既然讀者的這一類需求仍然存在，那為什么《讀者文摘》還會(huì)舉步維艱呢?

　　危機(jī)的背后

　　很多分析者認(rèn)為是金融風(fēng)暴直接導(dǎo)致了《讀者文摘》廣告收入大幅下降，從而引發(fā)危機(jī)。但實(shí)際上，這只是一個(gè)表層的原因。更重要的是，并不僅僅只有《讀者文摘》陷入危機(jī)。

　　據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，自金融風(fēng)暴以來，美國已經(jīng)有33家日報(bào)申請破產(chǎn)，而有著100多年歷史的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》《西雅圖郵報(bào)》等知名大報(bào)也已經(jīng)停止出版紙質(zhì)版，轉(zhuǎn)為只出版網(wǎng)絡(luò)版。從廣告收入來看，2008年美國報(bào)紙廣告收入整體下降了驚人的16.6%。另據(jù)日本共同社報(bào)道，日本的《朝日新聞》《每日新聞》和《產(chǎn)經(jīng)新聞》等主流大報(bào)2008年也出現(xiàn)巨額赤字。其中，曾擁有800萬發(fā)行量、被譽(yù)為世界第二大報(bào)的《朝日新聞》不僅在其創(chuàng)立的130年來首次出現(xiàn)赤字，而且高達(dá)100億日元。

　　實(shí)際上，這是一個(gè)關(guān)乎整個(gè)紙質(zhì)媒體(包括報(bào)紙和雜志)在web2.0時(shí)代的生產(chǎn)方式及商業(yè)模式(盈利模式)的系統(tǒng)性問題。從這個(gè)意義上來看，現(xiàn)在已經(jīng)可以說是“后報(bào)紙時(shí)代”了。

　　先來看《讀者文摘》的生產(chǎn)方式：首先是設(shè)定一定的選材標(biāo)準(zhǔn)，然后由編輯對發(fā)表在其他報(bào)刊雜志上的文章進(jìn)行搜索、選擇、編輯。這其中還結(jié)合了某種程度的讀者薦稿。編輯完畢，然后印刷、發(fā)行。

　　在整個(gè)流程中：選材其實(shí)是一種人工搜索，需要耗費(fèi)大量人力和時(shí)間。而有需求的讀者如果通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，可以在極短時(shí)間內(nèi)搜索到海量文章。兩者間效率與效果不可同日而語。

　　再看生產(chǎn)成本�！蹲x者文摘》要有辦公經(jīng)費(fèi)，人員工資，還要支付讀者薦稿報(bào)酬，原作者稿酬等，更要支付占據(jù)最大成本的印刷發(fā)行成本。這就導(dǎo)致紙質(zhì)版成本居高不下，必須有大量廣告才能對沖抵消。而搜索引擎與之相比，其生產(chǎn)成本幾乎為零。

　　所以，基本可以下一個(gè)結(jié)論：《讀者文摘》的衰落，在很大程度上不是由于市場需求消失，而是由于這種需求被另一種更有效率、更為廉價(jià)(甚至是免費(fèi))的供給方式所取代。這種現(xiàn)象還可以舉一個(gè)英國報(bào)紙的例子來加以強(qiáng)化說明。

　　彼得沃斯鎮(zhèn)是倫敦西北160多公里處的一個(gè)小鎮(zhèn)，人口只有3萬多人。當(dāng)鎮(zhèn)上唯一的報(bào)紙《彼得沃斯回聲報(bào)》倒閉后，該鎮(zhèn)就缺少了信息獲取和交流的渠道。人們要想了解當(dāng)?shù)匕l(fā)生的大事，只能通過電視和廣播。但這些內(nèi)容大多由bbc提供。bbc作為一個(gè)覆蓋全國的媒體機(jī)構(gòu)，其報(bào)道顯然不能滿足小鎮(zhèn)居民的地方性需求。當(dāng)?shù)卣�府為解決這個(gè)困難，采用最原始的辦法，發(fā)放傳單，將政府的政策信息等印在傳單上，送到居民家中。政府甚至還印制了很多類似于報(bào)紙的宣傳品，其中很多消息取材網(wǎng)上。這足以說明，小鎮(zhèn)居民對新聞的需求一直強(qiáng)勁，卻不能阻止《彼得沃斯回聲報(bào)》的倒掉。顯然，這也是紙質(zhì)媒體生產(chǎn)方式之于網(wǎng)絡(luò)的不經(jīng)濟(jì)造成的。

