【編者按：獨(dú)家銷售雖好，但如果對圖書銷量判斷不準(zhǔn)，又不能實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)家，最后只能是自食其果】

   【中華印刷包裝網(wǎng)】日前，一本名為《潛規(guī)則》的圖書在國內(nèi)兩大網(wǎng)上書店——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜上同時發(fā)售。

    如果僅僅從兩家做的宣傳頁面上看，卓越亞馬遜無疑更有氣勢，除了有首頁的
介紹，還有一個專題頁面；而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的介紹則相對比較簡單。銷售數(shù)據(jù)也充分體現(xiàn)了宣傳的效果，據(jù)了解，卓越亞馬遜的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。不過讓人感到意外的是，這本書是由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在網(wǎng)上獨(dú)家銷售的。而卓越亞馬遜則是從實(shí)體書店采購，然后再以高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的折扣銷售。

    沒有獨(dú)家優(yōu)勢，沒有折扣優(yōu)勢，卻有著更好的銷售效果。那么，獨(dú)家銷售的效果又體現(xiàn)在什么地方呢？

    據(jù)該書的出版方復(fù)旦大學(xué)出版社相關(guān)工作人員介紹，該社與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽訂了獨(dú)家網(wǎng)上銷售協(xié)議，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以優(yōu)惠的折扣一次性采購5萬冊。但是隨著銷售的不斷推進(jìn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)逐漸落了下風(fēng)：銷量上不去，之前給出版社兌現(xiàn)的優(yōu)惠條件也就很難實(shí)現(xiàn)。于是，問題出來了：出版社懊惱、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)郁悶。

    不完整的獨(dú)家

        獨(dú)家銷售，并不是一個新名詞。比如，江蘇新華發(fā)行集團(tuán)獨(dú)家包銷三聯(lián)書店出版的《錢鐘書集》等，　都屬于獨(dú)家銷售的范疇。但是，這種獨(dú)家銷售對圖書的要求比較高，第一要有潛在的市場；第二要有暢銷或團(tuán)購的潛質(zhì)；第三還要有可供宣傳的要素。要同時滿足這三個條件，顯然不是任何圖書都可以的。因此，明知道獨(dú)家銷售是種不錯的方式，卻沒有書店敢于大規(guī)模地開展。

        獨(dú)家銷售最終被推上風(fēng)口浪尖來源于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)包銷“明6”。 去年年底，中國海關(guān)出版社拿到了該書的出版權(quán)，卻苦于沒有暢銷書運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和渠道，只好選擇了穩(wěn)妥的辦法：找一家書店包銷，要求提前支付書款。最終當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以20萬冊的包銷量拿到了獨(dú)家銷售一個月的權(quán)利。

        一石激起千層浪，在所有書店都盼望著這本書能給本就沉悶的圖書市場來點(diǎn)刺激時，到手的鴨子卻突然飛了，只有眼睜睜地看著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣得火熱的份。

        據(jù)說某發(fā)行集團(tuán)老總勃然大怒，最終海關(guān)出版社迫于各方壓力，放松了對實(shí)體書店的銷售限制，陸續(xù)地給各地發(fā)行集團(tuán)發(fā)了數(shù)量不等的“明6”。

        雖然結(jié)果還算圓滿，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣得不錯，實(shí)體書店最終也拿到了貨，趕上了暢銷的末班車，但是這樣的獨(dú)家銷售怎么看都有點(diǎn)奇怪。

        名義上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拿到了獨(dú)家銷售的權(quán)利，但是無法限制競爭對手從自己網(wǎng)站采購之后再在他們自己的店里銷售。雖然折扣可能比從出版社拿貨高，但是實(shí)體書店的圖書銷售本就很少打折。這樣也就失去了獨(dú)家銷售的意義。其次，在現(xiàn)階段，實(shí)體書店仍然是圖書銷售的主流，任何一家出版社都不敢忽視實(shí)體書店而把自己的重心放在網(wǎng)上書店。因此在選擇渠道的時候，實(shí)體書店仍然是當(dāng)之無愧的第一選擇。如果不是海關(guān)出版社從未涉足暢銷書運(yùn)作，想必也不敢冒險(xiǎn)得罪實(shí)體書店的各位“大佬”們。

        比如同為暢銷書的郭敬明的作品《小時代1.0》，出版方長江文藝出版社也選擇了卓越亞馬遜作為網(wǎng)上獨(dú)家銷售商，但是并不排斥實(shí)體書店。結(jié)果網(wǎng)上、地面同時開展多層面營銷，不僅提升了雙方的銷量，也同時滿足了網(wǎng)上書店和實(shí)體書店的需求，大家都掙錢，大家都高興。

