【CPP114】訊：在傳統(tǒng)媒體和新媒體日益融合的大趨勢(shì)下，轉(zhuǎn)型已經(jīng)被越來(lái)越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)提上了議事日程。可報(bào)業(yè)究竟該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？在2009年10月《南方日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊60周年之際，由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)管委會(huì)主任、南方日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)楊興鋒主編的《南方報(bào)業(yè)之路》一書(shū)出版，首次詳細(xì)披露了南方報(bào)業(yè)聚合戰(zhàn)略的運(yùn)作模式，對(duì)報(bào)業(yè)如何轉(zhuǎn)型這個(gè)問(wèn)題作出了生動(dòng)的回答。

　　作為一家培育出《南方日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《南方人物周刊》等眾多知名媒體的傳媒集團(tuán)，南方報(bào)業(yè)的發(fā)展之路、改革經(jīng)驗(yàn)、未來(lái)戰(zhàn)略都值得業(yè)界研究和探討。12月18日，來(lái)自傳媒業(yè)界的專(zhuān)家學(xué)者和眾多新媒體的代表齊聚媒介融合下的報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型暨《南方報(bào)業(yè)之路》出版研討會(huì)，共同討論媒介融合的大趨勢(shì)，探尋傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。

　　傳媒業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)企改制的重大變革，變革后將會(huì)形成事業(yè)單位和企業(yè)單位并存的雙軌制運(yùn)作。這種雙軌制從宏觀層面來(lái)講，核心就是媒體將實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨地域、跨行業(yè)之后的重新組合，我國(guó)目前小、散、亂的傳媒現(xiàn)狀也將隨之改變，而要真正改變這種現(xiàn)狀，就必須打造一個(gè)具有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的全球性媒體。

　　做大，做強(qiáng)，何處落腳？

　　“從《南方報(bào)業(yè)之路》一書(shū)可以看到，改革開(kāi)放30多年來(lái)，南方報(bào)業(yè)一直在探索報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。”作為《南方報(bào)業(yè)之路》一書(shū)的主編，楊興鋒在研討會(huì)上第一個(gè)發(fā)言。

　　關(guān)于南方報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向和路徑，楊興鋒介紹說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)末期的轉(zhuǎn)型主要是適應(yīng)國(guó)家從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，即報(bào)社由事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位，使報(bào)業(yè)成為一種產(chǎn)業(yè)，使報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)全面融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在這方面，南方報(bào)業(yè)發(fā)揮了探路先鋒的作用，創(chuàng)造了一些成功的經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入21世紀(jì)，傳媒業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是中國(guó)的國(guó)力快速提升，但西強(qiáng)我弱的話語(yǔ)體系并沒(méi)有改變；其次是隨著信息技術(shù)的進(jìn)步以及新媒介形態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展，一方面各種媒介之間的融合趨勢(shì)加快，另一方面新媒體給傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為報(bào)業(yè)集團(tuán)不得不做的戰(zhàn)略決策。

　　“這種轉(zhuǎn)型說(shuō)到底是發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。為確保南方報(bào)業(yè)在發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型中繼續(xù)保持先行一步，我們制定了以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為突破口、帶領(lǐng)集團(tuán)全方位轉(zhuǎn)型的策略。”楊興鋒解釋說(shuō)，所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口，就是由裂變戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆蠎?zhàn)略，聚合集團(tuán)內(nèi)外的資源、國(guó)內(nèi)國(guó)外的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的科學(xué)發(fā)展。“為此，我們必須實(shí)現(xiàn)4個(gè)轉(zhuǎn)變，即從國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的傳媒集團(tuán)向國(guó)際一流、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變，從報(bào)業(yè)集團(tuán)向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)變，從粗放型的增長(zhǎng)方式向職業(yè)型的增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，從事企不分報(bào)業(yè)管理體制向現(xiàn)代企業(yè)管理制度轉(zhuǎn)變。”

　　談到第一個(gè)轉(zhuǎn)變，楊興鋒表示，從國(guó)家戰(zhàn)略層面來(lái)看，在中國(guó)國(guó)力不斷增強(qiáng)的今天，中國(guó)需要自己的強(qiáng)勢(shì)媒體在世界上傳遞自己的聲音；從南方報(bào)業(yè)自身的發(fā)展要求來(lái)看，也已經(jīng)具備了一定的實(shí)力，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)上具有了一定的品牌影響力，迫切需要到國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)疆?dāng)U土�；�于強(qiáng)烈的責(zé)任感和產(chǎn)業(yè)抱負(fù)，南方報(bào)業(yè)提出了向國(guó)際一流、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變的策略，希望在打好國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)的前提下，在合適的時(shí)機(jī)選擇合適的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)覆蓋區(qū)域的轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)于南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)力爭(zhēng)成為國(guó)際一流信息服務(wù)商的抱負(fù)，教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)主任、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮在發(fā)言中給予稱(chēng)贊。他表示，傳媒業(yè)目前正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)企改制的重大變革，相當(dāng)一部分原來(lái)以事業(yè)單位身份存在的傳媒單位將變成企業(yè)，這樣一來(lái)就形成了事業(yè)單位和企業(yè)單位并存的雙軌制運(yùn)作。從宏觀層面來(lái)講，這種雙軌制核心就是媒體將實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的重新組合，隨著淘汰、兼并、聯(lián)合、合作的展開(kāi)，媒體將出現(xiàn)一種新的景觀，我國(guó)目前小、散、亂的傳媒現(xiàn)狀也將隨之改變。而要真正改變這種現(xiàn)狀，就必須打造強(qiáng)大的、有影響力的媒體。

