【我要印】訊：　醫(yī)藥行業(yè)是一個競爭激烈的行業(yè)，隨著國家藥品法規(guī)的不斷完善，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，市場競爭越來越白熱化，如何提升企業(yè)及品牌核心競爭力，成為企業(yè)最關(guān)注的話題。

　　伴隨著成本上漲與藥價下調(diào)的壓力，面臨醫(yī)改新政帶來的機(jī)遇與風(fēng)險，企業(yè)在規(guī)模與利潤上的不協(xié)調(diào)，以及發(fā)展瓶頸日益凸顯。經(jīng)營壓力越來越大，許多企業(yè)都開始在尋找突破口，四處尋醫(yī)問藥，一個簡單、易于操作的環(huán)節(jié)卻被多數(shù)企業(yè)所忽視——產(chǎn)品包裝的形象改良與設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

　　包裝是最直接最有效的廣告載體

　　曾經(jīng)有位設(shè)計(jì)師抱怨：“公司領(lǐng)導(dǎo)一點(diǎn)都不重視設(shè)計(jì)，從沒讓我們參加過產(chǎn)品策略營銷會議，平時只把我們當(dāng)美工使用。”的確，現(xiàn)今大多數(shù)制藥企業(yè)高層只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，卻忽略設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。很多企業(yè)拿到一個新的藥品文號，他們先不考慮如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝形象，而是隨意設(shè)計(jì)就匆忙上市，或干脆交由印刷廠免費(fèi)設(shè)計(jì)，而后上市銷售。隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，品種不斷豐富，當(dāng)琳瑯滿目的產(chǎn)品包裝擺放在一起時，他們才恍然意識到，產(chǎn)品包裝五花八門，不成體系，沒有核心元素，很難判定是出自一家企業(yè)，何況消費(fèi)者呢！銷售員無奈，因產(chǎn)品多而雜亂，在終端有時都不認(rèn)識自家的產(chǎn)品；經(jīng)銷商抱怨，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡單，材質(zhì)粗糙，不顯檔次，價格空間遭遇不斷打壓，銷售也了遇到極大阻力。

　　事實(shí)上，對多數(shù)企業(yè)來說，他們現(xiàn)階段也面臨兩難選擇：不換包裝吧，自己也覺得不顯檔次；換吧，又擔(dān)心影響既有銷量（新包裝需要一個推廣、溝通與熟悉的過程），特別是一些銷量趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品，是否更改包裝，很難讓人決策。

　　那么，產(chǎn)品包裝真有那么重要嗎？我們都知道“買櫝還珠”的寓言故事，其大意是說，古時候有個人買了珠寶后，只取其“櫝”（盒子），而把珠子還給了賣者。它向人們揭示了買者（消費(fèi)者）的不識貨，諷刺那些不知輕重，知識淺薄的愚笨之人。雖然我們會覺得買珠人確實(shí)有點(diǎn)荒唐可笑，但要思考一個問題：“櫝”與“珠”，相差如此懸殊，絕非一個“笨”字概括那樣簡單。為什么會有“櫝”比“珠”珍貴的認(rèn)識錯位呢？其實(shí)，主觀上是買者知識的欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用包裝設(shè)計(jì)精巧、所用材質(zhì)好，或者圖案裝飾精美絕倫，不然買者怎會愛不釋手呢。

　　每年銷售一千萬盒，直接廣告一千萬人次

　　包裝是產(chǎn)品的外衣，是體現(xiàn)產(chǎn)品價值的不可缺少的組成部分，充當(dāng)著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶作用。隨著人們生活水平的不斷提高，對美的追求也越來越高，過時的包裝理念及其包裝制品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的審美需求，“美觀，個性化”的包裝越來越為消費(fèi)者所推崇。一個成功的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅是包裝產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者選購，更多的是體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵及品牌核心價值。

　　過去，沒有在包裝設(shè)計(jì)上下大功夫，產(chǎn)品也可以打開市場，是因?yàn)楦偁幁h(huán)境有利，產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求，可今非昔比，如果仍沿用以前的觀念，不重視規(guī)劃產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)，那損失將不可估量。

