在這樣一個(gè)歷史交叉點(diǎn)上，報(bào)紙為了將來(lái)的生存，不得不重新考慮與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體的關(guān)系定位。

　　紙媒與網(wǎng)媒今昔

　　中國(guó)報(bào)業(yè)高速增長(zhǎng)近20年，而互聯(lián)網(wǎng)是上世紀(jì)90年代才起步的。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)毫不起眼，是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上幾乎無(wú)償?shù)脑�助使其活了下�?lái)。然而，僅僅幾年，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)的地位就發(fā)生了傾斜。

　　慧聰媒體研究中心的監(jiān)測(cè)顯示，2005年3月是中國(guó)報(bào)業(yè)的分水嶺：廣告月增長(zhǎng)率同比增速開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，上半年全國(guó)報(bào)刊廣告額平均僅增長(zhǎng)了7.08%，第一次以低于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的速度增長(zhǎng)。

　　而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)一派紅火。搜狐、新浪、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站廣告收入，無(wú)論是同比還是環(huán)比，均呈現(xiàn)持續(xù)性的上揚(yáng)。一降一升，冰火兩重天。今年3月，新浪公布了2008年第四季度及2008年度未經(jīng)審計(jì)的初步財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，新浪去年凈營(yíng)收3.696億美元，較上年度增長(zhǎng)50%。

　　為什么網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆了報(bào)紙的飯碗?道理很簡(jiǎn)單：它從報(bào)紙那里奪走了讀者的“眼球”。今天，互聯(lián)網(wǎng)已全面融入到當(dāng)代人的工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、人際交往等所有領(lǐng)域，加速了不同媒體間影響力和市場(chǎng)份額的消長(zhǎng)。

　　最讓紙媒感覺(jué)不平衡的是網(wǎng)站的“低成本、高收益”。一張綜合性報(bào)紙的采編經(jīng)費(fèi)一年需要幾千萬(wàn)元，但全部新聞信息交給門戶網(wǎng)站，得到的報(bào)酬不過(guò)是象征性的幾萬(wàn)元，等于是無(wú)償奉送。網(wǎng)絡(luò)正是靠報(bào)紙的內(nèi)容資源鞏固了地位，而報(bào)紙反而淪落為網(wǎng)絡(luò)的“廉價(jià)打工者”。

　　中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)于2008年6月發(fā)布的《報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)調(diào)研報(bào)告》稱，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)整體性下滑已成不爭(zhēng)的事實(shí)，原因雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊十分明顯。長(zhǎng)期以來(lái)，各門戶網(wǎng)站廉價(jià)甚至零成本隨意轉(zhuǎn)載和使用各家報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)新聞和信息內(nèi)容，不僅嚴(yán)重侵害了報(bào)紙的版權(quán)，也直接給報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大影響。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙形成的沖擊是世界性的。百歲高齡的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》宣布，從2009年4月開始，放棄印刷版的紙質(zhì)日?qǐng)?bào)，全面改為網(wǎng)絡(luò)版。業(yè)界有人認(rèn)為，這印證了報(bào)紙必然走向消亡的假設(shè)。也許這種說(shuō)法有些危言聳聽，但在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間確實(shí)受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位被從根本上動(dòng)搖。

　　紙媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)的愛(ài)恨交織

　　看著網(wǎng)絡(luò)媒體日益壯大，各家報(bào)社驀地發(fā)現(xiàn)，用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)大了的網(wǎng)絡(luò)媒體，未來(lái)竟然可能是自己的“掘墓人”。部分報(bào)紙舉起維權(quán)大旗，從2005年的《南京宣言》，到2006年解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)出《發(fā)起全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》，開始了紙媒對(duì)抗網(wǎng)站無(wú)償或廉價(jià)轉(zhuǎn)載的維權(quán)行動(dòng)。

　　然而，由于各報(bào)社之間利益分化，以致應(yīng)者寥寥;或有些報(bào)社陽(yáng)奉陰違，就連發(fā)起者也很快與網(wǎng)絡(luò)傳媒達(dá)成了資源整合的共識(shí)。于是，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的這場(chǎng)抗?fàn)幉涣肆酥�，共生共榮的呼聲又成了主調(diào)。

