【我要印】訊：媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為報業(yè)發(fā)展的第一議題。數(shù)字傳媒對傳統(tǒng)媒體的沖擊是世界性的，傳統(tǒng)媒體要積極應(yīng)對。無論是報紙還是互聯(lián)網(wǎng)等其他新興媒體，核心目的都是傳播信息。實際上，傳統(tǒng)媒體一直是網(wǎng)絡(luò)新聞的主要內(nèi)容供應(yīng)商，報網(wǎng)融合是最好出路——讓網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于報紙，讓網(wǎng)絡(luò)吸引讀者閱讀報紙。報紙應(yīng)該成為網(wǎng)站的“活招牌”和“導(dǎo)航站”，而網(wǎng)站也應(yīng)天然地成為報紙電子化、視覺化的物理延伸，以實現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒和新媒體的相互延伸、相互補充和相互融合。

　　紐約時報

　　紐約時報公司一直將數(shù)字化作為一項未來發(fā)展戰(zhàn)略，堅持“網(wǎng)絡(luò)是成功的平臺”理念，將信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用放在重要位置。公司總裁小蘇茲貝格強調(diào)，紐約時報向受眾出售的并不是報紙，而是新聞，是信息和知識，紐約時報要做“內(nèi)容供應(yīng)者”的領(lǐng)袖；紐約時報的長期競爭對手不是同行中的華盛頓郵報和華爾街日報，而是微軟和時代華納。

　　紐約時報從1996年開始經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)站點擊率一直居美國報紙網(wǎng)站之首，多次被評為“全美最佳報紙網(wǎng)絡(luò)版”。紐約時報還積極與其他網(wǎng)站合作，將主報新聞打包出售，目前是谷歌網(wǎng)站最大的內(nèi)容提供商之一。幾年前，紐約時報推出了數(shù)字化報紙，讓遠在其他國家的訂戶得以在網(wǎng)絡(luò)上下載甚至打印與實際報紙相同的版本，使之可以與紐約讀者同時閱讀到當天完整版的紐約時報。但此舉仍在實驗階段，其商業(yè)價值有待觀察。

　　為促進報網(wǎng)互動，紐約時報做了許多探索，如以主報上的內(nèi)容為基礎(chǔ)，為3～12年級的學(xué)生編寫課外學(xué)習(xí)資料、設(shè)計課程和休閑娛樂活動，使紐約時報的內(nèi)容更加融入家庭日常生活，此舉受到學(xué)生、家長和老師的歡迎。紐約時報在促進報網(wǎng)互動上的另一成功經(jīng)驗是，讓廣告客戶在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版上享有同樣的宣傳推廣機會，凡在報紙上刊登廣告的客戶，在網(wǎng)上登廣告就可以享受折扣。現(xiàn)在紐約時報網(wǎng)絡(luò)版的廣告有25%是來自印刷版的廣告，此舉促使印刷版的發(fā)行上升。

　　面對電子媒體的挑戰(zhàn)，紐約時報公司將報紙和網(wǎng)站編采隊伍合二為一，要求所有記者既要給報紙供稿，又要會做視頻報道、及時上網(wǎng)發(fā)布消息，讓公司內(nèi)部資源共享。1999年，該報網(wǎng)站遇到挫折，公司認識到不能用辦印刷媒體的思維來辦新媒體，于是對網(wǎng)站的組織結(jié)構(gòu)、財務(wù)和產(chǎn)品進行改革，將網(wǎng)絡(luò)版的運作與印刷版完全分開，實行獨立核算、獨立經(jīng)營，兩年后扭虧為盈，該報網(wǎng)站已成為全美最佳報紙網(wǎng)站。

　　華爾街日報

　　自1996年創(chuàng)建以來，華爾街日報網(wǎng)站像華爾街日報一樣贏得了商業(yè)成功和極高的專業(yè)評價。當很多報紙的網(wǎng)站還只是報紙的電子版，還在掙扎著嘗試各種贏利模式的時候，華爾街日報及其網(wǎng)站就已經(jīng)彼此嵌入了。華爾街日報網(wǎng)絡(luò)版除了涵蓋華爾街日報所有版面的全部內(nèi)容外，還有來自其他道瓊斯產(chǎn)品資源的新聞報道和專欄文章。全球1600多名采編人員每天提供1000多篇稿件支持著華爾街日報的網(wǎng)絡(luò)版，嚴肅、獨立、獨家的內(nèi)容，保證網(wǎng)絡(luò)版用戶始終對其保持高度忠誠。尤其是在2007年“瘦身”后，華爾街日報大大增強了與網(wǎng)絡(luò)版的互動。華爾街日報歐洲版主編曾對報紙“瘦身”作出解釋說：“瘦報”版是為了給時間緊迫的精英級讀者一個快速閱讀的可能，同時創(chuàng)造出一個緊密結(jié)合其網(wǎng)絡(luò)版的新型報紙。這在表面上看是考慮到讀者的需要，實際上是把讀者吸引到其網(wǎng)絡(luò)版上。網(wǎng)站的服務(wù)功能明顯，網(wǎng)站用戶不但在美國東部時間零點能獲知當天報紙全部文章的標題及部分文章全文，還能在東部時間7點獲得瀏覽全部文章和下載PDF版的機會，比報紙上攤的時間更早，而報紙讀者卻只能瀏覽網(wǎng)站上少數(shù)幾篇免費文章。

