【我要印】訊：隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的閱讀需求方式發(fā)生了顯著變化，世界范圍內(nèi)紙質(zhì)媒體閱讀率均在下降。近幾年來，美國傳統(tǒng)圖書出版物品種數(shù)雖然有所上升，但平均印數(shù)卻一直在下降。據(jù)美國書業(yè)研究集團統(tǒng)計，2008年美國圖書銷售環(huán)比繼續(xù)下降，全年圖書銷售總量為31.3億冊，比2007年減少1.5%。同年，蘭登書屋雖然出書品種未減，且265種新書登上《紐約時報》的暢銷書榜，整體收入?yún)s沒有增加。

　　面對市場變化，美國傳統(tǒng)出版業(yè)憑借富有前瞻性的眼光，把數(shù)字出版作為關(guān)系到自己生存與發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)來看待。他們十分重視數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到出版工作的每一個環(huán)節(jié)，提高出版的管理水平和資源整合能力。美國大多數(shù)出版企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)將傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化，將傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化，開展新業(yè)務(wù)延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，努力尋找出新的發(fā)展空間和贏利方式。一些有實力的大型出版集團為謀求長遠發(fā)展，或成立數(shù)字出版部門，或上馬數(shù)字出版項目，開發(fā)出具有特色及成長性的數(shù)字出版新產(chǎn)品，努力在數(shù)字出版領(lǐng)域占有一席之地。

　　美國電子書市場的競爭與發(fā)展反映出美國數(shù)字出版的大眾化趨勢，Kindle、索尼等越來越多的電子閱讀器產(chǎn)品使美國傳統(tǒng)出版業(yè)和讀者對電子書均充滿信心。目前，美國80%以上的出版企業(yè)都開展了電子書業(yè)務(wù)。美國出版商協(xié)會統(tǒng)計的會員單位銷售情況顯示，2005年至2008年，在傳統(tǒng)出版物市場銷售減少的情況下，電子書的總銷售額增長了37%。

　　而具有低風(fēng)險、低成本，更便捷、環(huán)保等特點的按需印刷(POD)在美國的圖書印刷中越來越普及。在書目信息服務(wù)商鮑克(Bowker)公司公布的數(shù)據(jù)中，2008年美國按需印刷書目總數(shù)達28.54萬種，首次超過傳統(tǒng)印刷書目總數(shù)。據(jù)悉，美國按需印刷業(yè)務(wù)主要來源于絕版書和有確切訂數(shù)的新書，其中大部分是作者自助出版讀物及專業(yè)類圖書。大型圖書批發(fā)商英格拉姆旗下的按需印刷公司——閃電資源(Lighting Source)，能使不同品種、不同印數(shù)的圖書連續(xù)印制，以規(guī)�；�生產(chǎn)獲得利潤，該公司2008年的全球印刷總量超過了6700萬冊。

　　在美國傳統(tǒng)圖書的發(fā)行中，圖書批發(fā)商和連鎖書店發(fā)揮了重要作用。如今，他們已經(jīng)預(yù)感到將來以銷售實體圖書為主的市場作用會逐步削弱，并紛紛依靠渠道優(yōu)勢進軍電子書銷售行列，力爭在未來數(shù)字出版物發(fā)行市場中占據(jù)有利地位。

　　今年5月，美國大型連鎖書店巴諾書店(Barnes & Noble)開始在其網(wǎng)站上銷售有聲圖書。7月，巴諾書店成立電子書網(wǎng)店，網(wǎng)店目前提供的電子書超過75萬種，預(yù)計明年將會擴大到100萬種以上。

　　繼英格拉姆進軍按需印刷業(yè)務(wù)取得成功后，美國另一家大型圖書批發(fā)商貝克·泰勒也將業(yè)務(wù)向數(shù)字產(chǎn)品發(fā)行領(lǐng)域拓展。今年5月，貝克·泰勒宣布與數(shù)字發(fā)行商LibreDigital合作，成立“數(shù)字媒體服務(wù)集團”，標(biāo)志著貝克·泰勒和巴諾書店這兩個在傳統(tǒng)出版物發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，在數(shù)字時代的電子書市場上成為競爭對手。

　　數(shù)字技術(shù)為市場注入新活力

　　在美國，數(shù)字出版呈現(xiàn)出市場整合的趨勢，其競爭邊界逐漸模糊，一些技術(shù)商也參與到數(shù)字出版內(nèi)容的整合、加工及創(chuàng)造中來，他們將內(nèi)容資源整合與聚類，根據(jù)市場需求創(chuàng)造出有效的商業(yè)模式，為讀者提供多樣性、個性化的服務(wù)。

