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尋求軟飲料包裝的個(gè)性差異

2009-09-01 08:52 來(lái)源：中國(guó)包裝網(wǎng) 責(zé)編：劉文越

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小C專(zhuān)訪｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪·煒岡股份董事

       【我要印】訊：我們常說(shuō)創(chuàng)新是發(fā)展的源動(dòng)力，任何一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上要獲得成功，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的好壞固然重要，但市場(chǎng)發(fā)展到今天，同類(lèi)產(chǎn)品的差異已經(jīng)縮小，甚至已經(jīng)到了差異非常細(xì)微的程度，普通消費(fèi)者已難以區(qū)分。試想在這種情況下，如何通過(guò)其他方面的創(chuàng)新而產(chǎn)生一個(gè)新亮點(diǎn)，是獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。
　　上海軟飲料市場(chǎng)軟飲料的入市廣告在旺季來(lái)臨前的2個(gè)月就開(kāi)始啟動(dòng)，而在半月前已全面進(jìn)入宣傳階段。現(xiàn)在從各大賣(mài)場(chǎng)、便利店、超市等各級(jí)店的鋪貨情況和促銷(xiāo)方式來(lái)看，軟飲料的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入全面展開(kāi)的階段。許多生產(chǎn)商在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，大多考慮的是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出概念的空白點(diǎn)。這樣的結(jié)果是市場(chǎng)的軟飲料種類(lèi)一天比一天豐富，碳酸型飲料、果汁型原味飲料、可樂(lè)型飲料、礦化純凈水、茶類(lèi)新型飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料等等，不一而足。各生產(chǎn)商不斷地在產(chǎn)品定位上絞盡腦汁，希望能一舉分出一塊大蛋糕屬于自己。
　　一個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論是新型產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，入市推廣要取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念上無(wú)非從口味、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)手段等方面作文章，但如果以上每個(gè)細(xì)節(jié)都是考慮到，也努力做到了，卻未能一炮打響，該怎么辦呢？那么，是否可以從以上幾點(diǎn)中的任一點(diǎn)作深入地考慮和改良呢？此次，我們先從產(chǎn)品的包裝這一方面作一闡述。
　　包裝向來(lái)被經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為是“很重要”，但真正等到實(shí)施時(shí)，往往不自覺(jué)地走上一條傳統(tǒng)的思維定勢(shì)上，無(wú)非是外觀風(fēng)貌是否符合產(chǎn)品氣質(zhì)、屬性；或者色彩、布局是否精致，有檔次感；再或者是外型的特異，從而加強(qiáng)貨架視覺(jué)效應(yīng)。那么是否有其它的辦法來(lái)增添產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)呢？