　　華爾街日報已經(jīng)開辟出一條報紙與自營網(wǎng)站商業(yè)運作良性結(jié)合的路徑，如今已是全球付費用戶最多的網(wǎng)站和最成功的網(wǎng)上收費刊物，網(wǎng)站月平均訪問量逾2000萬。提高報紙網(wǎng)絡(luò)版的點擊率可增加網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟收益，這是對報紙收益的分擔(dān)和補償。在華爾街日報的導(dǎo)讀欄中，用圖片直觀地提示每個欄目的網(wǎng)絡(luò)版鏈接，報紙上看到是“精簡本”的報道，而在網(wǎng)絡(luò)版上可以找到更詳盡、更完整的版本。例如報紙“投資理財”版的部分金融數(shù)據(jù)，也在網(wǎng)絡(luò)版上免費公布。

　　金融時報

　　在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，英國的報業(yè)一點也沒比美國落伍。早在10年前金融時報就意識到網(wǎng)絡(luò)是媒體的未來，大力發(fā)展網(wǎng)站不會降低報紙的銷售，所以不斷更新網(wǎng)站新聞，但其深度分析報道還是放在報紙上。為節(jié)約開支，金融時報將所有編采人員重新整合，要求編輯記者既為報紙也為網(wǎng)站寫稿編稿。報網(wǎng)人員一視同仁，享受同等薪酬和待遇，其網(wǎng)站技術(shù)支持人員只有20多人，而且他們還同時為全報社服務(wù)。這使得采編工作方式更加靈活、新聞資源得到充分利用，新聞生產(chǎn)力釋放出最大能量。

　　金融時報在報網(wǎng)互動上還采用“網(wǎng)絡(luò)+報紙”的捆綁銷售模式，在亞洲市場，60%的客戶選擇這種方式。2001年，金融時報率先進行了手機報嘗試，現(xiàn)在手機報在歐洲地區(qū)已占據(jù)重要位置。目前，金融時報正與歐洲一家大型移動通信運營商建立合作機制，準備大力發(fā)展手機新聞業(yè)務(wù)。金融時報重視網(wǎng)站與報紙讀者的互動，通過網(wǎng)站了解讀者的閱讀愛好，將信息反饋給報紙，改變報紙單向傳播的先天性不足，促進報紙做到有的放矢。另外，金融時報網(wǎng)絡(luò)版是收費的，除要聞、個人理財和投資方面的新聞外，注冊用戶每月可免費閱讀30篇文章，超出就要交一定的費用。收費標準分兩檔，一年交75英鎊就可以查看該報5年前的資料，交195英鎊則可以進入該報網(wǎng)站查看全世界1.8萬家上市公司的信息庫和500多家報紙的舊聞。目前其網(wǎng)站注冊用戶已經(jīng)有1700多萬，網(wǎng)站現(xiàn)已成為報社比較重要且穩(wěn)定的收入來源，而且對促進主報發(fā)行也很有幫助。另外，網(wǎng)站還著力開拓網(wǎng)絡(luò)視頻，其中“專家論壇”欄目就通過視頻直播，收視率不俗。

　　每日電訊報

　　每日電訊報于近幾年強力推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力圖在報紙的數(shù)字化時代奪取更多和更年輕的讀者。今年《英國新聞評論》(春季號)報道了其遷到了維多利亞中心后，報網(wǎng)互動互融的辦公情景：拋棄過去老氣橫秋的機關(guān)式的辦公室，改用大平臺來辦公，“在那里，每日電訊報的布局是一個中心式的，一個圓形的桌子為它的編輯和11個部門的主編而準備，如本地新聞、體育與財經(jīng)新聞”。他們把網(wǎng)站的編輯全部調(diào)過來，與報紙的編輯們在一起工作，“每一個部門都圍著那個中心，他們在這樣一個平臺上不僅做報紙，也做網(wǎng)站、無線下載、視頻、其他交互式內(nèi)容”。目的是推行“一個內(nèi)容三個介質(zhì)”(一拖三，報紙、網(wǎng)站、短信)的聯(lián)合工作模式。