　　亞馬遜在開辟網(wǎng)上書店、搭建電子書庫的同時，開發(fā)出Kindle閱讀器，將硬件、客戶群和電子書銷售融為一體，促進了電子書市場的競爭和繁榮。今年6月底，Kindle電子書庫中約有28萬種圖書，包括《紐約時報》暢銷書排行榜上的大部分新書。為進一步擴大市場份額，亞馬遜已發(fā)布了可供蘋果iPhone手機閱讀其電子書庫圖書的軟件，并逐步將電子書庫向其他閱讀工具開放。目前，亞馬遜電子書庫圖書的iPhone閱讀銷售量是Kindle的2倍，在有電子書和紙質(zhì)圖書可選擇的情況下，電子書已占銷售額的35%。

　　今年5月，亞馬遜簽下作家塞拉·庫福爾的小說《遺物》的全球英語版權(quán)，并推出精裝版、有聲書和電子書，邁出了其進軍內(nèi)容出版的關(guān)鍵步伐。其實，亞馬遜早就開始了經(jīng)營數(shù)字內(nèi)容的布局，發(fā)布“Kindle一代”時，開辟數(shù)字音樂業(yè)務(wù)，現(xiàn)已發(fā)展成為美國第二大網(wǎng)絡(luò)音樂商店;推出“Kindle二代”時，以首批600多款游戲啟動了休閑游戲服務(wù);今年5月，主要針對教育和報刊市場的新產(chǎn)品“Kindle DX”面世，并與培生等教科書出版商達成合作協(xié)議，在普林斯頓大學(xué)、佩斯大學(xué)等高校免費試用。

　　另一個值得關(guān)注的技術(shù)商無疑是谷歌。這一在全球網(wǎng)絡(luò)搜索市場中占最大份額的公司，2008年收入達到了210億美元。而其在幾年前就推出了雄心勃勃的“圖書搜索計劃”。據(jù)了解，谷歌“圖書搜索”的圖書主要來自于公共圖書館和合作的出版社，用戶通過“圖書搜索”可以瀏覽圖書的部分內(nèi)容并獲得該書的銷售信息。美國大多數(shù)出版商認為，“圖書搜索”對于非暢銷圖書的銷售起到了積極作用。麻省理工學(xué)院的一項調(diào)查也表明，提供部分內(nèi)容免費閱讀，有利于擴大紙介質(zhì)圖書的銷售。目前，谷歌“圖書搜索”已經(jīng)與70多個國家和地區(qū)的2.5萬多家出版社合作了180萬種圖書，加上圖書館掃描的圖書，已有700多萬種。

　　2008年10月，谷歌與美國出版商協(xié)會就“圖書搜索”的版權(quán)官司初步達成庭外和解，谷歌在支付相關(guān)費用后，可以繼續(xù)掃描圖書館圖書。今年6月，谷歌聯(lián)手索尼閱讀器開辟電子書銷售業(yè)務(wù)，在豐富電子書市場內(nèi)容來源的同時，也威脅到亞馬遜的領(lǐng)先地位。最近，亞馬遜、微軟等公司共同抵制“圖書搜索”的和解協(xié)議，美國司法部門將于今年10月公開最終審議結(jié)果。

　　值得注意的是，亞馬遜和谷歌兩大巨頭都宣稱將來會在電子書市場提供“云計算”服務(wù)，使用戶能通過無線設(shè)備隨時到“云”端(大容量數(shù)據(jù)庫)訪問內(nèi)容資源，而不需要將內(nèi)容下載到閱讀設(shè)備。這樣，未來美國電子書市場的競爭將會呈現(xiàn)出閱讀設(shè)備、書庫容量，以及提供數(shù)字內(nèi)容的技術(shù)手段等多方面的較量。

　　在按需印刷技術(shù)上，美國按需圖書公司發(fā)明了一種圖書快印機，能在6分鐘內(nèi)全自動完成一本300頁平裝書封面、正文印刷及裁切裝訂的全過程。目前，按需圖書公司與閃電資源合作的電子書庫可供書目達100萬種，圖書快印機也已在歐美國家的圖書館和圖書零售市場逐步推廣。

　　Twitter則是近幾年流行起來的一種即時信息發(fā)布程序，它允許用戶將最新動態(tài)以短信形式發(fā)送給手機用戶和個性化網(wǎng)群。目前，美國大多數(shù)出版商都在使用Twitter進行營銷，并將其作為與讀者互動以及尋找新選題的手段。
傳統(tǒng)出版的新機遇

　　面對數(shù)字時代的讀者，美國傳統(tǒng)出版業(yè)努力適應(yīng)新的內(nèi)容傳播方式，根據(jù)內(nèi)容資源的特點進行有效配置和開發(fā)，延伸多樣化的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，提高出版經(jīng)營的管理效率和經(jīng)濟效益。

