【CPP114】訊：魯迅先生曾經(jīng)有一個著名的“鐵屋子”的比喻，說他不忍心讓在鐵屋子里熟睡的人們意識到“臨終的苦楚”。眼下，用這個比喻來形容出版業(yè)所面臨的前所未有的危機是再恰當(dāng)不過了。因為大多數(shù)的出版社依然在一種封閉的，沉悶的，落后的氛圍中，以這樣的狀態(tài)去迎接數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，其結(jié)果令人擔(dān)憂。市場是真實而且殘酷的，改制已經(jīng)表明了政府通過市場進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的決心，作為出版業(yè)發(fā)展的一個必然階段，數(shù)字出版大潮在前，出版社已經(jīng)沒有了任何的退路，投身數(shù)字出版，已經(jīng)成為出版社生存并繼續(xù)發(fā)展的最后一次機會。

　　數(shù)字出版是出版業(yè)對自己面臨的一個新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域所起的一個專用名稱，這個領(lǐng)域的基本特征是內(nèi)容與信息技術(shù)的融合。以信息技術(shù)起家的it軟硬件廠商，電信運營商，互聯(lián)網(wǎng)公司，都在打破頭向這個新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里擠，于是這三個產(chǎn)業(yè)與出版?zhèn)髅叫袠I(yè)混一起，四個產(chǎn)業(yè)不斷的融合、變化，形成了一個新的信息服務(wù)領(lǐng)域，這就是出版業(yè)所謂的數(shù)字出版領(lǐng)域。

　　我曾經(jīng)在多個場合描述過這四個產(chǎn)業(yè)融合后的數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展景象，每一次都讓聽者產(chǎn)生了深深的危機感。是的，我們很難想象多年以后，那些現(xiàn)在沒有數(shù)字出版戰(zhàn)略的出版單位會是什么樣子，一旦和另外三個產(chǎn)業(yè)同臺競技，四者的競爭絕對和傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的競爭不是一個重量級別，新領(lǐng)域的競爭會更加的白熱化、規(guī)�；�，尖端化。出版業(yè)是其中最準(zhǔn)備不足的，這一點從盈利模式問題上就能看出，“能夠找到盈利模式，但是不確定是否是適合自己的最佳模式，因此需要時間不斷的修正方向”，這種情況是正常的，如果找不到盈利模式，連嘗試也無從下手，這就是企業(yè)盈利綜合能力退化的特征了。此外在競爭的手段上其他行業(yè)也不斷的用實際案例給出版業(yè)上課，先進(jìn)的思想，靈活的機制，高效的管理……在數(shù)字出版的新領(lǐng)域里，出版業(yè)需要學(xué)習(xí)的太多了。

　　曾經(jīng)有朋友認(rèn)為我的擔(dān)心是多余的，因為在他看來出版社是做內(nèi)容的，在這個新領(lǐng)域里“內(nèi)容為王”，出版社具有整個產(chǎn)業(yè)鏈上最核心的環(huán)節(jié)。這實際將涉及到一個問題——誰會是我們出版社的競爭對手？答案說起來好象很難理解，我們國內(nèi)的出版社做數(shù)字出版，可能對手不是國內(nèi)的出版社，甚至也不是國外的出版社，我們的對手很可能不在出版業(yè)。那可能是誰呢？我們的對手可能是諾基亞，可能是蘋果，還有可能是擁有kindle的亞馬遜。這不是在說笑，如果你一口咬定他們是it硬件廠商，是來和出版業(yè)形成互補的，那么你就錯了，因為在他們看來，和他們最好的業(yè)務(wù)互補方式有兩種，一種是他們掌握著渠道，在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有絕對的話語權(quán)；另外一種就是被他們收購。

