【編者按：1994年金佰利公司進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，這個(gè)紙業(yè)巨頭的中國(guó)之路并不是那么一帆風(fēng)順，但最終它的努力還是得到了認(rèn)可。那么，這十幾年的坎坷經(jīng)歷到底是為何呢？也許還是要從它引以為傲的產(chǎn)品說(shuō)起�！�

       【我要印】130多年的發(fā)展歷史、全球年銷(xiāo)售額超過(guò)180億美元、被《財(cái)富》雜志評(píng)為世界500強(qiáng)企業(yè)、全球最大的紙巾生產(chǎn)廠商和全美第二大家庭和個(gè)人護(hù)理用品公司、首創(chuàng)世界第一片婦女衛(wèi)生巾并被廣泛接納……在中國(guó)消費(fèi)者心目中，似乎很難將這些標(biāo)簽和“金佰利”三個(gè)字聯(lián)系起來(lái)。1994年金佰利公司進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，這個(gè)紙業(yè)巨頭的中國(guó)之路并不是那么一帆風(fēng)順，但最終它的努力還是得到了認(rèn)可。那么，這十幾年的坎坷經(jīng)歷到底是為何呢？也許還是要從它引以為傲的產(chǎn)品說(shuō)起。

       不為熟知的世界品牌

       “高潔絲？沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)。”當(dāng)記者詢問(wèn)正在沃爾瑪超市購(gòu)買(mǎi)紙巾的一位女士時(shí)，得到了這樣一句回答。環(huán)視四周：護(hù)舒寶、蘇菲、安爾樂(lè)、舒爾美……在眾多衛(wèi)生巾品牌中間，簡(jiǎn)約風(fēng)格包裝的高潔絲確實(shí)不是很突出，要不是記者留心觀察，似乎也不會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)占據(jù)著很小貨架空間的品牌在價(jià)格方面還屬高端。不僅是沃爾瑪，在家樂(lè)福、美廉美、物美超市中似乎這個(gè)品牌也一樣不是很突出，甚至在世貿(mào)天階地下超市和快克、7-11等連鎖超市中都沒(méi)有這個(gè)品牌的出現(xiàn)，然而就是這樣一個(gè)似乎很不起眼的品牌卻是世界第一個(gè)衛(wèi)生巾品牌。

       早在1920年的美國(guó)，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有人在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撆�性�?jīng)期的內(nèi)容，金佰利公司就做出了一個(gè)瘋狂的舉動(dòng)：推出一次性經(jīng)期護(hù)理產(chǎn)品高潔絲（KOTEX），并且開(kāi)始對(duì)公眾進(jìn)行月經(jīng)知識(shí)教育。當(dāng)時(shí)的代理商基本上都不愿意將高潔絲放在柜臺(tái)或者櫥窗中展示，而一些少數(shù)真正銷(xiāo)售了高潔絲的代理商也是將產(chǎn)品放在隱秘處，甚至就連高潔絲的廣告也是在金佰利的一再努力下，才有報(bào)紙和雜志肯刊登。但是，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一次性護(hù)理用品的方便時(shí)，這個(gè)品牌就迅速成為了市場(chǎng)的寵兒，并且解決了一半人的生活苦惱。1996年，在金佰利收購(gòu)中國(guó)品牌舒爾美之后的兩年，高潔絲正式在北京上市，然而高價(jià)的策略似乎和中國(guó)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)水平并不相符，于是這世界第一個(gè)衛(wèi)生巾品牌在中國(guó)就逐漸被擱淺了。

       相比金佰利旗下的衛(wèi)生巾品牌高潔絲，它的紙巾品牌舒潔在中國(guó)的狀況似乎就要好一些。走進(jìn)各大超市，舒潔紙巾在貨架上占據(jù)的空間很大，甚至在美廉美超市增光路店里，舒潔紙巾占據(jù)了紙巾貨架的一半。銷(xiāo)售人員告訴記者，每天都有人來(lái)找舒潔的紙巾，不過(guò)大部分人還是會(huì)選擇打折的或者便宜的產(chǎn)品。雖然一些消費(fèi)者知道舒潔的紙巾質(zhì)量好價(jià)格高，但是估計(jì)很少人知道，世界上第一張面巾紙就是從這個(gè)品牌中出現(xiàn)的。1924年誕生于美國(guó)的紙巾品牌舒潔（KLEENEX），曾經(jīng)一度改變了人們的生活習(xí)慣。

