【我要印】訊：我國(guó)新聞出版業(yè)醞釀了多年的體制改革，隨著《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》）的下達(dá)，基本塵埃落定。對(duì)于數(shù)量龐大的報(bào)刊出版單位，《指導(dǎo)意見(jiàn)》雖然沒(méi)有明確的轉(zhuǎn)制方案，但可以想見(jiàn)，絕大多數(shù)出版單位也將轉(zhuǎn)企改制，這是題中應(yīng)有之義。在我國(guó)現(xiàn)有少兒報(bào)刊中，絕大多數(shù)也將面臨重塑市場(chǎng)主體的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
　　轉(zhuǎn)變觀念 創(chuàng)新體制機(jī)制
　　我國(guó)目前有近400家少兒報(bào)刊，絕大多數(shù)為教育行政部門直屬機(jī)構(gòu)、共青團(tuán)、婦聯(lián)、文化團(tuán)體、出版社和高等學(xué)校等行政事業(yè)單位主管、主辦。主管單位強(qiáng)勢(shì)的行政資源背景，一方面成就了少兒報(bào)刊巨大的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，依靠行政干預(yù)、政策參與和系統(tǒng)發(fā)行渠道，動(dòng)輒發(fā)行數(shù)十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)的報(bào)刊不在少數(shù)；另一方面也導(dǎo)致報(bào)刊內(nèi)部管理體制和運(yùn)作機(jī)制強(qiáng)烈的機(jī)關(guān)管理色彩，市場(chǎng)意識(shí)淡薄，缺乏競(jìng)爭(zhēng)活力。
　　要轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新體制機(jī)制，首先必須摒棄原有事業(yè)單位企業(yè)化管理的思維定式，更新理念，真正明確自身的產(chǎn)業(yè)屬性和企業(yè)定位，充分尊重市場(chǎng)機(jī)制，面向市場(chǎng)，勇于接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
　　少兒報(bào)刊雖然擔(dān)負(fù)著育人的使命，但這絲毫不能成為自身遠(yuǎn)離市場(chǎng)的理由。作為新聞出版產(chǎn)業(yè)大軍的一員，應(yīng)該有效地把握我國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)并及時(shí)跟進(jìn)，在新的市場(chǎng)格局中傾力打拼，不斷提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，真正做強(qiáng)做大少兒報(bào)刊產(chǎn)業(yè)。
　　其次是要按照市場(chǎng)機(jī)制的要求，借鑒現(xiàn)代企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建新的管理體制。多年來(lái)，不少少兒報(bào)刊已經(jīng)不再享受財(cái)政補(bǔ)貼，自負(fù)盈虧，名義上的事業(yè)單位性質(zhì)，只是嚴(yán)重制約和束縛著改革和創(chuàng)新。
　　目前我國(guó)少兒報(bào)刊在體制管理上不論以哪一種類別存在，其實(shí)都是作為主管、主辦部門的下屬單位，按行政級(jí)別配備干部、分配收入，按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)行，上繳利潤(rùn)，甚至成為上級(jí)機(jī)關(guān)變相的小金庫(kù)。這種政企事企不分，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)不清的體制顯然與現(xiàn)代企業(yè)制度嚴(yán)重相悖。因此要厘清產(chǎn)權(quán)，按照《公司法》要求，實(shí)行資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)或者組建多元股本的法人實(shí)體，讓報(bào)社和主管單位由行政隸屬關(guān)系變成產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)關(guān)系，真正成為獨(dú)立的法人，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束和自我發(fā)展。
