【CPP114】訊：新世紀(jì)以來，我國新媒體的技術(shù)運用和市場發(fā)展呈現(xiàn)倍速增長的勢頭，從上世紀(jì)70年代的印刷革命發(fā)展到電子媒體，經(jīng)歷了20年時間，而從電子媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體，僅僅不到10年時間。     

　　雖然新媒體目前還沒有形成完全統(tǒng)一的科學(xué)定義，運營規(guī)則和贏利模式也在創(chuàng)新之中，但是，在多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大推動下，新媒體的市場格局正在成型。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體比紙質(zhì)媒體及廣電媒體更具革命性，它正在深刻改變閱讀市場的供求關(guān)系，重新構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出版業(yè)態(tài)即用戶不再被動地接受信息，而是要求參與內(nèi)容生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)信息的針對性；要求分享話語權(quán)力，打破傳播的壟斷性。

　　以光盤載體為代表的電子媒體成型于上世紀(jì)90年代，我國出版業(yè)跟進(jìn)電子媒體的潮流較快，無論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規(guī)模，僅比發(fā)達(dá)國家稍晚幾年，1998年前后更是達(dá)到百倍增長的速度。

　　從1999年起，中外電子媒體紛紛開始向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型，光盤載體與印刷、網(wǎng)絡(luò)載體相比，表現(xiàn)出明顯的過渡特征。一是產(chǎn)品的過渡性，電子出版物缺少公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵各有說法，產(chǎn)品形態(tài)不斷變化。二是技術(shù)的過渡性，電子出版發(fā)展離不開計算機(jī)技術(shù)，而電子出版追蹤新技術(shù)面臨投資大、回報小的風(fēng)險，放棄追蹤新技術(shù)則面臨高不成低不就的困境。三是市場的過渡性，電子出版物沒有形成可靠的銷售渠道，軟件專賣店布點少、利潤小；新華書店有心推廣卻無力賺錢；盜版沖破了價格底線，網(wǎng)絡(luò)吊足了免費欲望。

　　以網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體興起于2000年。1999年迅速升溫的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，刺激了網(wǎng)絡(luò)出版的大量涌現(xiàn)。2001年國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)的網(wǎng)站約為500家。其中有出版單位主辦的出版網(wǎng)站，有非出版單位創(chuàng)辦的出版網(wǎng)站，有大型綜合類網(wǎng)站開辟的網(wǎng)絡(luò)出版欄目，有數(shù)字圖書館，有網(wǎng)上書店等。2002年的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)寒流，曾使得一哄而上的幾百家網(wǎng)絡(luò)出版公司一轟而散。因為網(wǎng)絡(luò)媒體是虛擬產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公司依照報紙或者電視的模式來運營，即使贏得眼球也產(chǎn)生不了廣告。

　　2003年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)低迷之際，網(wǎng)絡(luò)游戲卻出現(xiàn)了市場奇跡，經(jīng)營利潤高達(dá)毛利50%和凈利35%。這是由于網(wǎng)絡(luò)游戲只需維護(hù)與升級管理，無需大量制造性投入，而且網(wǎng)絡(luò)游戲以編碼存儲在服務(wù)器上，減少了被盜版的危險。2004年，隨著手機(jī)短信、彩鈴、彩信業(yè)務(wù)迅速躥紅，無線通訊技術(shù)給數(shù)字出版帶了巨大的動力，手機(jī)等掌上傳媒的前景被普遍看好。

　　以復(fù)合出版為標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字媒體拓展于2005年首屆數(shù)字出版博覽會，新聞出版總署積極引導(dǎo)傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)對數(shù)字化挑戰(zhàn)。2006年，數(shù)字媒體被國家列為新聞出版行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃重點。2007年、2009年繼續(xù)舉辦的數(shù)字出版博覽會，標(biāo)志著我國數(shù)字媒體已經(jīng)進(jìn)入從理念到實踐、從環(huán)節(jié)到產(chǎn)業(yè)的全方位、立體化的推進(jìn)階段。

　　數(shù)字媒體的快速普及，對我國新聞出版行業(yè)提出了新的要求，復(fù)合出版既是市場的需要，也是政府的決策，它被賦予了新時代“748”工程的意義。當(dāng)年的“748”工程啟動了印刷技術(shù)革命，而今天的復(fù)合出版將開創(chuàng)出版信息時代。復(fù)合出版，是信息內(nèi)容的全媒體出版，包括多種符號（文字、語言、圖形、影像）的復(fù)合，多種媒體（視覺、聽覺）的復(fù)合，多種載體（印刷、光盤、網(wǎng)絡(luò)）的復(fù)合，多種傳媒（圖書、報刊、音像）的復(fù)合，多種終端（計算機(jī)、閱讀器、手機(jī)）的復(fù)合以及多種制作技術(shù)的復(fù)合。

　　新媒體生機(jī)勃勃、前途無量，但是新媒體替代舊媒體并非一蹴而就，而是呈現(xiàn)螺旋式推進(jìn)的規(guī)律，我們應(yīng)當(dāng)辯證地看待數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與局限。例如古代手工媒體，因為載體貴重，所以言簡意賅；近代機(jī)械媒體，因為紙張輕便，所以下筆千言；當(dāng)代數(shù)字媒體，因為媒體融合，所以強(qiáng)調(diào)交互。因此，數(shù)字化的智慧型出版正在取代工業(yè)化的經(jīng)驗型出版。

　　目前，新媒體贏利模式不清晰頗讓出版業(yè)界感到頭痛，但也屬正�，F(xiàn)象，畢竟新舊媒體業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)換需要一個此消彼長或者互動增長的過程。而且，看待新媒體是否贏利的參照系和對比物必須改變。新媒體以信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以虛擬經(jīng)濟(jì)為背景，既不能參照機(jī)器生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)觀念，也不能對比圖書報刊的大眾傳播。目前，從事新媒體創(chuàng)新并且有利可圖的單位越來越多：大眾出版有盛大文學(xué)和世紀(jì)易文網(wǎng)；教育出版有高等教育出版社和時代教育在線題庫；專業(yè)出版有知識產(chǎn)權(quán)出版社和皮書數(shù)據(jù)庫，報刊出版有中國知網(wǎng)和龍源期刊網(wǎng)；電子書有漢王電紙書和工具書在線；電子音像有希望電子出版社和江蘇電子音像出版社等。

　　新媒體實踐成功的關(guān)鍵不在于照搬現(xiàn)成的贏利模式，而在于適應(yīng)其創(chuàng)新要求。新媒體作為創(chuàng)新事物，沒有現(xiàn)成模式而且要求打破既定模式，而所謂模式是為了教學(xué)研究需要的“事后總結(jié)”，即使新媒體會形成一些范式，但也是不斷變化的，畢竟新媒體的任務(wù)就是改變舊媒體的業(yè)態(tài)。我國新媒體技術(shù)從印刷革命到電子媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體再到復(fù)合媒體，幾十年的經(jīng)驗教訓(xùn)深刻說明，按照模式化的思維來指導(dǎo)創(chuàng)新實踐，無疑是畫地為牢。
 

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