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營(yíng)銷精品書(shū)：勿忘農(nóng)村讀者

2009-02-19 09:33 來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào) 責(zé)編：任蓓

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

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近一時(shí)期以來(lái)，圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)的人士對(duì)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)給予了越來(lái)越多的關(guān)注。出版界肯把營(yíng)銷的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)農(nóng)村讀者，對(duì)于對(duì)精品圖書(shū)渴盼甚殷的廣大農(nóng)村讀者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)福音。對(duì)農(nóng)民來(lái)講，一本好書(shū)就可能塑造一個(gè)現(xiàn)代人、開(kāi)辟一條致富路。而對(duì)于眾多在銷售“滯脹”的陷阱里苦苦掙扎的出版社來(lái)說(shuō)，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)更可以幫助它們走出惡性競(jìng)爭(zhēng)的紅海，走入利潤(rùn)的藍(lán)海。

      但是也應(yīng)當(dāng)看到，農(nóng)村讀者居住分散，文化水平也相對(duì)較低，這些客觀上的不利因素對(duì)出版社開(kāi)發(fā)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)造成了一定的困擾。怎樣才能為精品圖書(shū)在農(nóng)村找到潛在的目標(biāo)讀者，這是擺在出版社營(yíng)銷和發(fā)行部門面前的一道難題。

       觀念決定成敗

       應(yīng)改正三個(gè)誤區(qū)

       綜合當(dāng)前的一些探討農(nóng)村圖書(shū)發(fā)行的文章觀點(diǎn)，筆者以為在一些書(shū)業(yè)人士的頭腦中存在著三個(gè)誤區(qū)，正是這些誤區(qū)使他們對(duì)開(kāi)發(fā)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生了不必要的畏難情緒。這三個(gè)誤區(qū)是：“農(nóng)民不讀書(shū)。農(nóng)民不買書(shū)。農(nóng)民只讀科技書(shū)。”

       中國(guó)的農(nóng)民不愛(ài)讀書(shū)么？恰恰相反，中國(guó)農(nóng)村人口一直有注重讀書(shū)的傳統(tǒng)。古人追求務(wù)農(nóng)與讀書(shū)相結(jié)合的生活方式，認(rèn)為“耕可致富，讀可養(yǎng)性”，形成了我國(guó)獨(dú)特的耕讀文化。明末清初的著名學(xué)者張履祥在《訓(xùn)子語(yǔ)》里說(shuō)：“讀而廢耕，饑寒交至；耕而廢讀，禮儀遂亡”，表達(dá)了對(duì)耕讀并重的生活的向往。在一些農(nóng)戶的家門前，經(jīng)常見(jiàn)到貼著“耕讀傳家遠(yuǎn)，詩(shī)書(shū)繼世長(zhǎng)”的對(duì)聯(lián)，顯示出戶主耕作不忘讀書(shū)的人生追求。新中國(guó)成立以來(lái)，國(guó)家普及基礎(chǔ)教育，農(nóng)民的識(shí)字率大幅提升，特別是農(nóng)村人口中的青少年，對(duì)于文化知識(shí)的渴望更為迫切，無(wú)疑是出版社精品圖書(shū)的潛在消費(fèi)者。

       中國(guó)農(nóng)民不愿買書(shū)么？隨著農(nóng)村改革的進(jìn)一步深化和國(guó)家“三農(nóng)”政策的逐步落實(shí)，農(nóng)民的負(fù)擔(dān)進(jìn)一步減輕，收入得到一定的提高。而且，中國(guó)農(nóng)村歷來(lái)有“再窮不能窮教育”的傳統(tǒng)，教材教輔讀物在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。相信只要出版社肯把真正的好書(shū)送到農(nóng)民眼前，并把開(kāi)卷有益的道理說(shuō)清楚、講明白，農(nóng)民讀者也會(huì)慷慨解囊。

       中國(guó)農(nóng)民只愛(ài)讀科技書(shū)么？與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的種植養(yǎng)殖類圖書(shū)在農(nóng)村確實(shí)受到廣泛的歡迎，但這只是農(nóng)民讀者需要的一個(gè)品種而已，絕不意味著農(nóng)村閱讀生活的全部。事實(shí)上，與城市讀者一樣，對(duì)農(nóng)村讀者也應(yīng)當(dāng)細(xì)分，比如適合少年兒童閱讀的動(dòng)漫繪本等高品位童書(shū)、適合青少年閱讀的文學(xué)類圖書(shū)、適合老年人閱讀的健康保健類圖書(shū)，均在農(nóng)村有著廣闊的市場(chǎng)前景，正等待著出版社的開(kāi)發(fā)。

