日常管理，因此需要通過制度、流程來規(guī)范化。就目前中小企業(yè)營銷的實際需要來看，主要需要在客戶管理、促銷管理、報表管理、會議管理、費用管理、辦事處管理、貨款票管理七大方面做好規(guī)范，做到“有法可依”，通過制度的力量來運作整個營銷體系。對于制度的制定辦法，每個企業(yè)根據(jù)自己的實際情況按自己的游戲規(guī)則展開，在這里就不再啰嗦。
第四章：總 結
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及市場化程度的不斷深入，各中小企業(yè)將面臨越來越激烈的競爭。在這種不斷慘烈的市場競爭環(huán)境下，中小企業(yè)如何打拼出一片新天地，關鍵還是要把營銷做好。而要做好營銷，就必須從我國的國情出發(fā)，從企業(yè)的現(xiàn)實出發(fā)，不唯書、不唯上、不唯專家，用實事求是的觀點，用系統(tǒng)的思維方式，辯證施治，做到因地制宜、因人制宜、因時制宜。
意商城news.jpg)
【我要印】印刷廠與需方印務對接，海量印刷訂單供您任意選擇。
【cpp114】印刷機械、零配件供求信息對接，讓客戶方便找到您。- 【我的耗材】采購低于市場價5%-20%的印刷耗材，為您節(jié)省成本。
- 【印東印西】全國領先的印刷品網(wǎng)上采購商城,讓印刷不花錢。
- 關于我們|聯(lián)系方式|誠聘英才|幫助中心|意見反饋|版權聲明|媒體秀|渠道代理
- 滬ICP備18018458號-3法律支持:上海市富蘭德林律師事務所
- Copyright © 2019上海印搜文化傳媒股份有限公司 電話：18816622098
