渠道變革:報紙發(fā)行從單一到多元
2009-09-27 14:29 來源:慧聰印刷網(wǎng) 責編:何溢寰
- 摘要:
- 2004年,中央領導首次對中央黨報發(fā)行作出重要批示:“存量靠動員,增量靠市場!痹谶@一政策的推動下,2005年,《人民日報》在天津委托天津日報社發(fā)行,這標志著中央黨報正式拉開了自主發(fā)行改革的序幕,也標志著在我國采用了50多年的“統(tǒng)一郵發(fā)”模式正式退出歷史舞臺。其實,60年來,我國報業(yè)在探索發(fā)行渠道變革方面,一直沒有停歇過腳步。
【我要印】訊:2004年,中央領導首次對中央黨報發(fā)行作出重要批示:“存量靠動員,增量靠市場。”在這一政策的推動下,2005年,《人民日報》在天津委托天津日報社發(fā)行,這標志著中央黨報正式拉開了自主發(fā)行改革的序幕,也標志著在我國采用了50多年的“統(tǒng)一郵發(fā)”模式正式退出歷史舞臺。其實,60年來,我國報業(yè)在探索發(fā)行渠道變革方面,一直沒有停歇過腳步。
郵局發(fā)行:統(tǒng)一發(fā)行模式
新中國成立后,我國報紙從1950年起,陸續(xù)交郵局統(tǒng)一發(fā)行。幾十年來,我國報紙一直采取“郵局包發(fā)”的模式。這主要得力于郵局系統(tǒng)的優(yōu)勢:全國有6.7萬個郵電局所,發(fā)行網(wǎng)可延伸到全國最偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn);有數(shù)十萬員工,3.5萬輛汽車,510多節(jié)郵政車廂,8架專用飛機。這樣的硬件是任何渠道無法比肩的,故而長期以來成為我國報業(yè)唯一的發(fā)行渠道,為報業(yè)繁榮發(fā)展作出了積極的貢獻。
郵局發(fā)行方式是計劃經(jīng)濟體制下的產(chǎn)物,其發(fā)行方式適應的是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的辦報模式。然而,隨著報業(yè)的不斷發(fā)展,“郵局包發(fā)”開始暴露出種種弊端:觀念舊、效率低、服務差、成本高,在一定程度上制約了報業(yè)的發(fā)展。
上世紀80年代中期,隨著報業(yè)競爭的加劇,報紙運作方式的變化,“郵局包發(fā)”模式已經(jīng)不再適宜報業(yè)發(fā)展的需要。一方面,當時全國1000多家報社,只有郵發(fā)一個發(fā)行渠道;另一方面,由于郵局的壟斷經(jīng)營,報業(yè)發(fā)行的命脈掌握在郵局手中,報社一直處于被動地位。
正如武漢工業(yè)學院報刊發(fā)行研究所所長吳峰所言:一是入門難,新創(chuàng)辦報紙要辦理各種煩瑣的審批手續(xù),確定郵發(fā)代號。二是費用高,郵局確定的發(fā)行費率最低25%,最高45%,報社想砍價幾乎是不可能的。三是回款難,讀者訂閱報紙是先交錢再看報,但報款先進郵局賬號,可報社卻遲遲拿不到應得的報款。四是服務差,郵局雖然向報社許諾及時、準確投遞,但由于體制機制的原因,投遞中遲、漏、錯等現(xiàn)象層出不窮,報社也無可奈何。在這種情況下,報業(yè)開始醞釀新的渠道變革。
自辦發(fā)行:打破壟斷格局