　　我們可以算一筆帳，企業(yè)每年在媒體宣傳或招商推廣上的費(fèi)用是多少？廣告營銷效果又是否如預(yù)想般美好？如果我們重視包裝設(shè)計(jì)，把細(xì)節(jié)做到位，讓每個包裝都成為一個最直觀的廣告，當(dāng)一個制藥企業(yè)年銷售一千萬盒藥品時，就意味著，有一千萬消費(fèi)者直接接觸到該企業(yè)的廣告，這是一個相當(dāng)可觀的數(shù)字，我們?yōu)槭裁床话盐諜C(jī)會，讓消費(fèi)者記住包裝、記住品牌、記住企業(yè)呢？　　

　　包裝設(shè)計(jì)要講究差異化策略

　　包裝是產(chǎn)品的外衣、是門面，是品牌的直接信息載體，是消費(fèi)者感知企業(yè)的窗口。包裝不是簡單的圖案設(shè)計(jì)，也不是為應(yīng)付法律法規(guī)的要求而被動完成的道具。

　　企業(yè)先找印刷廠設(shè)計(jì)包裝，批量生產(chǎn)，后做營銷推廣是下策；沒有整體化、系列化思路，依據(jù)每個單品特性而設(shè)計(jì)包裝，再分別做單品營銷推廣是中策；有了策略指導(dǎo)，在企業(yè)總品牌概念框架內(nèi)，系列化考慮單個包裝設(shè)計(jì)，整體考慮營銷推廣此乃上策！

　　同樣的藥品，包裝設(shè)計(jì)不同，給消費(fèi)者的信心就會不同。藥品商業(yè)公司、零售公司或者消費(fèi)者，在選藥時如沒廣告支持，在同類競品幾十個、甚至上百個中要脫穎而出，包裝形象差異化就顯得非常關(guān)鍵了。在花費(fèi)相等的前提下，優(yōu)秀的包裝更能給人物超所值之感。

　　差異化包裝幾乎是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，如何體現(xiàn)差異化則要看品牌策略如何定位。我們?yōu)闁|藥集團(tuán)設(shè)計(jì)珍稀渭包裝，為清華紫光古漢集團(tuán)設(shè)計(jì)古漢養(yǎng)生精的包裝時，就充分考慮并結(jié)合企業(yè)的品牌核心元素，讓包裝盡可能的表達(dá)產(chǎn)品差異化內(nèi)涵。

　　古漢養(yǎng)生精，因產(chǎn)品配方源自西漢馬王堆《養(yǎng)生方》，包裝形象要盡顯皇家風(fēng)范，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，我們要讓這一千年老方換新顏，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念對其進(jìn)行重新整合、演繹，找出代表古漢千年養(yǎng)生方的元素符號。最后，設(shè)計(jì)師以紅、黃、橙、絳漸變色作為基礎(chǔ)色調(diào)，上部以波浪型圖案體現(xiàn)馬王堆造型，以里面四條印型金龍圖騰的六邊形圖案作為產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn)，中間是隸書體的古漢養(yǎng)生精字樣，圖、字、印相映成趣，包裝總體神秘感強(qiáng)，體現(xiàn)了千年古方的皇家風(fēng)范，大幅提升了產(chǎn)品檔次。同時，通過對傳統(tǒng)元素的真實(shí)表達(dá)，產(chǎn)品理念的現(xiàn)代演繹，最大限度的體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。

　　東藥集團(tuán)的“珍稀渭”，是以單品運(yùn)作策略進(jìn)行創(chuàng)作的，我們抓住胃病“三分治、七分養(yǎng)”的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地提出“治胃養(yǎng)胃，六日短療程”的概念，為珍稀渭進(jìn)行系統(tǒng)產(chǎn)品力提升，從產(chǎn)品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃養(yǎng)胃珍惜胃”的核心訴求，同時，對包裝進(jìn)行全面改觀，突出閃閃發(fā)光的珍珠串聯(lián)起的“珍珠胃”，以綠色為主體背景色，增強(qiáng)產(chǎn)品的識別性與視覺沖擊力，提升了產(chǎn)品的銷售力�！　�

　　企業(yè)需要整體策略，產(chǎn)品包裝要系統(tǒng)升級

　　很多制藥企業(yè)都面臨著產(chǎn)品線雜亂、產(chǎn)品各自為政、不成體系、欠缺統(tǒng)一性、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不能相互借勢、品牌形象不能加分等問題。為了解決這些問題，必須要有整體性策略，用系統(tǒng)化思維研究包裝形象設(shè)計(jì)。

