代理發(fā)行：城市網(wǎng)絡(luò)成型

　　20世紀(jì)80年代，隨著全國(guó)各地報(bào)紙自辦發(fā)行的興起，一批精明的報(bào)商也趁勢(shì)介入報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域，形成了強(qiáng)有力的民營(yíng)渠道。然而，一般的報(bào)商受資金、政策限制，只能送攤做零售，沒(méi)有自己的征訂隊(duì)伍，特別是民營(yíng)渠道尚不規(guī)范，還款信譽(yù)較差，一直難有作為。同時(shí)，各地民營(yíng)渠道發(fā)行力量互不統(tǒng)屬，形成割據(jù)分散的局面。如何把這些民營(yíng)渠道的力量統(tǒng)一起來(lái)，形成一個(gè)全國(guó)性的渠道?此時(shí)，《南方周末》橫空出世。

　　1997年，作為我國(guó)報(bào)業(yè)的一匹黑馬，《南方周末》一時(shí)“一報(bào)難求”，由于發(fā)行渠道不暢，許多代銷點(diǎn)經(jīng)常脫銷。為快速向全國(guó)擴(kuò)張，《南方周末》開(kāi)始整合民營(yíng)渠道，采取了兩項(xiàng)策略：一是建立層級(jí)代理。首先以分印點(diǎn)為根據(jù)地，建立一級(jí)大代理商，覆蓋主要省會(huì)城市;其次在各地發(fā)展二級(jí)、三級(jí)代理商。對(duì)代理商實(shí)施一定程度的優(yōu)惠，一級(jí)渠道代理的退保率最高為20%;邊遠(yuǎn)地區(qū)代理商則采取包銷。二是建立淘汰機(jī)制。每年召開(kāi)一屆發(fā)行大會(huì)，在省市代理商中遴選較有實(shí)力和忠誠(chéng)度高的，培育成一級(jí)區(qū)域代理商，逐漸淘汰掉一些實(shí)力較弱的代理商，并通過(guò)一整套嚴(yán)格的制度，在發(fā)行商中建立起規(guī)范的發(fā)行規(guī)則。

　　經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)行，20世紀(jì)90年代末，《南方周末》以一級(jí)代理商為核心、二級(jí)代理商為輔助的全國(guó)城市發(fā)行網(wǎng)絡(luò)逐漸建設(shè)起來(lái)，也正是依靠代理《南方周末》等全國(guó)性品牌報(bào)紙，一個(gè)完整的、規(guī)范的全國(guó)性城市報(bào)紙代理發(fā)行網(wǎng)絡(luò)逐漸成型，成為我國(guó)報(bào)紙發(fā)行渠道的重要力量。

　　整合營(yíng)銷：立體化的銷售

　　21世紀(jì)以來(lái)，報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，這一時(shí)期，報(bào)業(yè)開(kāi)始思考新的變革，自辦發(fā)行又有了新的突破，其中最有代表性的是，引入整合營(yíng)銷理念，探索適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面營(yíng)銷之道。在這一方面，《京華時(shí)報(bào)》首次提出完整意義上的報(bào)紙營(yíng)銷理念。

　　整合營(yíng)銷是指全面引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，綜合考慮營(yíng)銷的四要素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，采用立體化的銷售組合，達(dá)到最佳發(fā)行營(yíng)銷效果。由于報(bào)紙產(chǎn)品主要是編輯部考慮的范圍，發(fā)行整合營(yíng)銷主要考慮后3個(gè)因素。因此，從創(chuàng)刊開(kāi)始，《京華時(shí)報(bào)》就采取整合營(yíng)銷策略。在渠道上，以發(fā)行站為基地，快速建立密集覆蓋的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)渠道;在價(jià)格上，采取了保守的價(jià)格策略，從低端做起，以低價(jià)切入市場(chǎng)，逐步吸引中端讀者、靠近高端讀者，改善讀者結(jié)構(gòu);在促銷上，以廣告作為推進(jìn)器，快速樹(shù)立報(bào)紙的品牌形象，為《京華時(shí)報(bào)》在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到了大批讀者，使《京華時(shí)報(bào)》在京城競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中異軍突起。從此，整合營(yíng)銷成為報(bào)業(yè)發(fā)行的利器，在各地被廣泛運(yùn)用，在報(bào)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。

　　60年來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)大膽探索發(fā)行模式，進(jìn)行新型渠道創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)幾十年的探索，形成了目前郵發(fā)、自辦發(fā)行和民營(yíng)渠道相互競(jìng)爭(zhēng)、互為補(bǔ)充、和平共處的多渠道發(fā)行格局，推動(dòng)了我國(guó)報(bào)業(yè)又好又快發(fā)展。

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