【編者按：在很多人看來，奧運(yùn)會在中國的舉辦給了體育類報刊新的發(fā)展平臺，但關(guān)注體育類報紙的人在最近1個月里議論最多的莫過于《中國足球報》的暫時休刊】

       【中華印刷包裝網(wǎng)】這一在鼎盛時期曾擁有近40萬讀者的體育報紙，在創(chuàng)刊15年后的今天，卻不得不面對殘酷的市場而選擇了“暫時”退出。繼《21世紀(jì)體育》、《球報》、《南方體育》之后，又一個曾經(jīng)較具影響力的體育報紙宣布了與這個舞臺的告別。而更早些時候，《體育快報》、《足球11人》、《北京足球報》、《體育生活報》、《體育參考》、《體育時報》等體育類報紙也倒在了這一陣地上。自身經(jīng)營問題、中國足球水平持續(xù)下滑、綜合媒體和新媒體的沖擊……這些都成為體育類報紙難以為繼的原因。難道中國體育類媒體的陣營中真的難以再有平面媒體的立足之地了嗎？2008年奧運(yùn)會之后，中國體育類報紙又將如何繼續(xù)走下去？

        中國體育報紙中僅有的一抹綠色難覓了

      《中國足球報》曾經(jīng)被稱為中國體育類報紙中“萬花紅中的一點綠”——因為其他體育類報紙均為傳統(tǒng)的套紅報頭，唯有《中國足球報》始終以綠色示人。而如今，這一抹中國體育報紙中僅有的綠色，也在3月10日之后再難尋覓。

       “站在15年的交叉路口，向前望，是不可預(yù)知的未來；向后看，是清晰可見的回憶。在又一個春天來臨之時，我們決定跟你一起，重溫那些過去的、永不再來的歲月。”讀著休刊號上的這些文字，讓人不禁有些感慨。這張一度被稱為中國足球報道風(fēng)向標(biāo)的媒體緣何倒下？不可否認(rèn)，正如《中國足球報》在休刊啟事中提到的那樣，市場是一個很重要的生存因素。

        幾經(jīng)周折，記者聯(lián)系到了中國體育報業(yè)總社旗下的《中國足球報》，其總編輯楊迎明告訴記者：“報紙正在尋找新的投資方，并希望在嶄新并且規(guī)模更大的平臺上繼續(xù)進(jìn)行足球報道，其他情況不便多說。”

        記者又與同屬中國體育報業(yè)總社的另一家報社負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，雖然對方不愿對此事多作評價，但私下卻表示，《中國足球報》雖然在足球方面的采訪上擁有一些資源和優(yōu)勢，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是維持一家報社生存發(fā)展的全部。他坦言，《中國足球報》在經(jīng)營、人才以及辦報理念上都還存在著一些問題。

        當(dāng)記者談及《中國足球報》在近些年出現(xiàn)的發(fā)行量萎縮現(xiàn)狀時，楊迎明不愿透露具體數(shù)字。但據(jù)記者了解，其發(fā)行量僅維持在萬余份左右。在談到對《中國足球報》的整體印象時，一些體育類報刊的負(fù)責(zé)人也有所共識，認(rèn)為《中國足球報》雖然逐漸擺脫了中國足協(xié)的官方背景，但卻始終沒能擺脫傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)報風(fēng)格，專注領(lǐng)域的單一更是導(dǎo)致其在球市低迷的情況下難以維系。

        誰是逼走體育類報紙的“元兇”

        認(rèn)識問題的根源才能有效地解決問題。從《南方體育》到《球報》再到現(xiàn)在的《中國足球報》，他們緣何相繼退出這一舞臺？

        仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這幾家報紙雖然退出市場的原因各有不同：有的是集團(tuán)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，有的是無法適應(yīng)市場要求自行了斷，但他們的一個共同特點就是報道內(nèi)容大多以足球為主打。在中國足球聯(lián)賽的鼎盛時期，足球類報紙業(yè)績會隨之水漲船高。但只專注于單一領(lǐng)域的媒體也往往會因為這一領(lǐng)域的波動嚴(yán)重影響自身的發(fā)展。

        隨著人們對中國足球關(guān)注度的逐漸降低，依附其之上生存的體育類報紙的處境也每況愈下。同時，新浪體育等互聯(lián)網(wǎng)體育品牌的出現(xiàn)也讓此前很多習(xí)慣于購買體育類報紙的讀者無需再去買報。翻看一些體育類報紙，其中的大部分內(nèi)容都可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得。此外，由于體育類報紙近年來的不景氣，一些優(yōu)秀人才也開始向新媒體和傳統(tǒng)都市類媒體分流，重重困境預(yù)示著體育類報紙的轉(zhuǎn)型已成為緊迫的現(xiàn)實問題。