　　紙媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載可謂“愛(ài)恨交織”。一方面，無(wú)論是對(duì)報(bào)社還是作者個(gè)人而言，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載都能擴(kuò)大知名度，很多報(bào)紙之所以明知網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，明知收取低得可憐的轉(zhuǎn)載費(fèi)用而放任轉(zhuǎn)載無(wú)異于自殺，卻還依然容忍，是因?yàn)閳?bào)紙無(wú)法拒絕網(wǎng)站背后的兩億多網(wǎng)民。但是，報(bào)社培養(yǎng)采編隊(duì)伍的花費(fèi)，記者個(gè)人為作品付出的辛勞，在現(xiàn)有的轉(zhuǎn)載模式中都沒(méi)有得到體現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)站并沒(méi)有為此支付等價(jià)的報(bào)酬，紙媒辛苦付出的勞動(dòng)成了給他人作嫁衣裳。

　　新京報(bào)執(zhí)行總編輯王躍春撰文稱，報(bào)紙不想把網(wǎng)絡(luò)看作敵人或?qū)κ�，因�(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)生來(lái)就是新聞價(jià)值的放大器。報(bào)紙所要做的，就是把這個(gè)被放大的價(jià)值合理地拿回來(lái)，合情合理合法地收獲屬于自己的果實(shí)。

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，紙媒展開了艱難的維權(quán)抗?fàn)帯Ｓ捎诰W(wǎng)站廉價(jià)或免費(fèi)轉(zhuǎn)載成為一種常態(tài)，報(bào)紙單個(gè)維權(quán)成本無(wú)疑過(guò)高，還有可能成為維權(quán)的犧牲品。一些媒體通過(guò)訴訟維護(hù)版權(quán)，一些媒體通過(guò)談判獲得較高的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載定價(jià)，但這些都無(wú)法從整體上扭轉(zhuǎn)紙媒和網(wǎng)絡(luò)的力量對(duì)比。而且，在一些大的紙媒與網(wǎng)站博弈的同時(shí)，卻有很多都市報(bào)等小媒體愿意無(wú)償甚至付費(fèi)提供內(nèi)容給網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，以擴(kuò)大其影響力。新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，又使得許多傳統(tǒng)媒體欲拒還迎，在版權(quán)收益和擴(kuò)大影響之間矛盾掙扎。

　　實(shí)際上，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度越來(lái)越低，傳統(tǒng)媒體已錯(cuò)過(guò)了10年前面對(duì)剛剛生長(zhǎng)的新媒體掌握要價(jià)權(quán)的歷史機(jī)遇。

　　紙媒維權(quán)遭遇法律和現(xiàn)實(shí)雙重困境

　　在現(xiàn)行的中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度下，傳統(tǒng)媒體目前還面臨維權(quán)的法律困局。我國(guó)著作權(quán)法以及《著作權(quán)法實(shí)施條例》有關(guān)條款規(guī)定，“時(shí)事新聞”不受版權(quán)法保護(hù)。因此任何網(wǎng)站、報(bào)紙都可以從其他媒體上轉(zhuǎn)載有關(guān)的時(shí)事新聞。但是，“時(shí)事新聞”的內(nèi)涵和外延具有一定的模糊性，許多報(bào)紙刊登的獨(dú)家策劃或調(diào)查性報(bào)道，涉及到大量采編成本，這是否應(yīng)當(dāng)按“時(shí)事新聞”來(lái)評(píng)估版權(quán)?目前，亟待有關(guān)法律法規(guī)對(duì)此作出明確規(guī)定。

　　此外，新聞作品版權(quán)歸屬也不明晰。新聞作品版權(quán)歸報(bào)社所有，還是歸記者所有?報(bào)紙是否可以代表作者討要稿酬呢?在出現(xiàn)版權(quán)糾紛時(shí)，是以報(bào)社的名義，還是以報(bào)社內(nèi)部網(wǎng)站的名義提起訴訟?這些問(wèn)題都使紙媒面臨侵權(quán)糾紛時(shí)無(wú)奈而被動(dòng)。由于目前著作權(quán)保護(hù)力度的薄弱，報(bào)社因版權(quán)提起訴訟的很少，因成本太高，時(shí)間精力都耗不起。即使勝訴，1000字才幾十塊錢，有些得不償失。