       世界品牌為何不知名？

       為什么這樣一個(gè)紙業(yè)巨頭在進(jìn)入中國(guó)后卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的知名度？據(jù)了解，一直作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寶潔和金佰利公司分別先后于1990年和1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并選取了不同的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，當(dāng)時(shí)金佰利公司選擇的是其一貫堅(jiān)持的高端產(chǎn)品策略，而寶潔公司則選取了涵蓋各種類型的全線產(chǎn)品銷(xiāo)售策略。然而當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者更多關(guān)注的還是中低端紙制品，高端策略似乎有點(diǎn)兒不合時(shí)宜，這在當(dāng)時(shí)則意味著失去最廣大的消費(fèi)群體，從而失去獲得應(yīng)有知名度的先機(jī)。但是這并不能說(shuō)明高端產(chǎn)品策略是一個(gè)失敗的策略，多年后在韓國(guó)，金佰利同樣使用了高端策略，只是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)投入了產(chǎn)品，便獲得了很大的成功，甚至旗下一些品牌奪得了韓國(guó)一半的市場(chǎng)。

       除了產(chǎn)品策略，錯(cuò)誤地選擇收購(gòu)舒爾美似乎也是金佰利錯(cuò)失先機(jī)的一個(gè)原因。上世紀(jì)九十年代中期，正是各大跨國(guó)企業(yè)瘋狂并購(gòu)中國(guó)本土公司的時(shí)期，金佰利也順時(shí)代潮流花費(fèi)幾千萬(wàn)收購(gòu)了中國(guó)本土銷(xiāo)售不錯(cuò)的舒爾美，并打算通過(guò)舒爾美的銷(xiāo)售渠道推廣旗下高潔絲、舒潔、好奇等品牌。然而，金佰利的產(chǎn)品和舒爾美卻大不相同，金佰利比較擅長(zhǎng)同沃爾瑪、家樂(lè)福等洋賣(mài)場(chǎng)打交道，通過(guò)高端途徑達(dá)到推廣高端產(chǎn)品的目的，而舒爾美之前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)則屬于深度分銷(xiāo)渠道，他的產(chǎn)品一直會(huì)賣(mài)到街邊小店。于是金佰利無(wú)法運(yùn)用舒爾美的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，失去了快速、廣泛出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的機(jī)遇，消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)于產(chǎn)品的直觀印象和使用經(jīng)驗(yàn)，自然會(huì)對(duì)這個(gè)“外來(lái)貨”沒(méi)那么多關(guān)注。

       綠色之路是轉(zhuǎn)機(jī)

       錯(cuò)失先機(jī)，但并不意味著一蹶不振，在經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品分析及調(diào)整之后，決定適應(yīng)時(shí)代潮流參與到“可持續(xù)發(fā)展”的綠色環(huán)保風(fēng)潮中，于是金佰利開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。2002年至2005年，金佰利旗下舒爾美品牌首次推出印有趣味星座的隨身小包裝設(shè)計(jì)，這個(gè)被認(rèn)為具有環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展性質(zhì)的小包裝設(shè)計(jì)，不僅方便，而且還節(jié)省了很多不必要的原料浪費(fèi)，再加上時(shí)尚的星座圖案，當(dāng)時(shí)便在高校內(nèi)形成一股時(shí)尚潮流。此后，金佰利公司一直堅(jiān)持“可持續(xù)”之路，銷(xiāo)售額便不斷提升。直到2008年，其銷(xiāo)售額在“可持續(xù)”的幫助下達(dá)到了52%，成為金佰利進(jìn)入中國(guó)十多年來(lái)增長(zhǎng)率最高的一次。金佰利中國(guó)區(qū)總裁邵青峰在接受采訪時(shí)曾表示，金佰利中國(guó)能取得今天的成績(jī)，最重要的是得益于公司的可持續(xù)發(fā)展觀，而在金佰利一百多年的經(jīng)營(yíng)歷史里，一直致力于此，并已經(jīng)成為金佰利全球商業(yè)計(jì)劃的基石。不久前，多家外國(guó)媒體也都報(bào)道了金佰利獲得綠色證書(shū)的消息。

       如今，經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)襲，美國(guó)眾多企業(yè)均受到了不小的沖擊，很多企業(yè)都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但是綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品項(xiàng)目卻保持了增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)美國(guó)Datamonitor公司針對(duì)具有“可持續(xù)”和“環(huán)保”產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)果顯示，綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額依舊呈上升趨勢(shì)，只不過(guò)增長(zhǎng)率從之前的兩位數(shù)降低成一位數(shù)而已。而金佰利公司在美國(guó)所做的綠色環(huán)保調(diào)查結(jié)果也顯示，86%的消費(fèi)者對(duì)于具有回收利用價(jià)值的產(chǎn)品抱有興趣。金佰利旗下的斯科特紙業(yè)公司的高級(jí)品牌經(jīng)理阿里克·邁茲說(shuō)：“在全球的銷(xiāo)售調(diào)查中顯示，人們比之前更加堅(jiān)定綠色心態(tài)了。綠色理念受到了大家的歡迎，相信這種可再生理念可以轉(zhuǎn)化成為五億美元的商業(yè)項(xiàng)目。這不僅是對(duì)環(huán)境的保護(hù)，也是企業(yè)度過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的保護(hù)傘。”



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