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“過(guò)冬”營(yíng)銷(xiāo)十項(xiàng)指導(dǎo)

2009-02-16 09:50 來(lái)源：中華印刷包裝網(wǎng) 責(zé)編：任蓓

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

       經(jīng)濟(jì)危機(jī)改變了市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致企業(yè)的商品難賣(mài)，經(jīng)營(yíng)困難。市場(chǎng)環(huán)境中變化的因素很多，但是其中最本質(zhì)的因素是消費(fèi)者的消費(fèi)心理變了。為了幫助中國(guó)企業(yè)更深層次的認(rèn)識(shí)此次危機(jī)，溫韜品牌研究機(jī)構(gòu)以大量終端消費(fèi)者購(gòu)物心理的客觀研究為準(zhǔn)繩，研究危機(jī)下消費(fèi)者終端購(gòu)物心理的變化。從而，從自下而上的角度，站在消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化趨勢(shì)上、站在問(wèn)題的本質(zhì)上，來(lái)思考企業(yè)如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，在危機(jī)下賣(mài)貨，順利過(guò)冬。

       一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的影響

      全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成的損傷很大，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)越發(fā)不確定，甚至是悲觀。多年來(lái)倡導(dǎo)的卯吃寅糧型西方超前消費(fèi)觀念將被打回原型，中國(guó)消費(fèi)者將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，賣(mài)場(chǎng)商超的消費(fèi)者購(gòu)物的微觀變化，最直觀的反映了這一現(xiàn)象。

       溫韜品牌研究策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在某城市大型超市進(jìn)行了的“金融危機(jī)下消費(fèi)者購(gòu)物新趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)研”顯示：

       （一）、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)變化分析顯示

       1．賣(mài)場(chǎng)的總體人流量與歷史同期對(duì)比下降明顯。反應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物出行有所縮減。

       2．單人結(jié)賬單分析顯示，單人單品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量下降，也就是同一消費(fèi)品，批量購(gòu)買(mǎi)的情況減少。

       3．單人結(jié)賬單分析顯示，單人一次性購(gòu)物金額總額下降。反應(yīng)消費(fèi)者的均次花費(fèi)在減少。

       4．在收銀處結(jié)賬支付時(shí)，臨時(shí)退貨棄購(gòu)率上升。反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)越發(fā)猶豫，付賬時(shí)臨時(shí)縮減購(gòu)買(mǎi)節(jié)約開(kāi)支。

       5．同類(lèi)商品中，中低價(jià)格商品的消費(fèi)量有所增加，高價(jià)商品的消費(fèi)下降趨勢(shì)明顯。

       （二）、消費(fèi)者賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物行為顯示

       1. 品牌的虛擬感覺(jué)的消費(fèi)依賴(lài)在下降，消費(fèi)者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益。花高價(jià)去追求名牌的感性消費(fèi)行為受到制約。

       2. 消費(fèi)者的持幣行為明顯，越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費(fèi)品的消費(fèi)在縮減。取而代之的而是將貨幣投入在生活必需品的消費(fèi)上。

       3. 在商品選購(gòu)上，考慮的因素將越發(fā)的理性，更加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

       4. 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，受廣告的影響在縮減，更多的青睞于切身的終端產(chǎn)品體驗(yàn)。

       5. 終端商品的挑選時(shí)間有所延長(zhǎng)。消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間去仔細(xì)認(rèn)知對(duì)比貨架上的同類(lèi)商品之間的差異。

      二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的過(guò)冬營(yíng)銷(xiāo)十項(xiàng)指導(dǎo)

       （一）強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)際理性?xún)r(jià)值，不要盲目追求品牌附加值

       消費(fèi)者價(jià)值分理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值。

       理性?xún)r(jià)值是產(chǎn)品自身給消費(fèi)者帶來(lái)的是較為顯性的價(jià)值，即比較直觀可被被感知到的價(jià)值，消費(fèi)者可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等直觀感知。

       感性?xún)r(jià)值是給消費(fèi)者帶來(lái)的則純粹的心理感覺(jué)，這是一種隱性的價(jià)值，即消費(fèi)者看不到、摸不著但又能感覺(jué)到的一種價(jià)值，是一種虛擬價(jià)值。

       經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)了，消費(fèi)者花錢(qián)越來(lái)越謹(jǐn)慎了，越來(lái)越節(jié)約，越來(lái)越理性。在這種情況下，，消費(fèi)者越來(lái)越忽視虛擬價(jià)值，越來(lái)越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值。消費(fèi)者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益。

       所以，消費(fèi)者在終端的產(chǎn)品選擇上將會(huì)呈現(xiàn)“削去”品牌附加值的現(xiàn)象，直接的對(duì)比產(chǎn)品的功能和價(jià)格比。這就要求我們強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)際理性?xún)r(jià)值，不要盲目追求品牌附加值。

       （二）產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃重點(diǎn)設(shè)計(jì)中低檔產(chǎn)品。

       消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越忽視虛擬價(jià)值，越來(lái)越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值，越來(lái)越不舍得花錢(qián)，那么企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃上就應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì)一些價(jià)格、檔次和成本都相對(duì)低廉的實(shí)在貨。雖然產(chǎn)品的檔次有所下降，功能有所退化，但是價(jià)格也降下來(lái)了，這是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看到的，也是最為關(guān)心的。

        我們的某一白酒客戶(hù)銷(xiāo)售顯示，高端酒的銷(xiāo)量明顯下滑，公司不得不把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放到中低端產(chǎn)品上去。

       （三）狠抓產(chǎn)品功能化賣(mài)點(diǎn)。

       由于消費(fèi)者購(gòu)物的越發(fā)理性與節(jié)約，營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出回歸產(chǎn)品理性功能的趨勢(shì)，必須十分注重產(chǎn)品的理性的功能利益的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)傳播。虛的，品牌情感的賣(mài)點(diǎn)先放一邊，而是要突出產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)，以及功能所帶來(lái)的客觀利益。這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)調(diào)功能賣(mài)點(diǎn)遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)品牌情感賣(mài)點(diǎn)更實(shí)效。

       因此，狠抓產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，突出實(shí)際功效價(jià)值，降低價(jià)格以此拉升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，才是危機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)策略

       （四）品牌傳播直奔產(chǎn)品價(jià)值主題。

       這點(diǎn)是給那些廣告風(fēng)格習(xí)慣于玩虛幻，玩唯美，玩大牌明星代言的企業(yè)提出的。企業(yè)的品牌廣告宣傳先暫時(shí)的放一邊，而將宣傳費(fèi)用集中投入到企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)品的宣傳上。

       廣告里不要有廢話(huà)，直接的一針見(jiàn)血，赤裸裸的呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，功能賣(mài)點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)。不要搞一些聽(tīng)起來(lái)很美很大氣的廣告語(yǔ)，否則就是浪費(fèi)過(guò)冬糧食。