　　美國大眾出版業(yè)在新技術(shù)、新媒體環(huán)境下，主要將移動出版、離線閱讀作為重要的業(yè)務(wù)增長點，致力于電子書和有聲書的出版，并重視與電子書零售商、搜索引擎和其他渠道的合作關(guān)系，廣泛發(fā)布數(shù)字內(nèi)容。一些出版企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)電子書銷售網(wǎng)站都具有追蹤客戶個人信息的服務(wù)功能，能按客戶的購買記錄自動分析客戶的購買傾向和愛好，建立面向特定客戶的“推薦書目”。

　　哈珀·柯林斯出版集團數(shù)字商務(wù)發(fā)展部副總裁萊斯利·赫爾斯認為，電子書帶來了公司整體利潤的增加，電子書與傳統(tǒng)圖書會肩并肩地前行。目前，哈珀·柯林斯耗巨資建立的數(shù)字化內(nèi)容倉庫已經(jīng)存儲了超過2.3萬種電子書。

　　阿歇特集團美國公司電子書收入逐年快速增長，2006年、2007年、2008年分別為45萬美元、60萬美元、90萬美元。雖然阿歇特集團美國公司2008年電子書收入僅占總收入的1%，但預(yù)計2009年將占5%，并爭取5年達到20%。

　　在掌握足夠多專業(yè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫和在線發(fā)布平臺，是美國專業(yè)出版常見的數(shù)字出版模式。湯姆森·路透集團通過數(shù)據(jù)量龐大的Westlaw在線平臺，向全球用戶提供法律條例和案例資料的搜索服務(wù)，并幫助他們整合應(yīng)用內(nèi)容信息，以規(guī)�；�的專業(yè)內(nèi)容來滿足用戶的個性化需求。

　　在數(shù)字出版市場規(guī)模不斷擴大、同質(zhì)化競爭日趨普遍的情況下，專業(yè)品牌對讀者的消費選擇具有更強的吸引力。哈佛商學(xué)院出版社將期刊《哈佛商業(yè)評論》的品牌影響力延伸到數(shù)字出版領(lǐng)域，在向世界各地客戶銷售出版社的電子書和電子期刊的同時，還依靠品牌優(yōu)勢打造出以“改善全球企業(yè)管理”為目標(biāo)的在線培訓(xùn)平臺。

　　而美國教育出版的數(shù)字化發(fā)展思路，側(cè)重于內(nèi)容的深度挖掘加工和高附加值的增值服務(wù)。培生教育集團為保持其在內(nèi)容、技術(shù)和考試測評領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，將其長期積累的內(nèi)容資源進行系統(tǒng)整合，開發(fā)遠程教學(xué)網(wǎng)，建立起網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的個性化教學(xué)服務(wù)平臺，向讀者提供電子教材、教輔更新、教學(xué)支持、考試和評估等，使出版服務(wù)延續(xù)到用戶的整個學(xué)習(xí)過程中。

　　“新技術(shù)象征著無窮的機遇”。美國出版企業(yè)十分重視技術(shù)的投入與應(yīng)用，一些經(jīng)濟實力雄厚的出版商大都通過收購IT企業(yè)的方式來加快數(shù)字化進程。2008年，麥格勞·希爾集團收購了一家以數(shù)據(jù)分析見長的技術(shù)公司，應(yīng)用領(lǐng)先的資料統(tǒng)計技術(shù)在數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)上獲得成功。

　　在經(jīng)濟全球化背景下，一些大型國際出版集團還以數(shù)字出版為突破口開展外向合作，在提高出版業(yè)務(wù)能力的同時，擴大企業(yè)的影響力和贏利能力。麥格勞·希爾、圣智和培生等教育出版集團都已經(jīng)在世界各地建立了比較完善的數(shù)字出版資源體系，通過增加當(dāng)?shù)匦畔��?nèi)容，實施本地化出版策略，以滿足不同地區(qū)的客戶需求。

　　美國數(shù)字出版實踐的新啟迪

　　美國數(shù)字出版實踐表明，作為傳統(tǒng)出版和高新技術(shù)相互結(jié)合的新興出版業(yè)態(tài)，數(shù)字出版這條富于資源和市場魅力的紐帶，把內(nèi)容、技術(shù)、營銷等緊緊地聯(lián)系在了一起，正在改變著傳統(tǒng)出版的各個環(huán)節(jié)，其強勁的發(fā)展勢頭和巨大的產(chǎn)業(yè)潛力不容忽視。目前，美國傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字出版的收入正在逐年增加，并已成為少數(shù)出版商的重要收入來源。