　　每日電訊報現(xiàn)在實現(xiàn)了全天候的運轉(zhuǎn)。每天清晨，印刷版開始投遞到用戶手中(發(fā)行91萬份，在英國報紙發(fā)行量中排第一)；下午，其網(wǎng)站上發(fā)行主要針對青少年的在線下午報，用戶可以自己打印，也可以在線閱讀。每日電訊報的網(wǎng)站也即時更新。早晨版是時政等嚴肅新聞為主，中午版就是以體育和文化為主的輕松內(nèi)容，晚上則會強化娛樂新聞的播放，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞信息整合與形態(tài)轉(zhuǎn)換的有益實踐。

　　日本經(jīng)濟新聞

　　日本經(jīng)濟新聞網(wǎng)站上的內(nèi)容只用主報文章、網(wǎng)站記者采訪的新聞和時事通訊社的消息，其他渠道的外來信息一律不用，而主報通常也只有13的文章上網(wǎng)，想看全文就得買報紙。由于日本經(jīng)濟新聞在日本的特殊地位，此舉對報紙發(fā)行起了促進作用。此外，日本經(jīng)濟新聞網(wǎng)站開設(shè)的三個數(shù)據(jù)庫都辦得很成功，其中NEEDS收錄了500多萬條報刊政府統(tǒng)計、企業(yè)年報等經(jīng)濟數(shù)據(jù)。“日經(jīng)Telecom21”網(wǎng)站是日本國內(nèi)數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)的開創(chuàng)者。其數(shù)據(jù)庫現(xiàn)擁有180多萬個企業(yè)用戶，年銷售額約達250億日元。2008年1月起，讀賣新聞、朝日新聞、日本經(jīng)濟新聞三報歷史上首次合作共建一個網(wǎng)站，聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)務(wù)，讀者可在三家合建的網(wǎng)站上閱讀、比較各報新聞，也可以從聯(lián)合網(wǎng)站切換到各報的網(wǎng)站。此舉不僅提高了各報在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，也提高了各報網(wǎng)站的吸引力。

　　啟示：報紙網(wǎng)站持續(xù)贏利需找到核心表述力

　　對報紙而言，加快啟動有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，無疑是贏得媒體競爭主動權(quán)的一個有效途徑。綜觀以上幾家國外知名報紙的報網(wǎng)融合情況，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)要成為報紙新的發(fā)展支點和贏利點，并實現(xiàn)持續(xù)贏利，必須找到其核心表述力。

　　核心表述力，就是傳播的核心競爭力，是新聞傳播活動中采訪的前瞻性、編輯策劃的感應(yīng)力，以及媒體在受眾中影響力的綜合要素，其中最重要的兩個指標是新聞傳播的表達能力和受眾接受信息的效力。報紙新聞網(wǎng)站的核心表述力應(yīng)表現(xiàn)在以下兩個方面：一是報道內(nèi)容緊扣現(xiàn)實，集納相關(guān)信息，能角度多樣、內(nèi)容豐富、層次鮮明地對一個問題進行報道，對受眾有所裨益。二是報道形式遵循常識，突破常規(guī)。報紙由于版面空間有限，其呈現(xiàn)方式相對有限，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多樣性使得新聞的表述具有多種手段，其超鏈接技術(shù)使信息呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，為受眾提供除傳統(tǒng)媒體以外的更多選擇渠道，還能通過內(nèi)容設(shè)置影響受眾的接受與認知。

　　傳媒無論如何發(fā)展，都是“內(nèi)容為王”。我們可以更多更方便地根據(jù)信息內(nèi)容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介。如果讀者希望看到報紙形式的，就將內(nèi)容放在紙上；如果讀者希望看到網(wǎng)絡(luò)形式的，就將內(nèi)容放在網(wǎng)站上；如果讀者希望隨時看到，就將內(nèi)容發(fā)到手機或其他形式的終端上�？傊�，讀者喜歡什么形式，就盡力以那種形式呈現(xiàn)和傳播，從而使新聞信息資源配置達到最優(yōu)化。尋求報紙網(wǎng)站核心表述力，就要讓報紙與其網(wǎng)站相互緊密嵌入，讓報紙與網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)從形式到內(nèi)容的融合：報紙盡量刊發(fā)深度報道，報紙稿件末尾都有指向網(wǎng)絡(luò)版的鏈接路徑；編輯把記者發(fā)回的文字稿件、圖像，甚至音頻、視頻等內(nèi)容第一時間“鏈接”到網(wǎng)絡(luò)上，每個記者還可在網(wǎng)上開設(shè)新聞博客，寫下在采訪中遇到的故事，實時發(fā)布事件進展情況，真正做到報網(wǎng)互相補充和聯(lián)動。

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