　　新聞作品該如何衡量?jī)r(jià)值?現(xiàn)在一般按字?jǐn)?shù)來(lái)算，但這并不合理。有些報(bào)紙刊登的獨(dú)家調(diào)查性報(bào)道，可能引起社會(huì)廣泛關(guān)注，網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后點(diǎn)擊量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，從而直接或間接地為網(wǎng)站帶來(lái)巨大收益。而報(bào)社和記者作為原創(chuàng)者本身，卻并未分享這一收益。因此，新聞出版總署報(bào)刊司司長(zhǎng)王國(guó)慶提出，按事件本身或新聞的影響衡量新聞作品的價(jià)值，可能更科學(xué)。

　　《報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)調(diào)研報(bào)告》認(rèn)為，為解決報(bào)社與網(wǎng)站在內(nèi)容發(fā)展中的版權(quán)問(wèn)題，應(yīng)該進(jìn)行一些必要的法律與產(chǎn)業(yè)機(jī)制改革：一是修改現(xiàn)有法律，如對(duì)“時(shí)事新聞”的范圍進(jìn)一步作出準(zhǔn)確、詳細(xì)的規(guī)定，使之適應(yīng)報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，既便于新聞傳播，又能保護(hù)各方的版權(quán)利益。二是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部建立有關(guān)行業(yè)版權(quán)保護(hù)與管理機(jī)制，尤其要處理好法人(單位)版權(quán)、職務(wù)作品使用中的版權(quán)問(wèn)題。三是建立報(bào)業(yè)著作權(quán)集體管理組織，代為行使版權(quán)，包括提起訴訟、收取并分配使用費(fèi)。也可以采用比較靈活的方式，如成立中國(guó)報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，接受報(bào)社委托，代理行使版權(quán)，業(yè)務(wù)范圍與方式比集體管理具有靈活性。

　　紙媒與網(wǎng)絡(luò)到底該如何共存

　　新聞出版總署報(bào)刊司司長(zhǎng)王國(guó)慶認(rèn)為，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)是一種相互依賴、相互合作的關(guān)系，未來(lái)應(yīng)實(shí)現(xiàn)互利互惠共贏。一方面，網(wǎng)絡(luò)需要報(bào)紙和其他傳統(tǒng)媒體提供新聞，同時(shí)也需要傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的社會(huì)公信力的支持;另一方面，傳統(tǒng)媒體也需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載來(lái)提高社會(huì)影響力。但這種關(guān)系必須建立在尊重新聞價(jià)值和彼此的基本權(quán)利、實(shí)現(xiàn)利益共贏的基礎(chǔ)上，而不能靠單方面輸血、損人利已的方式來(lái)維系。雖然目前門戶網(wǎng)站處于強(qiáng)勢(shì)地位，但如果長(zhǎng)期廉價(jià)轉(zhuǎn)載，紙媒肯定沒(méi)有動(dòng)力給你提供更多更好的新聞，長(zhǎng)期下去網(wǎng)絡(luò)媒體也就失去了受眾。

　　新媒體研究專家、中央人民廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部主任欒軼玫認(rèn)為，媒介融合是未來(lái)媒介發(fā)展的大勢(shì)所趨，不管是報(bào)社還是電臺(tái)，未來(lái)都將在媒介融合這一層面及大平臺(tái)上展開競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)而言，越早轉(zhuǎn)身，越早向新媒體、向融合的媒介進(jìn)軍，就越有未來(lái)、越有前途。

　　目前，已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體嘗試改變辦報(bào)模式，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要：廣州幾家報(bào)紙聯(lián)合推出了手機(jī)報(bào);南方都市報(bào)收購(gòu)了“深圳熱線”并大張旗鼓地為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招兵買馬;上海解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)籌劃著向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍的更大行動(dòng)計(jì)劃;北京青年報(bào)收購(gòu)了千龍網(wǎng);湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)表示將搶占無(wú)線新媒體陣地，打造百萬(wàn)手機(jī)報(bào)的無(wú)線新媒體;京華時(shí)報(bào)成立了國(guó)內(nèi)首家基于3G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的視頻新聞平臺(tái)——《京華播報(bào)》，擁有3G手機(jī)的用戶都可以收看到視頻版的京華時(shí)報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)用戶也可以通過(guò)登錄京華網(wǎng)在線收看相同的視頻內(nèi)容。