　　礦泉水向來(lái)是消費(fèi)群鐘愛(ài)的品種之一，以其無(wú)色、無(wú)味、純凈概念而深入人心。經(jīng)營(yíng)者對(duì)其的訴求點(diǎn)多是“健康水”的概念。無(wú)論是訴求其有多純凈，多少次過(guò)濾，還是含有多少微量元素都脫離不了一個(gè)“健康水”的概念。隨后一個(gè)“農(nóng)夫山泉”的“有點(diǎn)甜”，一反常規(guī)訴求，獲得市場(chǎng)，可以看出，以上企業(yè)致勝的方式都是以向消費(fèi)者灌輸理念的方式來(lái)獲取認(rèn)同。而“俊仕”純凈水則走的是另一條路線(xiàn)，常規(guī)的礦泉水包裝以3.7升、1.5升、500毫升、350毫升包裝為主，也就是說(shuō)符合一般家庭飲用和個(gè)人攜帶，而“俊仕”推出的“得意裝”為237毫升，雖說(shuō)小了許多，但以其獨(dú)特的隨身配帶功能和方便的飲用獲得了一個(gè)特定消費(fèi)群的認(rèn)同——青少年消費(fèi)群。當(dāng)代青少年的“新新人類(lèi)”，“飄一代”的特點(diǎn)是張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我、酷且時(shí)尚是他們的代名詞，“得意裝”外型新潮、色彩鮮亮，尤其是增添的腰間配帶功能，讓 “新新人類(lèi)”們多了一個(gè)既實(shí)用，又可“炫”的方式，被接受是理所當(dāng)然的了。這里，有個(gè)性的產(chǎn)品包裝再次詮釋了“誰(shuí)創(chuàng)新誰(shuí)獲得市場(chǎng)”的理念。
　　產(chǎn)品包裝包含產(chǎn)品的名稱(chēng)，這是最基本的，但取名字亦有科學(xué)，能貼近消費(fèi)者心理的好名稱(chēng)定能打動(dòng)消費(fèi)者，原先軟飲料的名稱(chēng)大多直接，以描述產(chǎn)品口味和形態(tài)質(zhì)感的居多，但三得利公司推出的系列飲品在名稱(chēng)上花費(fèi)了一翻功夫，“酷力水”原本只是普通的軟飲料，但怎一個(gè)“酷”字了得，配合動(dòng)力火車(chē)的動(dòng)感演繹，直入“新新人類(lèi)”心靈，張揚(yáng)的個(gè)性畢露無(wú)疑。推而廣之，PDA產(chǎn)品、移動(dòng)通信產(chǎn)品亦是如此宣傳，可是樂(lè)壞了“新新人類(lèi)”和“飄一代”們。在這一層面上，產(chǎn)生觀點(diǎn)、個(gè)性的共鳴是帶動(dòng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群還不夠，挑起他們的欲望才是高手所為。
　　“佳得樂(lè)”宣傳的是機(jī)能型軟飲料，在NBA廣受推崇。但國(guó)內(nèi)，NBA迷們多是中學(xué)生，確切地說(shuō)他們進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的時(shí)間最久，那么也應(yīng)該是最可以消費(fèi)“佳得樂(lè)”的消費(fèi)群體了。而事實(shí)是，“佳得樂(lè)”的價(jià)位高于普通碳酸型和可樂(lè)型飲料，學(xué)生畢競(jìng)消費(fèi)能力有限，運(yùn)動(dòng)后“我有，我可以”變成了“我無(wú)，我亦可以”，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他飲料。此時(shí)，橙汁、可樂(lè)、礦泉水成了他們的當(dāng)然選擇。而同屬機(jī)能型飲料的三得利公司的“維體”，與“佳得樂(lè)”同屬宣傳補(bǔ)充機(jī)能所需，但直截了當(dāng)?shù)?ldquo;維體”品名，加之適中的價(jià)位以及清新的西柚型品味，很快深入運(yùn)動(dòng)一族的心靈。可見(jiàn)，人的消費(fèi)觀是一種復(fù)雜而微妙地進(jìn)行心理否定和確定的過(guò)程，這根評(píng)判的杠桿沒(méi)有唯一的標(biāo)準(zhǔn)，只有優(yōu)先的標(biāo)準(zhǔn)，如何深入細(xì)致地了解消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)思想，從而有針對(duì)性地確立品名，配合包裝色彩和外觀，才有可能獲得市場(chǎng)。三得利公司的一系列產(chǎn)品在滬短短幾年，已取得不俗成績(jī)，值得營(yíng)銷(xiāo)工作者和設(shè)計(jì)工作者的思考。
　　使一個(gè)產(chǎn)品的包裝要設(shè)計(jì)漂亮不難，但在商業(yè)美術(shù)中，藝術(shù)得為商業(yè)服務(wù)，如果市場(chǎng)接受“大俗”，就不一定非要“大雅”才顯有品味，商場(chǎng)展示柜不是展館展示臺(tái)。讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)，靠的是經(jīng)過(guò)科學(xué)分析定位后設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝，包含外觀的改良，品名的個(gè)性化、時(shí)代化。不要死守“永恒不變”的定理。飲料消費(fèi)的大軍畢竟是年青一代，抓住了他們，利潤(rùn)何愁不得？

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