　　再次是要轉(zhuǎn)換內(nèi)部機(jī)制，重建運(yùn)行架構(gòu)。對(duì)于長(zhǎng)期依賴主管單位資源優(yōu)勢(shì)生存的少兒報(bào)刊來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)制后內(nèi)部機(jī)制的轉(zhuǎn)換改革更為重要，也更具挑戰(zhàn)性。一是要徹底打破員工的身份界限，實(shí)行崗位責(zé)任制和績(jī)效工資制，以人事分配制度改革為抓手，充分調(diào)動(dòng)員工積極性，提高每個(gè)環(huán)節(jié)的工作效率；二是要突破編發(fā)分離，編輯遠(yuǎn)離市場(chǎng)的傳統(tǒng)運(yùn)行模式，以市場(chǎng)為中心、營(yíng)銷為重心組建新的運(yùn)作機(jī)制和編發(fā)流程，培育和提高編輯人員的市場(chǎng)意識(shí)、策劃水平和營(yíng)銷能力；三是要加強(qiáng)內(nèi)部管理，遵循企業(yè)管理規(guī)范，有效整合內(nèi)部資源，強(qiáng)化成本核算，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊受眾目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的成功對(duì)接。
　　培育特色 精心打造品牌
　　良好的品牌可以加強(qiáng)讀者對(duì)報(bào)刊的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。在近幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不少少兒報(bào)刊工作者都深切地感受到，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，比拼價(jià)格，或者依靠地域行政資源優(yōu)勢(shì)實(shí)行變相發(fā)行、壟斷都難以改變少兒報(bào)刊的頹勢(shì)。只有努力培育特色，避同趨異，積極展開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)新，精心打造品牌，依靠品牌的增值提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能有效地鎖定目標(biāo)讀者群體對(duì)報(bào)刊的關(guān)注度和注意力，形成影響力，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　目前，400多家少兒報(bào)刊同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。內(nèi)容定位寬泛，每家報(bào)刊都有囊括所有讀者之意；欄目大同小異，同一類的報(bào)刊中，總能找到為數(shù)不少似曾相識(shí)的板塊專欄；版式千篇一律，設(shè)計(jì)風(fēng)格趨同。如果說(shuō)同質(zhì)化曾經(jīng)是少兒報(bào)刊發(fā)展過(guò)程中的常態(tài)和必經(jīng)之路，那么，進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，強(qiáng)化報(bào)刊個(gè)性、培育報(bào)刊特色、打造報(bào)刊品牌、以特色求生存、以品牌促發(fā)展已經(jīng)是業(yè)界共識(shí)。
　　精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，是打造品牌的基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位就是創(chuàng)造差異，報(bào)刊的優(yōu)勢(shì)定位能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。少兒報(bào)刊的讀者對(duì)象具有成長(zhǎng)性快、可塑性強(qiáng)的特點(diǎn)。不同的年齡層次和知識(shí)結(jié)構(gòu)，會(huì)有不同的閱讀興趣和閱讀習(xí)慣。隨著年齡增長(zhǎng)和知識(shí)更替，又會(huì)產(chǎn)生不同的要求。這就需要各家少兒報(bào)刊認(rèn)準(zhǔn)自己的目標(biāo)讀者群，有效地確立報(bào)刊的市場(chǎng)定位，同時(shí)還應(yīng)迎合少兒本真的閱讀愿望，牢牢把握讀者閱讀心理的律動(dòng)，及時(shí)調(diào)整定位。
　　不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，是少兒報(bào)刊培育特色、打造品牌的關(guān)鍵。報(bào)刊的品牌力量在于內(nèi)容品質(zhì)的展示，隨著少年兒童閱讀需求的日趨多樣化、差異化。他們?cè)陂喿x時(shí)，除了獲取知識(shí)，更包含了獲得欣賞、娛樂(lè)甚至刺激的心理需求，在快樂(lè)閱讀中接受新知識(shí)和新觀念。而目前不少少兒報(bào)刊在內(nèi)容選擇上，過(guò)多地關(guān)注思想教育和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)的功能，忽略了愉悅功能。部分報(bào)刊內(nèi)容陳舊、形式老套，不為少兒讀者喜愛(ài)。