        記者幾年前也曾執(zhí)著地堅持購買體育類報紙，但現(xiàn)在也放棄了這種堅持。目前的體育類報紙經(jīng)常會出現(xiàn)一種情況，就是對一場比賽用了幾個版面進(jìn)行報道，但讀者有時卻無法從這幾個版面中看到比賽的過程和結(jié)果。而黑幕、丑聞、斗毆、緋聞等內(nèi)容，卻漸漸成為其主要的報道對象。

        談到出現(xiàn)這種反�，F(xiàn)象的原因，在體育報刊社摸爬滾打多年的趙彤杰告訴記者，很多體育類報紙報道內(nèi)容上都存在一種誤區(qū)，即認(rèn)為賽場內(nèi)的新聞第一時間會通過電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳遞給了受眾。報紙要想獲得理想的生存空間，就必須把報道的重點從場內(nèi)轉(zhuǎn)到場外，挖掘所謂的獨家新聞，但他們的一些落腳點似乎選錯了地方。

       “其實，讀者關(guān)注體育類報刊，更多的還是希望從這些報刊上了解圍繞比賽本身所發(fā)生的事情，場外新聞或許也能吸引讀者，但這不能成為體育報刊的主攻方向。體育報刊要抓住受眾，千萬不能誤入歧途。”《人民日報》資深體育記者汪大昭說道。

         轉(zhuǎn)變觀念迫在眉睫

         觀察目前市場上主流的體育類報刊，他們的改變已在悄然進(jìn)行。長期閱讀《體壇周報》的讀者會發(fā)現(xiàn)，《體壇周報》的版面近期已經(jīng)出現(xiàn)了相應(yīng)調(diào)整，原來全部是國內(nèi)足球的A疊，已經(jīng)變成國內(nèi)足球加國際足球，而B疊去掉國際足球內(nèi)容后，大大增加了籃球的報道力度。尤其是在每周一，過去一直是足球報道占據(jù)天下，現(xiàn)在卻變成了籃球。與之相似的是，上海的《東方體育日報》甚至在每周二專門拿出所有版面報道籃球內(nèi)容……

        交流中，體壇周報社社長瞿優(yōu)遠(yuǎn)并不掩飾地承認(rèn)眼前正面臨著來自新媒體以及中國足球不景氣帶來的困境。但他同時認(rèn)為，受眾的細(xì)分可以適當(dāng)扭轉(zhuǎn)這一困境并降低依附于單一體育領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險。他告訴記者，不同的報刊，針對不同的分眾——這是《體壇周報》將讀者群細(xì)化理念的顯現(xiàn)。目前《體壇周報》及其相關(guān)雜志正逐漸按照細(xì)分形成自己的品牌，這其中體現(xiàn)了“體壇”窄眾化辦媒體的思維。

        趙彤杰也告訴記者，體育報刊應(yīng)盡早對內(nèi)容作出適當(dāng)調(diào)整，盡量避免單一的賽事項目報道，可以嘗試向籃球、賽車、乒乓球等項目靠攏。“現(xiàn)在很多體育報刊都加大了籃球方面的報道，如何在保證足球和籃球這兩大運(yùn)動項目版面的同時，兼顧滿足部分讀者對其余運(yùn)動項目的需求，合理地安排版面，可能會為面臨困境的體育報刊帶來發(fā)展的新途徑。”

        另外，職業(yè)體育會越來越明顯，瞿優(yōu)遠(yuǎn)分析認(rèn)為，奧運(yùn)會后體育類媒體的報道會由之前賽事、競技、明星的報道，轉(zhuǎn)為職業(yè)體育的報道。因此，《體壇周報》在增加職業(yè)體育報道的同時也會嘗試增加一些新的功能。比如，有可能參與到一些賽事創(chuàng)辦中去等等。而《東方體育日報》創(chuàng)建東方體育大聯(lián)盟，也正是希望借此能夠打開現(xiàn)代體育服務(wù)業(yè)的市場，而這些轉(zhuǎn)型中的嘗試無疑是十分必要的。

        人才決定內(nèi)容  形式同樣重要

        一張報紙的生存與發(fā)展離不開優(yōu)秀的內(nèi)容，體育類報紙也是如此。提到內(nèi)容優(yōu)勢，優(yōu)秀的采編隊伍是其有力的保障。此前，李響的百萬年薪從某一角度也表明，一些有實力的體育類報紙已開始采用商業(yè)化手段吸納人才。“這10多年來，我從不提少花錢多辦事。”這就是瞿優(yōu)遠(yuǎn)的觀點，他不相信在媒體競爭如此激烈的今天，靠“小米加步槍”能有什么大作為，對于吸納人才與留住人才更是如此。