　　其實更多的威脅是來自收購，以諾基亞為例，看看諾基亞收購的那些偉大的公司名字就知道了。2006年，諾基亞收購了德國軟件公司gate5，從而進(jìn)入了導(dǎo)航領(lǐng)域，然后又以81億美元收購美國數(shù)字地圖供應(yīng)商navteq，另外還收購了trolltech，據(jù)說還準(zhǔn)備收購palm，另外還收購了音樂公司loudeye開展網(wǎng)絡(luò)音樂銷售業(yè)務(wù)并推出自有品牌的手機音樂服務(wù)，還收購了sns微社交網(wǎng)絡(luò)公司plum，就在昨天，諾基亞宣布收購了dooppl，一家從事移動設(shè)備社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的供應(yīng)商，主要為旅游者提供相關(guān)信息服務(wù)……。有誰還敢說諾基亞只是一個生產(chǎn)手機的it廠商？現(xiàn)在就連諾基亞自己，也對外宣稱自己是一家移動服務(wù)提供商。當(dāng)諾基亞具備一定技術(shù)條件引導(dǎo)用戶消費習(xí)慣，使手機成為一個移動的學(xué)習(xí)終端，作為替代品取代了大多數(shù)教育社的教材教輔的時候，誰還會說諾基亞不是自己的競爭對手，這就是數(shù)字出版領(lǐng)域的客觀現(xiàn)實。

　　威脅與機遇總是并存的，出版社要正視威脅，也要珍惜機遇。傳統(tǒng)出版業(yè)要把握住這次機會，就必須先解決生存問題，站穩(wěn)腳跟，然后再力求發(fā)展。

　　經(jīng)常有一種感覺，任何行業(yè)的核心競爭力的發(fā)展軌跡，最終都會是去盡浮華，還原本質(zhì)。由傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版的過程，又一次印證了這種感覺，事情總是要還原本來面目的，在數(shù)字出版時代，出版社首先要解決的第一個問題是生存問題，而生存問題根本不是通過發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)來解決的，恰恰相反，決定一個出版社在數(shù)字出版時代生存問題的，正是傳統(tǒng)出版的核心——真正具有競爭力的專業(yè)內(nèi)容。這里創(chuàng)造一個新詞：內(nèi)容力，總體來說就是內(nèi)容的品牌力與內(nèi)容的生產(chǎn)力。如果出版社沒有這兩個力，那么在涉足數(shù)字出版之前，建議先打造這兩個力。內(nèi)容品牌力的核心應(yīng)當(dāng)是來自傳統(tǒng)出版企業(yè)的對于自身有競爭優(yōu)勢的市場細(xì)分、區(qū)割定位以及內(nèi)外相應(yīng)資源的整合，其中有幾個要素：首先品牌應(yīng)當(dāng)是某專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的品牌，進(jìn)行產(chǎn)品的定位；其次涉及到市場的細(xì)分，用戶需求的調(diào)研，以及尋找與潛在對手的差異化，形成內(nèi)容產(chǎn)品的區(qū)割；最后是將自己的內(nèi)外部資源的結(jié)構(gòu)重心向用戶需求的特色產(chǎn)品方向進(jìn)行調(diào)整。內(nèi)容生產(chǎn)力的核心則最終會還原到出版業(yè)的信息化問題上，一直認(rèn)為在傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間有一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)被疏漏掉了，這就是出版業(yè)信息化。信息化建設(shè)是數(shù)字出版的根源，數(shù)字出版則是出版業(yè)信息化建設(shè)的結(jié)果，沒有經(jīng)過堅實的信息化建設(shè)的數(shù)字出版，只能形成“虛火”。出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，歸根究底是一個信息產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)過程緣于對各種不同信息的處理，而對于信息的處理模式?jīng)Q定了內(nèi)容的生產(chǎn)方式。因此在一定條件下決定內(nèi)容生產(chǎn)力的將是內(nèi)容的運營模式，而對于運營模式必定要有信息系統(tǒng)的支持，這將涉及到信息化建設(shè)的核心——信息系統(tǒng)建設(shè)。針對這種情況，建議改制后的出版社應(yīng)當(dāng)建立首席信息官（cio）制度，全面負(fù)責(zé)信息化規(guī)劃與信息系統(tǒng)設(shè)計，形成對業(yè)務(wù)的支撐，這里面同樣涉及大量的知識與技巧，在此就不贅述了。

