【我要印】訊：顧客價值是顧客對于所提供的所有產(chǎn)出物，包括產(chǎn)品、服務(wù)和其他無形資產(chǎn)的感知，它是運營體系管理的重要因素。顧客價值要求從顧客開始評估，了解顧客購買、繼續(xù)購買或不購買某個公司產(chǎn)品(服務(wù))的原因，并進(jìn)而驅(qū)動供應(yīng)鏈的改變和改善。通常對顧客價值的評估包括服務(wù)水平和顧客滿意度，關(guān)注顧客價值，不僅是市場競爭的必然結(jié)果，也是從產(chǎn)品或服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客為導(dǎo)向的運營管理理論發(fā)展的結(jié)果。創(chuàng)造顧客價值是公司目標(biāo)的驅(qū)動力，顧客價值的提升與改進(jìn)涉及到公司整體營運體系的改進(jìn)。電子商務(wù)具有不確定性，在電子商務(wù)環(huán)境中需要以提升顧客價值為前提，需要通過對商品管理、庫存管理、配送管理的改進(jìn)，提高企業(yè)在同行業(yè)的競爭力。本文就此問題進(jìn)行調(diào)查研究，為電子商務(wù)運營體系的健康發(fā)展提供有益的建議�！　�

　　一、B to C商務(wù)模式下的顧客價值評估　　

　　B to C商務(wù)交易方主要由S(供應(yīng)商)、B(網(wǎng)商)、C(客戶)和L(第三方物流)組成，整個業(yè)務(wù)活動中伴隨信息流、資金流和物流。其中，網(wǎng)商一般不與顧客直接產(chǎn)生物流，而是通過第三方物流(專業(yè)的運輸企業(yè)和配送企業(yè))完成商品交接和貨款代收。因此，供應(yīng)商、網(wǎng)商和第三方物流都可以直接或間接通過信息流、物流和資金流的運營績效影響顧客價值。

　　以下對國內(nèi)某B to C商務(wù)網(wǎng)站的顧客滿意度和服務(wù)水平進(jìn)行調(diào)查評估，并作擬合分析，從中可以衡量目前國內(nèi)電子商務(wù)的顧客價值感知。其中每項指標(biāo)最高分為5分，最低分為1分。

　　1.產(chǎn)品感知。從滿意度和重要性兩方面分別對產(chǎn)品的價格競爭性、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品無缺貨、新穎獨特性、功能使用性、產(chǎn)品使用效果、實物與圖片差異度、圖片清晰度、圖片文字完整度、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品加工質(zhì)量、售后服務(wù)等方面設(shè)計評價指標(biāo)并作擬合分析。圖1為得到的產(chǎn)品感知擬合曲線�！　�

　　調(diào)查顯示，以上指標(biāo)中產(chǎn)品無缺貨、功能使用性、產(chǎn)品使用效果、產(chǎn)品材質(zhì)在顧客價值感知中的重要性和滿意度方面存在較大的背離性。說明了目前電子商務(wù)中存在訂單履行率較差、產(chǎn)品功效宣傳與實際相差較大、產(chǎn)品做工質(zhì)量較差等問題。特別是產(chǎn)品缺貨問題嚴(yán)重，這也反映了電子商務(wù)的訂單不確定性引發(fā)的庫存管理難題，使得銷售商在庫存成本和銷售機(jī)會成本的權(quán)衡中處于兩難境地。因此，在不確定訂購環(huán)境中選擇合適的訂購點和訂購數(shù)量是電子商務(wù)庫存管理的一個重要課題。

　　2.服務(wù)感知。從服務(wù)滿意度和重要性兩方面分別對顧客訂購方便性、付款方便性、送貨方便性、送貨人員態(tài)度、送貨準(zhǔn)確性、收包檢驗方便性、退換貨方便性、促銷活動合理性、個性化服務(wù)、客服熱線接通性、客服人員態(tài)度、客服解決問題能力等方面設(shè)計評價指標(biāo)并作擬合分析，得到服務(wù)感知擬合曲線。

　　以上指標(biāo)中，付款方便性、送貨方便性、送貨準(zhǔn)確性、退換貨方便性、客服解決問題能力等在顧客服務(wù)感知中的重要性和滿意度方面存在較大的背離性。這主要是由于目前缺乏與電子商務(wù)相匹配的支付和物流系統(tǒng)，同時對第三方物流服務(wù)質(zhì)量難以實現(xiàn)動態(tài)跟蹤，顧客不能得到實時的信息反饋和投訴處理。