        當(dāng)然，錢也不是萬能的。記者們在“豐衣足食”之后，更看重《體壇周報》能提供給他們的機(jī)會�，F(xiàn)在，國際賽事越來越多，而《體壇周報》的記者都能到達(dá)現(xiàn)場。“這對于體育記者來說，就是最好的誘惑。”許多《體壇周報》的記者如是描述。“為了留住人才，報社把個人需求與報紙需求結(jié)合在一起，很多時候，因為有這個人，才有這個欄目。”瞿優(yōu)遠(yuǎn)說道。

        在交流關(guān)于內(nèi)容的重要性問題時，汪大昭告訴記者一個有趣的現(xiàn)象。他說，此前曾有一家市場調(diào)查機(jī)構(gòu)在北京、上海等幾個城市做過一次體育類報刊的市場調(diào)查，其中一些數(shù)據(jù)是有別于媒體人思考角度的。

        在汪大昭的指點下，記者找到了這份調(diào)查數(shù)據(jù)，瀏覽后也得出了相同的答案。試舉一例，如果有人問你一份體育報刊在市場上是否受歡迎，起決定性作用的因素到底是什么？相信大多媒體人會認(rèn)為是內(nèi)容，畢竟傳統(tǒng)的思維模式認(rèn)為質(zhì)量決定報紙的發(fā)行量。但來自這份市場調(diào)查的數(shù)據(jù)卻表明，讀者對報刊形式的關(guān)注絲毫不亞于對報刊內(nèi)容的重視。

        調(diào)查中有這樣一項內(nèi)容，在“版面新潮、全彩色印刷”和“只要內(nèi)容好，黑白也無妨”兩者中只選擇一個。結(jié)果有50．7％的讀者選擇了前者，這說明讀者對形式的重視程度一點也不低于對內(nèi)容的重視程度。

        汪大昭認(rèn)為，體育報刊的讀者對形式如此看重其實也在情理之中。因為購買體育報刊的大多是年輕人，追求時尚是他們的一個特征。對于這類讀者，除了必須在內(nèi)容上滿足他們的要求之外，在外包裝、版式以及紙張選擇上也要適應(yīng)他們的追求，滿足他們對內(nèi)容和形式兩個方面的要求。只有精彩的內(nèi)容而沒有良好的形式，目前看來也是難以在市場上形成競爭力的。“‘酒香不怕巷子深’的年代早已不在啦！”汪大昭感慨道。 

        關(guān)注體育文化及產(chǎn)業(yè)是下一步發(fā)展方向

        采訪中記者發(fā)現(xiàn)，關(guān)注體育文化及產(chǎn)業(yè)成為一些體育類報刊負(fù)責(zé)人對今后發(fā)展的共識。“應(yīng)積極倡導(dǎo)體育生活方式，畢竟隨著社會的進(jìn)步，體育已逐漸融入讀者的日常生活中。體育報刊應(yīng)將體育大國、強(qiáng)國的意義蘊(yùn)涵其中。提高全民體育素質(zhì)，媒體責(zé)無旁貸，在宣傳報道上應(yīng)該加大力度。同時，體育財經(jīng)也是新的課題，圍繞這一課題可以進(jìn)行更多的嘗試。”《中國體育報》副總編輯張樂年說道。

        在談到《中國體育報》的一些實踐時，張樂年告訴記者，在內(nèi)容方面，目前該報更加重視體育產(chǎn)業(yè)的報道，并且要將其進(jìn)一步做大。以體育彩票為例，該報每天都會拿出一個版進(jìn)行相關(guān)報道。“中國體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，國內(nèi)的一些聯(lián)賽還不能像NBA那樣有很高的產(chǎn)值，但是發(fā)展?jié)摿�巨大，完全通過競賽行為報道天下的時代已經(jīng)過去。”

        談到對今后發(fā)展的設(shè)想，瞿優(yōu)遠(yuǎn)告訴記者，“體壇”對于集團(tuán)的設(shè)想，不再是單一的體育，而會擴(kuò)展為體育、生活、健康3個方面。民眾體育的蓬勃興起是目前的一個變化，瞿優(yōu)遠(yuǎn)說，人們會把體育當(dāng)成提高生活質(zhì)量的一部分。因此，體育類報刊要在這一過程中提供服務(wù)。其實《體壇周報》現(xiàn)在已經(jīng)開始了這方面的嘗試。比如《體壇周報》盯準(zhǔn)戶外運(yùn)動愛好者越來越多的趨勢，正由其旗下的《戶外》雜志與相關(guān)部門聯(lián)系籌劃建立戶外基地等等。這些新的發(fā)展動向無疑為體育類報刊的成長創(chuàng)造了更多的空間。

        在文章即將收筆之際，記者再次注意到，《中國足球報》的最后一期報紙上寫著暫時休刊而非�？�。相信時機(jī)成熟之際，《中國足球報》會以另外一種形態(tài)出現(xiàn)在讀者的面前，也希望那時市場上的體育類報刊能夠再次讓讀者眼前一亮。

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