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“過(guò)冬”營(yíng)銷十項(xiàng)指導(dǎo)

2009-02-16 09:50 來(lái)源：中華印刷包裝網(wǎng) 責(zé)編：任蓓

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

       （五）弱化高空品牌廣告，強(qiáng)化終端傳播體驗(yàn)。

       通過(guò)高空廣告推廣品牌，而后再通過(guò)品牌來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程和投入。一般來(lái)講廣告的效果通常要滯后3—4個(gè)月才能表現(xiàn)出來(lái)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，收益時(shí)間長(zhǎng)的投資顯然不是最佳選擇。然而終端傳播，終端體驗(yàn)攔截則是一個(gè)立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷手段，這種立馬收效的品牌傳播推廣才是最佳選擇。

       （六）產(chǎn)品包裝廣告化――軟包裝實(shí)現(xiàn)硬殺傷。

       產(chǎn)品包裝是最低成本也是最有效的營(yíng)銷傳播之一。尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)物越發(fā)謹(jǐn)慎，在終端貨架前仔細(xì)的觀看產(chǎn)品包裝，比較產(chǎn)品的時(shí)間明顯延長(zhǎng)。在這樣的情況下，包裝成為最好的廣告，包裝成為更有效的無(wú)聲導(dǎo)購(gòu)員，成為了傳播產(chǎn)品的最低成本途徑。

       一個(gè)好的產(chǎn)品不光是要具備內(nèi)在的優(yōu)越品質(zhì)，而且必須直觀而生動(dòng)的將產(chǎn)品的特點(diǎn)，利益點(diǎn)直接的表現(xiàn)在包裝上，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，直接的擊穿消費(fèi)者的心理防線，實(shí)現(xiàn)軟包裝硬殺傷的效果，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形式下，這是低成本而實(shí)效的策略。

       （七）加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)管理，防范現(xiàn)有消費(fèi)人群流失

       通常來(lái)講，人是有慣性的，時(shí)間一長(zhǎng)便容易形成固定的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣是很難改變的，由于習(xí)慣性消費(fèi)，容易形成品牌忠誠(chéng)。

       然而，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)迫使下，消費(fèi)者不得不收緊腰包，容易放棄高端品牌忠誠(chéng)，而選擇更實(shí)惠的品牌產(chǎn)品，從而建立一種新的，更加低廉高效的生活消費(fèi)習(xí)。這時(shí)候，一線品牌消費(fèi)者在流失，帶來(lái)了品牌危機(jī)；另一方面，也為一些新品牌、中小品牌提供了機(jī)會(huì)。

       所以，一線品牌企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)有忠誠(chéng)消費(fèi)人群的保有上。而對(duì)于新品牌、中小品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，一線品牌的品牌忠誠(chéng)是他們成長(zhǎng)的最大障礙，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，如何努力去承接住從一線消費(fèi)退流下來(lái)的人群對(duì)于中小品牌、新品牌來(lái)說(shuō)也是個(gè)機(jī)會(huì)。

       （八）重視開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。

       作為最末端經(jīng)濟(jì)，農(nóng)村市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)沖擊波的影響較晚、較弱，這給一些品牌以階段性緩冬機(jī)會(huì)。

       作為缺乏安全感的農(nóng)村消費(fèi)者，攢錢幾乎是唯一獲取安全感的方式，決不會(huì)像城市消費(fèi)者卯吃寅糧，長(zhǎng)時(shí)間的攢錢，儲(chǔ)備了一個(gè)大量的消費(fèi)潛力，不容忽視。但目前，我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)差距很大：占全國(guó)人口總數(shù)約2/3的農(nóng)村，只消費(fèi)了全國(guó)1/3的商品；農(nóng)村人均日消費(fèi)僅有5元多，只相當(dāng)于城鎮(zhèn)人口的1/5。這意味著農(nóng)村擁有最大的消費(fèi)潛力。

       而從中央政策導(dǎo)向看，近年來(lái)越來(lái)也越重視農(nóng)民減負(fù)、增加收入等問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，農(nóng)業(yè)賦稅減免、義務(wù)教育免費(fèi)等措施，都讓農(nóng)民的可支配收入大為增加。

       最近的國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)工作明確指出：2009年擴(kuò)大內(nèi)需重點(diǎn)在農(nóng)村。

       再就是經(jīng)濟(jì)危機(jī)下更多農(nóng)民工返鄉(xiāng)，極大的加大了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)力。一方面，他們帶回了現(xiàn)金，另一方面，他們?cè)诔抢镳B(yǎng)成的城里人的消費(fèi)習(xí)慣必然帶回到農(nóng)村，為消費(fèi)觀念的開(kāi)放鋪墊了條件。

       另外，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知相對(duì)弱，也就是說(shuō)更好“忽悠”，這都是品牌的農(nóng)村機(jī)會(huì)。

       困難到來(lái)了，重視一下農(nóng)村市場(chǎng)吧，廣大的農(nóng)村可能又一次成為拯救中國(guó)的大后方。

       （九）虎吃狼，狼吃貓——品牌下鄉(xiāng)，渠道下沉。

       虎虎之爭(zhēng)太難，那就去吃狼；狼打不過(guò)虎，那就去吃貓，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)洗牌，首先洗掉的是弱勢(shì)品牌。

       對(duì)于那些長(zhǎng)久統(tǒng)治城市市場(chǎng)的一二線品牌來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致城市市場(chǎng)消費(fèi)退縮的情況下，不如走一條城市圍剿農(nóng)村的路線。通過(guò)相對(duì)高度的品牌形象優(yōu)勢(shì)，去剿殺農(nóng)村市場(chǎng)的大量的雜牌。

       而從2009年最新的中央政策導(dǎo)向來(lái)看，國(guó)家明確提出要加強(qiáng)農(nóng)村商品流通渠道建設(shè)，這對(duì)于“品牌下鄉(xiāng)”也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

       對(duì)于習(xí)慣于在城市經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，研究如何經(jīng)營(yíng)三四線市場(chǎng)，是一個(gè)重要的課題。

       （十）渠道整改，去蕪存菁。

       企業(yè)如樹(shù)，渠道如枝，一方面新枝嫩芽要不斷的長(zhǎng)出來(lái)，另一方面，在冬天里難免有些枝葉會(huì)枯死，枯死的枝葉要不斷的修剪，該砍的不良渠道就要砍掉，信用不好的、資金狀況不好的經(jīng)銷商都要抓緊清理。

       在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻，企業(yè)手上有錢才是硬道理，渠道中有錢不等手上有錢。危機(jī)面前渠道商們拖賬、賴賬、卷款的現(xiàn)象便會(huì)多起來(lái)，不少經(jīng)銷商會(huì)打起寄希望于抱著企業(yè)的大腿，啃企業(yè)的肉過(guò)冬算盤(pán)，貨下去了，錢收不回，結(jié)果經(jīng)銷商靠著吃企業(yè)的肉過(guò)了冬，企業(yè)卻凍死了。

       本文發(fā)表于2009年2月刊《銷售與市場(chǎng)》雜志。

       溫韜：溫韜品牌研究策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼策略總監(jiān)；中國(guó)品牌建設(shè)特別貢獻(xiàn)人物；《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》等十幾家專業(yè)期刊、網(wǎng)站專欄作家。

       顏建偉：山東濰坊瑞福油脂調(diào)料有限公司總經(jīng)理。

       楊文軍：溫韜品牌研究策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)。

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