　　3.影響顧客重復(fù)購買的主要因素。引導(dǎo)顧客重復(fù)購買是電子商務(wù)的營銷重點。受消費者年齡、職業(yè)、收入、消費偏好和社會流行趨勢的影響，電子商務(wù)消費具有偶然性、隨機(jī)性和發(fā)散性。在顧客購買行為中既有基于商品價值的必然因素，也有沖動性消費的偶然因素。因此，關(guān)注顧客重復(fù)購買行為，分析顧客放棄重復(fù)購買的原因?qū)θ�面把握顧客價值有重要的意義。表1為調(diào)查取得的影響顧客重復(fù)購買的因素。從中可以看出，顧客中意的商品與商品價格是影響顧客重復(fù)購買的主要因素；其次是缺貨和服務(wù)質(zhì)量；最后是商品質(zhì)量類�！　�

　　二、制約顧客價值的主要因素　　

　　1.商品特性。在B to C初級階段，圖書、音像、軟件、IT數(shù)碼設(shè)備是主導(dǎo)商品。這類商品體積小、易于儲存和運輸，單品價格低而利潤高，產(chǎn)品具備標(biāo)準(zhǔn)化。隨著電視購物、郵購模式的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化商品正在向個性化商品轉(zhuǎn)化，時尚服飾、家居用品、健康用品等已成為購物的主要品類。由于要保持較快的市場反應(yīng)和庫存周轉(zhuǎn)率，使得商品更新、供應(yīng)商更替的周期越來越短，電子商務(wù)較短的商品生命周期增加了供應(yīng)商管理和庫存管理的難度。在缺貨引發(fā)的銷售機(jī)會成本和庫存成本的選擇中，網(wǎng)商出于規(guī)避風(fēng)險考慮常傾向于選擇缺貨，從而降低了顧客價值。

　　2.訂單波動。受區(qū)域消費能力、客戶集中度、季節(jié)因素、商品吸引力、促銷力度、庫存缺貨(補(bǔ)貨)等多重因素的影響，電子商務(wù)訂單呈現(xiàn)小批量、多批次、快交付、大波動的特點，如圖3所示，訂單波動與商品缺貨互相影響，致使日常運輸、配送調(diào)配和成本控制的難度加大，物流各環(huán)節(jié)負(fù)載不均衡，配送的規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮，給第三方物流管理以及配送成本、質(zhì)量控制帶來難度。

　　3.支付方式。電子商務(wù)常采用貨到付款和款到發(fā)貨兩種支付方式，由于國內(nèi)電子貨幣體系尚不完善，考慮到支付安全性和操作復(fù)雜性，消費者在購物中更習(xí)慣于驗貨付款和現(xiàn)金支付。貨到付款業(yè)務(wù)流程比款到發(fā)貨方式更為復(fù)雜，目前國內(nèi)的網(wǎng)購、電視購物基本采用款到發(fā)貨方式，少部分郵購公司則是兩種方式混用。

　　4.配送支持。目前國內(nèi)除了中國郵政、中鐵快運、民航速遞以及規(guī)模較大、實力較強(qiáng)的公司外，眾多的快運、速遞公司普遍存在“小、散、弱、亂”的特點，在合作中信息不透明、服務(wù)不到位、質(zhì)量不穩(wěn)定、財務(wù)風(fēng)險大，難以實施有效的管理。近年來一些快運、速遞公司欠逃貨款、悄然消失的事例屢見不現(xiàn)，更對代收貨款業(yè)務(wù)形成一定的財務(wù)風(fēng)險。

　　5.服務(wù)政策。電子商務(wù)常見的服務(wù)政策是商品的退換貨政策，包括只收不退、全收全退、半收半退(指客戶只收訂單中的部分商品，并支付部分貨款)。其中最為復(fù)雜的是貨到付款后的半收半退政策，主要涉及到帳務(wù)調(diào)整和商品調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計，目前發(fā)生退換貨的訂單數(shù)約為總訂單的20%-30%。顯而易見，半收半退的服務(wù)政策考慮了顧客的價值，在實施方面卻增加了營運成本和流程操作的復(fù)雜性。目前國內(nèi)僅有少部分電子商務(wù)企業(yè)和速遞公司支持這一政策�！　�

　　三、基于顧客價值的電子商務(wù)運營體系改進(jìn)策略　　

　　對于銷售區(qū)域較為分散的企業(yè)，在服務(wù)水平管理、商品管理、配送管理、庫存管理等方面存在一定的難度。分析某商務(wù)網(wǎng)站抽樣調(diào)查的客戶地域分布，得到上海、江蘇、廣東和北京四地占有近40%的客戶量，顯而易見，如果對所有的顧客采取同樣的服務(wù)水準(zhǔn)，從資源約束角度而言，很可能出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)顧客得到的卻是較差的服務(wù)，影響顧客的整體價值。因此，按80-20原則對顧客作ABC分類，上海、北京、杭州、廣州等為代表的特大中心城市屬A類，顧客集中，易于配送；天津、福州、南京、武漢、蘇州、無錫等為代表的次發(fā)達(dá)城市屬B類，顧客較少，配送難度較�。怀啥�、重慶、西安、沈陽、溫州、寧波等為代表的偏遠(yuǎn)城市屬C類，顧客很少，配送難度較大。同理，根據(jù)銷售額或出貨數(shù)量也可對商品進(jìn)行ABC分類。在此基礎(chǔ)上，確定不同的服務(wù)水平。

　　1.確定服務(wù)水平。按照ABC分類，可得到區(qū)域-商品的9個不同的組合。分別從訂單滿足率、配送時效、退換貨政策、增值服務(wù)等方面對應(yīng)不同的服務(wù)水平。由于在實際營運中商品配送服務(wù)并不作區(qū)分，因此主要從庫存管理、緊急加單等方面進(jìn)行區(qū)別處理�！　�

　　2.商品管理。調(diào)查顯示，顧客最為關(guān)注的是低價、新款、實用的商品。因此首要做到總體價格調(diào)低，這是吸引顧客并促使顧客最終產(chǎn)生購買行為的關(guān)��；其次是做到產(chǎn)品的新穎獨特，增加男式、兒童及中老年人用品，在同種商品中增加顏色和款式；在商品材質(zhì)選擇和商品信息介紹方面注意細(xì)節(jié)，重視服飾類產(chǎn)品的面料及舒適感，服裝類的顏色能接近自然色；在物品的功能介紹特別是美容器、保健品方面做到詳實而不夸大；對家居用品的介紹突出方便、快捷和實用性。

　　3.庫存管理。由于商品低生命周期和訂單的波動影響，致使庫存管理難度較大。主要表現(xiàn)為缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重。特別是喜歡的商品、新品，特買品經(jīng)常缺貨，打擊了購買熱情。為降低缺貨發(fā)生的銷售機(jī)會成本并減少庫存成本，在采購時，可與供應(yīng)商在合同中約定一定數(shù)量和價格的商品回收。如采購(T+t)數(shù)量的商品，其中T為概率較大的一次訂貨量，t為防止短期缺貨而做的不確定性定貨量。如果發(fā)生缺貨，t可作為短期的緩沖；如果發(fā)生積壓，由供應(yīng)商按照約定價格回收。這樣做的效果就是由銷售和供應(yīng)雙方共同承擔(dān)市場中的不確定性風(fēng)險，并通過擴(kuò)大銷售實現(xiàn)供應(yīng)、銷售雙方的利益共享。同時對缺貨情況妥善處理，能及時補(bǔ)到貨，缺貨商品在網(wǎng)上應(yīng)該有所提示，并通過E-mail、手機(jī)短信及電話及時主動通知客戶。

　　4.配送管理。目前國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)基本在倉儲管理方面選擇自營，在配送方面則選擇外包，通過公路、空運完成長區(qū)間運輸，再由快遞公司或中國郵政(EMS)實現(xiàn)終端派送。從發(fā)展核心競爭力的角度出發(fā)，同時考慮到營運控制力與商務(wù)信息安全性，企業(yè)基本不會選擇將全過程物流自營，普遍選擇業(yè)務(wù)部分外包，而選擇自營整體物流業(yè)務(wù)的則少之又少。為考慮配送時效性、配送成本、服務(wù)質(zhì)量等綜合因素作國內(nèi)配送網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。根據(jù)地域分布，分別采用公路、鐵路、航空等運輸工具以及直送、轉(zhuǎn)運等配送方式。　　

　　創(chuàng)造顧客價值是公司目標(biāo)的驅(qū)動力，顧客價值的提升與改進(jìn)涉及到公司整體營運體系的改進(jìn)，而在不確定的電子商務(wù)環(huán)境中以提升顧客價值為前提，從而提高企業(yè)在同行業(yè)的競爭力。本文從電子商務(wù)B to C業(yè)務(wù)模式中的客戶價值出發(fā)，對顧客需求、產(chǎn)品選擇、價格和品牌、增值服務(wù)及客戶關(guān)系進(jìn)行了分析，總結(jié)了電子商務(wù)運營體系下的商品特性、訂單波動、支付方式、配送支持、服務(wù)政策等方面制約顧客價值的因素，從服務(wù)水平分類、商品管理、庫存管理、配送管理等方面提出了改進(jìn)方案。


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