　　如果說出版社守住自己的核心競爭力就能在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上生存，那么發(fā)展就是在這個產(chǎn)業(yè)鏈上延伸，這是一個更加艱巨的過程，在這個過程中，將會面臨來自先進(jìn)行業(yè)的競爭。延伸有兩個方向，分別是向下延伸和向上延伸。向上延伸解決的是版權(quán)問題，比較適合的辦法是建立軟平臺；向下延伸是解決的渠道問題，最好的辦法是建立硬平臺。

　　首先說軟平臺的搭建，相信知道盛大的人都不會否認(rèn)軟平臺對于版權(quán)匯集的巨大作用，也許有人會把作者資源進(jìn)行不同的劃分，比如一類是大眾資源，另一類是行業(yè)資源。但是不管如何的劃分，這些作者是一定能根據(jù)作品內(nèi)容特點形成一個又一個社群的，只要形成了社群，就可以通過sns社區(qū)進(jìn)行資源的運營的。這里需要注意的是大眾社區(qū)還是以淺閱讀、娛樂性為主，還不能進(jìn)行承擔(dān)專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作，而專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作需要深入的交流與溝通，因此這種軟平臺應(yīng)當(dāng)是由專業(yè)人士組成，互相之間都極為熟悉和信任的sns社區(qū)，出版社可以與之互動創(chuàng)造內(nèi)容。另外一種軟平臺是版權(quán)貿(mào)易平臺，尤其是具有數(shù)字特點內(nèi)容的版權(quán)貿(mào)易平臺，通過與版權(quán)機構(gòu)合作，建成一個擁有版權(quán)作品展示、版權(quán)交易、版權(quán)交流等多功能的版權(quán)專業(yè)交易平臺，也可以達(dá)到版權(quán)匯集的作用。

　　在談硬平臺之前，先回顧一下傳統(tǒng)出版的平臺是什么平臺？可以這樣說，傳統(tǒng)出版的平臺也是硬平臺，因為這個媒介的構(gòu)成物就是紙。圖書的價格是怎么制定出來的？是根據(jù)紙張定價出來的，一般是按照一個印張幾塊錢來核算的，內(nèi)容的價格呢？幾乎在圖書的定價中我們看不到內(nèi)容的價值痕跡，所以說傳統(tǒng)出版的盈利模式就是賣紙，內(nèi)容是有價值但沒價格，基本上屬于隨紙贈送了。同樣的道理我們可以用于數(shù)字出版領(lǐng)域，在數(shù)字出版領(lǐng)域，在硬平臺上找盈利模式肯定比軟平臺更加輕松一些。那什么是數(shù)字出版的硬平臺呢？答案是數(shù)字產(chǎn)品，我們不妨把那些可以提供數(shù)字產(chǎn)品的it硬件廠商看成是紙廠，我們賣數(shù)字產(chǎn)品，內(nèi)容隨產(chǎn)品贈送。這里需要注意的是，一定要有為內(nèi)容的持續(xù)發(fā)展打造硬件平臺的觀念，而不僅僅是簡單的內(nèi)容與硬件捆綁在一起銷售，另外產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)功能對于硬件平臺的發(fā)展至關(guān)重要，因為隨著硬件平臺的普及，內(nèi)容是可以既體現(xiàn)價值又體現(xiàn)價格的。

　　以上是一些對于數(shù)字出版的淺薄理解，謹(jǐn)供《出版營銷》的任育君拿去為讀者提供參考，如果有一兩個點可以為大家提供啟發(fā)和借鑒，則心滿意足矣。如果當(dāng)真能額外的多“驚醒”幾人，則希望能多加溝通與交流，因為“幾個人既然起來，你不能說決沒有毀壞這鐵屋的希望。”
 

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