　　近幾年，我國數(shù)字出版也呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，數(shù)字媒體迅猛增長，受眾群不斷擴大，數(shù)字出版的功能進一步擴展。但也有一些中小出版企業(yè)，由于受到投入資金不足、商業(yè)模式模糊、數(shù)字技術(shù)和管理人才缺乏等問題的限制，利用數(shù)字化創(chuàng)新出版模式的動力不足，對數(shù)字出版缺乏緊迫性。從美國一些出版企業(yè)開展數(shù)字出版的成功經(jīng)驗來看，數(shù)字出版領(lǐng)域的開拓投入要具有較強的堅定性，不能把初期贏利作為主要追求目標(biāo)，而應(yīng)重點著眼于通過信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和具體項目的運作參與到數(shù)字出版的實踐過程中，為進一步發(fā)展聚集資源、儲備技術(shù)、打造隊伍。

　　美國數(shù)字出版的市場化發(fā)展是基于電子閱讀器的普及和讀者真實的閱讀需求，從中我們更多地感受到美國出版業(yè)對數(shù)字出版未來所持的樂觀態(tài)度。在美國，共享網(wǎng)站都要求安裝“版權(quán)過濾”軟件，以阻止上傳公開受版權(quán)保護的內(nèi)容。此外，美國電子書擁有獨立ISBN號，使其能跟傳統(tǒng)圖書同等地位地融入到出版物的銷售管理系統(tǒng)中，并按規(guī)定向作者支付版稅，有效保障了出版者和作者的權(quán)益。在數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化問題上，美國國際數(shù)字出版論壇(IDPF)提出的開放性電子書行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)格式“EPUB”，已經(jīng)被蘭登書屋、哈伯·柯林斯等大型出版商采用。今年7月，谷歌和索尼共同推出了100萬種“EPUB”格式電子書。

　　在我國，受制于電子閱讀器普及問題、產(chǎn)業(yè)鏈問題、數(shù)字版權(quán)問題、數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管問題等，電子書的銷售過于依賴圖書館等機構(gòu)消費者，并沒有形成完全意義上的大眾市場，在數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化問題上，也還需要克服體制性和技術(shù)性障礙。我國傳統(tǒng)出版企業(yè)要重視新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，加強與技術(shù)商的合作，建立以共享互利為原則的機制，在權(quán)益的制衡中掌握主動，使技術(shù)更好地為內(nèi)容資源的傳播和增值服務(wù)。

　　出版企業(yè)的行業(yè)聯(lián)合能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字出版資源的聚合效應(yīng)。培生、麥克勞·希爾、圣智等幾大教科書出版商在2007年共同成立了專門提供電子化教材的CourseSmart公司，在積聚更多資源的同時，也降低了各自所承擔(dān)的風(fēng)險。目前，CourseSmart公司已經(jīng)向近6000所學(xué)校提供了電子教材。我國傳統(tǒng)出版企業(yè)要在數(shù)字出版領(lǐng)域取得突破，除了要善于開發(fā)企業(yè)內(nèi)部資源，還要能創(chuàng)新資源、整合思路，把更多的社會資源轉(zhuǎn)化為與數(shù)字出版有關(guān)的共享資源，在數(shù)字出版技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、內(nèi)容資源整合開發(fā)、運營服務(wù)、市場推動、資本合作等各層面進行多元化合作，以內(nèi)容資源質(zhì)的提升和量的積累，更深入、更廣泛、更長期地開展數(shù)字出版。

　　隨著我國國際地位的不斷提高和國際交往的日益廣泛，世界各國了解我國、與我國加強合作的愿望十分強烈，這給我國數(shù)字產(chǎn)品進軍國際市場帶來新的機遇。我國傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)分析國際市場需求，積極開拓數(shù)字出版國際市場。

　　成熟的資本市場和強大的經(jīng)濟實力，是大型出版企業(yè)實施數(shù)字化戰(zhàn)略、提高企業(yè)核心競爭力的有力保證。培生等一些全球性出版集團通過兼并重組，已有效地實現(xiàn)了資源整合，并在數(shù)字出版領(lǐng)域搶占了先機。我國出版集團大多數(shù)是地方性、綜合性出版集團，要借鑒國際數(shù)字出版的先進理念與技術(shù)，通過資本運作和資源重組來增強數(shù)字出版對規(guī)�；�和專業(yè)化的要求，力爭在數(shù)字出版領(lǐng)域取得跨越式突破。

　　總之，我國傳統(tǒng)出版業(yè)只要立足于內(nèi)容資源，借助技術(shù)推力，實現(xiàn)內(nèi)容資源、人才資源、品牌資源的優(yōu)勢在數(shù)字化環(huán)境中的延伸和發(fā)展，找到符合自身特點的數(shù)字出版贏利模式和發(fā)展方向，其未來值得期待。


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