　　搜索引擎的力量

　　問題就此歸結(jié)為報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)之間的爭奪。而網(wǎng)絡(luò)的未來已經(jīng)并更將由搜索引擎牢牢掌控。

　　網(wǎng)絡(luò)日趨繁盛，成為信息之海，但也造成困擾。人們很難從紛繁復(fù)雜，千頭萬緒的信息中找到需要的信息，搜索引擎的出現(xiàn)有效解決了這個(gè)難題。

　　自從google于1998年出世，網(wǎng)絡(luò)流量傲居全世界所有網(wǎng)站之首。中文搜索引擎“百度”，也在很短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入全球前十。如下表所示，google每天的獨(dú)立ip訪問地址竟然高達(dá)2.75億，網(wǎng)民經(jīng)由它點(diǎn)擊的頁面(pv)數(shù)量更是高達(dá)24.22億。這是何等驚人的數(shù)字!何等驚人的影響力!

　　未來人們的信息獲知權(quán)必然取決于搜索引擎!這應(yīng)該是一個(gè)毫無疑義的結(jié)論。當(dāng)然，現(xiàn)在的搜索引擎的智能化識別程度還不夠高。用中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平的話來說，搜索引擎基本還處于“原始社會(huì)”階段，今后其面臨的最主要挑戰(zhàn)是如何進(jìn)入“以人為本”的現(xiàn)代文明狀態(tài)。也就是說，當(dāng)人們使用搜索引擎的時(shí)候，還只能得到一大堆“模糊吻合”的信息資料，而不是想要的“精確吻合”的東西。人們還需要花費(fèi)很多的精力從中辨識挑選出自己需要的內(nèi)容。

　　搜索引擎的這一自身限制，也給現(xiàn)在的媒體(特別是紙質(zhì)媒體)一定生存空間。但是，搜索引擎正在向著人性化、智能化的方向發(fā)展。不看到這一趨勢，紙質(zhì)媒體的決策者們將無法有力把握自己的未來。“微軟”新近(2009年8月)推出的搜索引擎“必應(yīng)(bing)”，就在這個(gè)方面前進(jìn)了一大步。比如，當(dāng)你在“必應(yīng)”的搜索框里輸入“天氣”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，不但會(huì)慣常地在頁面上出現(xiàn)包含“天氣”這個(gè)詞的諸多資訊，而且會(huì)在第一條的位置上出現(xiàn)你所處城市連續(xù)三天的天氣預(yù)報(bào)。

　　這僅僅是一個(gè)初步改進(jìn)。而“百度”有著更為宏大的發(fā)展設(shè)想。“百度”新近提出一個(gè)“框”的概念。如下圖所示： “百度”提出的理念是“一切互聯(lián)網(wǎng)功能都將在框內(nèi)實(shí)現(xiàn)”。這其中當(dāng)然包括滿足受眾對新聞資訊的需求。

　　“未來，當(dāng)你打開電腦或其他任何終端，桌面上只有一個(gè)簡單的框，在框里輸入需求，框能自動(dòng)識別，并在互聯(lián)網(wǎng)上可選范圍內(nèi)自動(dòng)匹配滿足你相關(guān)要求的最佳應(yīng)用和服務(wù)。”當(dāng)“百度”總裁李彥宏2009年9月23日在毗鄰硅谷的斯坦福大學(xué)做如是演講時(shí)，獲得了斯坦福大學(xué)的精英學(xué)子們經(jīng)久不息的掌聲和認(rèn)可!

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