　　獨(dú)特的編排風(fēng)格，是少兒報(bào)刊培育特色、打造品牌的保障。少兒報(bào)刊的品牌應(yīng)該是內(nèi)在的底蘊(yùn)和外在的完美形式相結(jié)合的產(chǎn)品。在完成精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和積極的內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，還需要逐步形成自己的編排風(fēng)格。這種編排風(fēng)格一方面表現(xiàn)在特有的文字語(yǔ)言表述水準(zhǔn)上，運(yùn)用少年兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式，傳遞生動(dòng)、有趣、有益的信息和知識(shí)，另一方面則表現(xiàn)在個(gè)性化的開(kāi)本版式設(shè)計(jì)風(fēng)格上。
　　多元經(jīng)營(yíng) 拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)
　　目前，絕大多數(shù)少兒報(bào)刊主要是以紙介質(zhì)做內(nèi)容，靠發(fā)行量創(chuàng)收。不少少兒報(bào)刊網(wǎng)站只是紙質(zhì)文本的簡(jiǎn)單上傳，基本沒(méi)有挖掘和發(fā)揮新媒體作用；廣告版面也十分有限，許多少兒報(bào)刊甚至沒(méi)有廣告收益，一旦轉(zhuǎn)企改制，與主管、主辦單位脫鉤，原有的系統(tǒng)發(fā)行資源優(yōu)勢(shì)丟失，生存發(fā)展勢(shì)必陷入困境。
　　因此，拓展經(jīng)營(yíng)思路，有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在整合內(nèi)部資源基礎(chǔ)上向外部其他行業(yè)滲透擴(kuò)張，形成以報(bào)刊業(yè)為主，涉足各個(gè)領(lǐng)域，優(yōu)化存量，培育增量的多元經(jīng)營(yíng)模式，是少兒報(bào)刊當(dāng)前的首選。
　　努力培育廣告增量�？梢哉f(shuō)，我國(guó)的少兒報(bào)刊廣告業(yè)極具成長(zhǎng)性，但由于少兒報(bào)刊面對(duì)特殊的讀者群體，長(zhǎng)期以來(lái)，廣告商對(duì)少兒報(bào)刊的廣告價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，這種觀念上的誤區(qū)，嚴(yán)重地制約著少兒報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)。要扭轉(zhuǎn)這一局面，必須在做強(qiáng)報(bào)刊品牌的同時(shí)，推廣品牌，重視廣告經(jīng)營(yíng)的個(gè)性化策劃。
　　要彰顯少兒報(bào)刊發(fā)行量大的優(yōu)勢(shì)，充分利用版面、專欄、欄目、報(bào)花、策劃各類公益活動(dòng)等有效載體，用高質(zhì)量的廣告策劃招徠客戶，讓客戶感受到在少兒報(bào)刊投放廣告物有所值。
　　不斷延伸服務(wù)內(nèi)容。少兒報(bào)刊作為與少兒讀者保持密切聯(lián)系和溝通的主要媒體，要積極挖掘資源優(yōu)勢(shì)，不斷拓寬服務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)讀者的不同需求開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。如少兒圖書(shū)、教學(xué)培訓(xùn)、夏令營(yíng)、主題活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)、少兒用品的研發(fā)經(jīng)銷等，特別是利用自己強(qiáng)大的人才資源優(yōu)勢(shì)，與新媒體聯(lián)手，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為少年兒童提供開(kāi)發(fā)智力、愉悅身心的服務(wù)內(nèi)容，更是一項(xiàng)前途無(wú)量的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，大有作為。
　　積極謀求聯(lián)合重組。與業(yè)務(wù)相近、資源相通的新聞出版單位按照優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)原則聯(lián)合重組，是少兒報(bào)刊應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)企改制、重塑市場(chǎng)主體的理想選擇。
　　目前多數(shù)少兒報(bào)刊倚仗發(fā)行優(yōu)勢(shì)，小日子過(guò)得頗為安穩(wěn)。但隨著新聞出版體制改革的深化、報(bào)刊業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會(huì)資本的參與、大型傳媒集團(tuán)的崛起，原有的發(fā)行壁壘勢(shì)必會(huì)被徹底打破，傳媒業(yè)將迎來(lái)新一輪重新洗牌。
　　少兒報(bào)刊界同仁要有清醒認(rèn)識(shí)，拓寬思路，積極主動(dòng)謀求聯(lián)合重組，才能壯大實(shí)力，推進(jìn)事業(yè)的發(fā)展。

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