　　兩年來，我們分別為今辰藥業(yè)、揚(yáng)州三藥、東北制藥總廠、百泉制藥、迪諾制藥等企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，其最基本的要求就是提煉品牌概念，規(guī)劃產(chǎn)品線，提升包裝形象。企業(yè)都不約而同的提出：要求包裝有特色，與眾不同，讓消費(fèi)者一看包裝便知是該企業(yè)出品的。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈演愈烈，包裝成為企業(yè)自我展示的一個基本元素，如何使包裝更具差異化，更具銷售力，作為策略咨詢機(jī)構(gòu)，我們一直在思考，企業(yè)系統(tǒng)化包裝創(chuàng)意，既要具統(tǒng)一性，又要具獨(dú)立性，這樣的包裝才符合企業(yè)品牌形象策略。實(shí)踐證明，包裝設(shè)計(jì)追求的不是美不美，而是對不對！策略不正確的包裝，再美也沒有銷售力�！�

　　2008年，我們?yōu)榈现Z制藥旗下的胃藥系列、皮膚用藥系列、女性護(hù)理系列、心腦血管系列、其他等五大系列50多個品種品規(guī)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)詳實(shí)的競品研究及策略分析，我們決定以徽標(biāo)設(shè)計(jì)為基準(zhǔn)，將平面圖案立體化、美觀化，設(shè)計(jì)成質(zhì)感很強(qiáng)的立體球形圖，以三條曲線色帶飄動為水波紋，在藍(lán)色的海洋背景的襯托下，將“水是生命之源”這一理念很好的體現(xiàn)出來，強(qiáng)化了迪諾品牌核心價值。

　　確立了品牌核心元素，就要在每個包裝上合理應(yīng)用這一元素，要以重點(diǎn)品種為標(biāo)桿。我們以其核心品種“奧美拉唑腸溶膠囊”為明星產(chǎn)品，重點(diǎn)設(shè)計(jì)，再進(jìn)行系列化延展。胃藥系列我們以藍(lán)色調(diào)為主，女性護(hù)理系列以粉紫色為主，皮膚用藥以橙黃色為基調(diào)，心腦血管系列以綠色為基調(diào)，其他系列則根據(jù)產(chǎn)品具體安排。“奧美拉唑腸溶膠囊”的設(shè)計(jì)體征體現(xiàn)了產(chǎn)品核心策略，如體現(xiàn)迪諾品牌概念，以立體的球形為核心元素，下面緊貼金色弧線作為地平線，表達(dá)“海上升明月”的內(nèi)涵，右下腳以橢圓的抽象“胃”圖案為表盤，內(nèi)有指針為輔助，傳遞“24小時持續(xù)有效”的理念。我們再根據(jù)其他系列特點(diǎn)，結(jié)合規(guī)格形狀，將立體球形的底色塊進(jìn)行合理變化，再結(jié)合不同的產(chǎn)品精選不同的輔助圖形。把握這兩個關(guān)鍵點(diǎn)，包裝造型就出來了。

　　東北制藥總廠的50余品種品規(guī)比較繁雜，產(chǎn)品擺放在一起，很難判斷是一家企業(yè)的產(chǎn)品，因設(shè)計(jì)較簡單無法體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感，這與東藥集團(tuán)產(chǎn)品以品質(zhì)取勝的經(jīng)營理念不吻合，因此，有必要進(jìn)行重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)，彰顯企業(yè)理念。我們對東藥的標(biāo)志進(jìn)行了藝術(shù)化創(chuàng)作，以五角星與橢圓形的背景為參照，設(shè)計(jì)立體化、美觀性的圖案，作為每個包裝必須貫徹應(yīng)用的核心元素，這樣消費(fèi)者看任何一款產(chǎn)品包裝都知道是東藥集團(tuán)出品的。揚(yáng)州三藥則以企業(yè)標(biāo)志的“心”形設(shè)計(jì)疊加成冠型樹葉，樹干是揚(yáng)州的聲母“Y”字形，體現(xiàn)揚(yáng)州三藥包裝特色。我們按照此思路進(jìn)行的品牌策略創(chuàng)新與提升，巧妙的完成了差異化特色。　　

　　包裝的系列化設(shè)計(jì)，既有統(tǒng)一的形式，又有個性化的差異，追求脫穎而出，有利于企業(yè)品牌信息傳播的有效疊加，又可進(jìn)行核心產(chǎn)品的差異化傳播。

　　我們的目標(biāo)是讓每一個包裝都會自己說話，成為有效的廣告，更重要的是，消費(fèi)者看到任何一個包裝，都知道來源于哪個企業(yè)，這樣才能說我們的包裝策略設(shè)計(jì)是成功的。

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