       一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象是，近年來(lái)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶大幅攀升，依托于此的網(wǎng)絡(luò)游戲、在線電影等的農(nóng)村市場(chǎng)都得到了有效開(kāi)發(fā)。這證明農(nóng)村人口特別是其中的青少年，文化品位正在逐步提高，他們理應(yīng)成為出版社開(kāi)發(fā)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)的主要人群。

       細(xì)節(jié)決定成敗

       營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)下移

       造成當(dāng)前農(nóng)村閱讀情況不盡如人意的因素有很多，農(nóng)村閱讀資源嚴(yán)重不足是其中的一個(gè)重要原因。許多讀者想看書(shū)卻沒(méi)有條件看，許多圖書(shū)讀者只有耳福卻難享眼福。

       農(nóng)村的圖書(shū)資源的確少得可憐。首先，新華書(shū)店只有縣城才有，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子根本沒(méi)到過(guò)縣城，更不要說(shuō)買書(shū)了；其次，縣圖書(shū)館的圖書(shū)量少而老舊，許多縣的財(cái)政對(duì)圖書(shū)館的投入還不夠發(fā)管理人員的工資，于是幾年沒(méi)有更新書(shū)籍是常有的事；另外，各村的圖書(shū)室書(shū)籍更加破舊，大多是些城市里捐贈(zèng)的沒(méi)了封面的武俠小說(shuō)，再就是過(guò)了時(shí)的農(nóng)業(yè)科技書(shū)，看了這些書(shū)也許對(duì)農(nóng)民無(wú)所裨益。

       國(guó)家開(kāi)展農(nóng)家書(shū)屋工程以后，確實(shí)緩解了農(nóng)村人口的閱讀饑渴問(wèn)題。但對(duì)于農(nóng)村讀者來(lái)說(shuō)，送書(shū)上門畢竟是被動(dòng)的，他們也希望有主動(dòng)選擇的權(quán)利。這就要求出版社應(yīng)該把營(yíng)銷的重點(diǎn)下移，不能把眼睛只盯著大城市的讀者，也要多到農(nóng)村跑跑。

       農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)有與城市市場(chǎng)不同的一面，但二者之間的共性也很多。一些在城市中行之有效的營(yíng)銷手法，在農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)中也同樣適用。出版社開(kāi)發(fā)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)，應(yīng)加大促銷力度，通過(guò)多種營(yíng)銷方式增加銷售。比如，加大宣傳力度。通過(guò)在電視、報(bào)紙等媒體刊登廣告或與其合辦節(jié)目等形式加大宣傳力度；結(jié)合上級(jí)的各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展售書(shū)活動(dòng)，特別是結(jié)合社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中的各項(xiàng)活動(dòng)，也可以加大農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)銷售力度；一些出版社在大城市中開(kāi)展的進(jìn)校園簽售活動(dòng)，在一些相對(duì)富裕的農(nóng)村地區(qū)也具備可行性。

       圖書(shū)并不是單純的一賣了之，銷售之后還有許多工作要做。只有做好了這些工作，才能為以后更好的銷售打下基礎(chǔ)。比如積極反饋信息。農(nóng)村圖書(shū)中或多或少地存在著一些這樣那樣的問(wèn)題，如選題不當(dāng)，不適合具體操作；定價(jià)偏高，嚴(yán)重超過(guò)農(nóng)村讀者的消費(fèi)承受能力；文字不通暢、艱澀難懂，不適合農(nóng)村文化程度讀者閱讀。營(yíng)銷人員都應(yīng)積極把這些情況反饋到出版社，并建議在再版時(shí)加以修訂。加強(qiáng)與重點(diǎn)讀者的聯(lián)系。建立重點(diǎn)讀者和重點(diǎn)購(gòu)書(shū)單位的檔案，給予重點(diǎn)支持，積極幫扶。此外，營(yíng)銷人員還可以采取主動(dòng)送書(shū)、購(gòu)書(shū)打折、新書(shū)通知等加強(qiáng)聯(lián)系的方式，以擴(kuò)大銷售。

       全民閱讀不能只停留在城市中，而把農(nóng)村邊緣化。解決的策略應(yīng)該是把經(jīng)營(yíng)的重心下移。只有將實(shí)實(shí)在在的、農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的、與城市市民一樣有認(rèn)可度的好書(shū)送到讀者眼前，才能真正激發(fā)農(nóng)村讀者的讀書(shū)興趣，幫助他們培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣，使讀書(shū)成為自覺(jué)行為。只有這樣，農(nóng)村圖書(shū)銷售乏力的現(xiàn)狀才會(huì)真正改觀，農(nóng)村市場(chǎng)才能為出版社的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出真正的貢獻(xiàn)。

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