1985年,地處中原的河南洛陽日報社成為全國報業(yè)關注的焦點。這一年,《洛陽日報》在洛陽市9縣6區(qū)1市建立了發(fā)行所,配備了計算機,斥資建立運輸車隊,全部實行信息化管理,并形成嚴格的發(fā)行策略:及時投遞,確保市區(qū)早7點、縣區(qū)上午10點、農(nóng)村在當天下午看到報紙;快速處理訂戶投訴,確保“上午投訴不過午,下午投訴不隔天”。
《洛陽日報》自辦發(fā)行后,實現(xiàn)了“三滿意”:成本降低,報社領導滿意;服務質(zhì)量明顯改善,讀者滿意;發(fā)行量不降反升,擴大了報紙影響力,黨委政府滿意!堵尻柸請蟆仿氏茸咦赞k發(fā)行之路的創(chuàng)舉,立即得到全國許多報社的積極響應,報紙自辦發(fā)行迅速席卷全國,形成了一股強勁的發(fā)行改革風潮。
據(jù)有關資料顯示,繼《洛陽日報》之后,除了中央黨報和部分省級黨報之外,幾乎所有的報紙都嘗試自辦發(fā)行或自主發(fā)行而獲得成功。用發(fā)行專家譚軍波的話說:“報紙脫離郵發(fā),解決了時效和服務質(zhì)量問題,自辦發(fā)行迸發(fā)出巨大的能量,發(fā)行量如芝麻開花節(jié)節(jié)高,報社的經(jīng)營者們盡情享受著掙脫鐐銬的歡樂。”
“敲門發(fā)行”:創(chuàng)新發(fā)行模式
上世紀90年代中期,報紙自辦發(fā)行遇到兩大瓶頸:一是報紙零售和征訂難有大的增長;二是各地自辦發(fā)行條塊分割,沒有形成統(tǒng)一的發(fā)行渠道。在這種情況下,作為我國第一家都市報《華西都市報》,首次提出“敲門發(fā)行”,再一次創(chuàng)新了報業(yè)發(fā)行模式。
1996年,《華西都市報》成立發(fā)行領導小組,招聘了400多人的發(fā)行隊伍,在重慶敲門搞發(fā)行。該報創(chuàng)始人席文舉說:“(門)敲開以后就送你一張《華西都市報》,送了還不走,要站在那兒宣傳報紙。第一次向你宣傳,第二次、第三次也向你宣傳,到了第四次就建議你訂上一份,你要猶豫就建議訂一個月試一試……”上門宣傳,上門征訂,上門投遞,讀者家住幾樓,報紙就送到幾樓!沒想到,“敲門發(fā)行”的效果很好,《華西都市報》發(fā)行量很快突破50萬份,成為西部地區(qū)發(fā)行量最大的報紙之一。
《華西都市報》對中國報刊發(fā)行業(yè)的貢獻,在于它首次把商品銷售的觀念引入報刊發(fā)行,并用實踐證明可以像賣普通商品一樣賣報紙,主動走出去,敲開千家萬戶門,主動爭取訂戶!度A西都市報》及其“敲門發(fā)行”為報紙發(fā)行活動增添了生機和活力,創(chuàng)新了報業(yè)發(fā)行模式,這一經(jīng)驗很快被國內(nèi)各地報紙效仿,引發(fā)了各地報紙發(fā)行的“敲門浪潮”。
令業(yè)界驚奇的是,在這一理念的推動下,許多都市類報紙都創(chuàng)造了發(fā)行神話。
在東部,杭州《都市快報》以精密周到的策劃,演繹了“西湖傳奇”,短短3年內(nèi)發(fā)行突破60萬份;在西部,成都《華西都市報》發(fā)行高歌猛進,不到3年突破60萬份,一舉改寫了成都報紙發(fā)行市場格局;在南方,廣州《南方都市報》從初創(chuàng)時的幾千份,不到兩年達到幾十萬份,形成了廣州報業(yè)發(fā)行市場的“三足鼎立”格局;在北方,北京《京華時報》在短短幾個月內(nèi)發(fā)行量突破30萬份,創(chuàng)造了“魔鬼發(fā)行”奇跡,進入北京報紙發(fā)行市場的第一梯隊。
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