　　而國(guó)外有媒體在探索“網(wǎng)絡(luò)新聞收費(fèi)閱讀”的運(yùn)營(yíng)模式，冀此成為傳統(tǒng)媒體新盈利點(diǎn)。華爾街日?qǐng)?bào)前出版人戈登•克羅維茨等幾位媒體業(yè)人士于今年4月，成立了名為“新聞在線”的網(wǎng)絡(luò)公司，模仿有線電視運(yùn)營(yíng)商的模式，向網(wǎng)民提供報(bào)紙新聞的收費(fèi)閱讀，每月初步的訂閱費(fèi)為15到20美元。該公司還計(jì)劃與搜索引擎、新聞網(wǎng)站等進(jìn)行內(nèi)容授權(quán)談判，使傳統(tǒng)報(bào)紙能從網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其原創(chuàng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)載中獲取更多收益。

　　美國(guó)報(bào)業(yè)還在進(jìn)行其他形式的電子版收費(fèi)嘗試。在線購(gòu)物企業(yè)亞馬遜公司于今夏推出大屏幕電子閱讀器KindleDX，適合閱讀報(bào)紙和雜志，其視覺(jué)效果與紙質(zhì)書報(bào)相似;紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)和波士頓環(huán)球報(bào)參與了這款新產(chǎn)品的發(fā)布計(jì)劃，并對(duì)使用該閱讀器的訂戶提供優(yōu)惠。

　　為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，許多報(bào)紙開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的方式維持報(bào)社品牌，擴(kuò)大影響。當(dāng)今報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化，已不僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單將當(dāng)天的報(bào)紙掛在網(wǎng)站上，而是以報(bào)紙的品牌為核心，將視野放寬至報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)一體，內(nèi)容和更新周期上互為補(bǔ)充。

　　然而，很多報(bào)紙網(wǎng)站的商業(yè)模式還不是很清晰，經(jīng)營(yíng)思路也不是很明確;在技術(shù)、信息量等方面，也無(wú)法與新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，真正有影響、有競(jìng)爭(zhēng)力、有自己的盈利模式的報(bào)紙網(wǎng)站還很少。

　　但傳統(tǒng)媒體新聞也有自身的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙作為一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威的平臺(tái)，擁有專業(yè)化的記者隊(duì)伍，職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，在大眾中擁有無(wú)可比擬的公信力和強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力。而這一切，使傳統(tǒng)報(bào)紙作為主要內(nèi)容提供者的地位，在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期里不會(huì)改變。這是報(bào)紙未來(lái)的生存基礎(chǔ)，也是報(bào)紙向數(shù)字化進(jìn)軍的基礎(chǔ)。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，報(bào)業(yè)集團(tuán)化的方向是多媒體集團(tuán)。只有通過(guò)多種媒體，報(bào)紙的內(nèi)容資源才能做到復(fù)合性使用，才能在復(fù)合性使用中不斷增值，才能在不斷增值中實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

　　總之，隨著媒體結(jié)構(gòu)的改變，報(bào)業(yè)市場(chǎng)將不可避免地發(fā)生一系列重大變化，調(diào)整、重組和轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然。在新舊融合中，傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識(shí)自已所處的發(fā)展階段，并調(diào)整相應(yīng)的策略，同時(shí)認(rèn)清整個(gè)新媒體的發(fā)展大勢(shì)，才有可能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍處不敗地位。

　　【點(diǎn)擊查看更多精彩內(nèi)容】

　　相關(guān)新聞:  

　　新華社攜手大唐進(jìn)軍電子閱讀領(lǐng)域
　　電子閱讀器市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)群雄崛起之勢(shì)
　　中國(guó)或在電子閱讀器領(lǐng)域再唱主角