        再拿這次的《潛規(guī)則》來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拿了5萬冊的網(wǎng)上獨(dú)家銷售，但是不能實(shí)現(xiàn)對實(shí)體書店的壟斷。即便是競爭對手，也可以從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采購或者從實(shí)體書店采購來實(shí)現(xiàn)銷售。只要宣傳做得好，到底誰能夠得到更大的利潤，都還是個未知數(shù)。

        這樣一看，無論是網(wǎng)上書店還是實(shí)體書店，都不太可能拿到絕對的獨(dú)家。既然沒有絕對的獨(dú)家，也就不存在所謂的壟斷收益；沒有壟斷收益，就不可能實(shí)現(xiàn)獨(dú)家銷售做出的各種承諾；兌現(xiàn)不了承諾，必然會得罪出版商；拿了所謂的獨(dú)家銷售權(quán)利，又必然得罪同行；賣不出貨，自己也只有吃啞巴虧。最后算下來，這個獨(dú)家似乎不太劃算。

       誰該為獨(dú)家買單？

        據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工透露，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和多家出版社正在開展一項(xiàng)名為“定制圖書”的業(yè)務(wù)，還專門成立了圖書定制部，由專人負(fù)責(zé)。該部門主要負(fù)責(zé)與出版社一起，就選題策劃等方面進(jìn)行前期溝通，策劃適合于網(wǎng)上書店銷售、有銷售潛力的圖書。圖書出版后，由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家銷售或部分獨(dú)家銷售。據(jù)悉，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定制的圖書已有“一定規(guī)模”。

       “書業(yè)下游渠道涉足上游策劃，并開展定制業(yè)務(wù)，是今后書業(yè)整合的一種趨勢。定制的產(chǎn)品一般都是獨(dú)家銷售。”某業(yè)內(nèi)人士指出。事實(shí)上，除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，目前國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的多家新華書店集團(tuán)都在開展與上游出版社的合作出版，包括浙江新華、江蘇新華、四川新華文軒等。但這些新華書店定制并獨(dú)家銷售與現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的定制并獨(dú)家銷售有所不同：新華書店集團(tuán)面對的是零售店，只要零售店愿意就可以從集團(tuán)采購，而不管你是否是競爭對手；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面對的是終端讀者，競爭對手下訂單采購后直接沖擊的是當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售量。

       “像‘哈利·波特’這樣的圖書，誰能拿到獨(dú)家銷售，那是穩(wěn)賺不賠的。但是如果不管什么書，都想拿個獨(dú)家銷售，那就純粹是在造勢了。”一位網(wǎng)上書店人士表示，在現(xiàn)階段，大規(guī)模地進(jìn)行獨(dú)家銷售還不成熟，尤其是網(wǎng)上書店，還不具備與其他同行抗衡的實(shí)力。從短期看，網(wǎng)上書店獨(dú)家銷售圖書，可以最大程度地積聚人氣，并打響自己的品牌。但是從長期看，獨(dú)家銷售考驗(yàn)的是網(wǎng)上書店的市場判斷力、現(xiàn)金流和銷售能力。

        網(wǎng)上書店開展獨(dú)家銷售，一般都會要求出版商給予優(yōu)惠的折扣條件。作為合作義務(wù)，網(wǎng)上書店一般會給出提前支付書款或縮短回款時間、包銷相當(dāng)數(shù)量圖書等條件。但一旦前期判斷失誤，就等于將自己逼上了絕路：沒有銷量額，拿什么來回款；沒有實(shí)現(xiàn)銷售，圖書只好積壓在庫房。損失最慘重的，是網(wǎng)上書店自己。

        除此之外，出版社的損失也不容忽視。不是每家出版社每本書都能像“明6”一樣提前就能拿到書款。而一旦沒有提前拿到書款，就是有風(fēng)險(xiǎn)的。只要網(wǎng)上書店沒有賣出去書，回款就肯定會受到影響。答應(yīng)了網(wǎng)上書店獨(dú)家銷售的同時，也就等于判了其他實(shí)體書店以及其他網(wǎng)上書店銷售的“死刑”，無形中就會得罪一部分經(jīng)銷商。如果最后賣得不錯，那也就湊合過去。一旦賣得不好，就真的是“賠了夫人又折兵”。

       “真正負(fù)責(zé)任的做法應(yīng)該是，出版商選擇合適的圖書在一個合適的時間，找一家網(wǎng)上書店做線上獨(dú)家，實(shí)體書店照樣發(fā)貨。這樣既不損害實(shí)體書店的利益，又能做到線上、線下的互動，從而更好地刺激銷售。”一位網(wǎng)上書店人士表示。

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