　　配合全媒體的發(fā)展目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行流程的再造，實(shí)現(xiàn)信息采集、制作、發(fā)布、銷(xiāo)售的全媒體運(yùn)營(yíng)，在品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣上除了沿用傳統(tǒng)平面媒體的推廣手段，還要將重點(diǎn)放在全媒體、全方位的品牌傳播上。

　　全媒體，全介質(zhì)，如何運(yùn)作？

　　楊興峰表示，在媒介大融合的趨勢(shì)下，報(bào)業(yè)要想真正做強(qiáng)、做大、做優(yōu)，必須建立全傳媒的生產(chǎn)能力、形成全介質(zhì)的傳播能力、提高全方位的經(jīng)營(yíng)能力，以此向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

　　為實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變，真正從報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)為全傳媒集團(tuán)，南方報(bào)業(yè)實(shí)施了四步走戰(zhàn)略：第一步是要求每家報(bào)紙都有自己的相關(guān)網(wǎng)站，推出滾動(dòng)新聞，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)；第二步是整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；第三步是采用公司制的辦法運(yùn)作新媒體；第四步是媒體融合，將新聞信息發(fā)到統(tǒng)一的編輯平臺(tái)，加工之后轉(zhuǎn)到不同的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。目前，第一步已經(jīng)走完，第二步和第三步正在走，第四步正準(zhǔn)備走。

　　楊興峰認(rèn)為，配合全媒體的發(fā)展目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行流程的重組，實(shí)現(xiàn)信息的采集、制作、發(fā)布、銷(xiāo)售的全媒體運(yùn)營(yíng)，也就是說(shuō)在記者采訪這個(gè)環(huán)節(jié)，集團(tuán)要有重點(diǎn)地推動(dòng)部分記者成為全媒體記者，采編結(jié)合的制作環(huán)節(jié)和發(fā)布環(huán)節(jié)也要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)全媒體的制作能力和發(fā)布能力，廣告經(jīng)營(yíng)等二次銷(xiāo)售要實(shí)現(xiàn)全介質(zhì)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售能力。在品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣上，除了沿用傳統(tǒng)平面媒體的推廣手段，還要將重點(diǎn)放在全媒體全方位的品牌傳播上。“在媒體融合方面，南方報(bào)業(yè)的南都報(bào)系走得比較遠(yuǎn)，他們推進(jìn)的‘南都無(wú)處不在’就是很有益的嘗試。”楊興峰說(shuō)道。

　　暨南大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、教授董天策對(duì)南方報(bào)業(yè)在媒體融合方面進(jìn)行的積極探索表示贊賞。談到媒介融合包括哪些方面，他介紹說(shuō)，美國(guó)西北大學(xué)教授李奇·高根將媒介融合歸納為6個(gè)方面。一是媒介科技的融合，即科技平臺(tái)、多媒體平臺(tái)的融合。二是媒介所有權(quán)的合并，即所謂的并購(gòu)，報(bào)社可以將一個(gè)網(wǎng)站買(mǎi)下來(lái)，然后在自己這個(gè)大的聯(lián)合企業(yè)里進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)、內(nèi)部資源的再分配和再組合。三是媒介的戰(zhàn)略性聯(lián)盟，目前國(guó)內(nèi)各種各樣的媒體聯(lián)盟已經(jīng)很多。四是媒介的組織結(jié)構(gòu)性融合，南方報(bào)業(yè)媒體內(nèi)部流程的再造在很大程度上就是組織結(jié)構(gòu)的融合。流程再造之后，媒體就像是一個(gè)小通訊社，文字、音頻、視頻等各種類(lèi)型的內(nèi)容都有，需要什么就拿什么。五是新聞采訪技能的融合，即現(xiàn)在國(guó)內(nèi)講的全媒體記者，西方講的背囊記者。記者十八般武藝樣樣精通，身上既有照相機(jī)又有攝像機(jī)，既有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備又有錄音筆，能馬上做現(xiàn)場(chǎng)直播，文字、圖片、音頻、視頻也都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳回來(lái)。六是新聞敘事形式的整合，即學(xué)習(xí)和借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的文本表現(xiàn)形式，如鏈接形式、網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)等。

　　如果報(bào)業(yè)仍像現(xiàn)在這樣按照傳統(tǒng)媒體的模式和思路運(yùn)作網(wǎng)站，希望通過(guò)新聞的策劃擴(kuò)大影響力，繼而獲得廣告投放，運(yùn)作起來(lái)難度非常大，不僅賺不到大錢(qián)，成長(zhǎng)也會(huì)很緩慢。傳統(tǒng)媒體要通過(guò)新媒體賺錢(qián)，應(yīng)該具備5種理念，目前而言，首先要把人氣做起來(lái)。

　　跨媒體，跨領(lǐng)域，怎么賺錢(qián)？

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，西方國(guó)家的報(bào)刊業(yè)首先陷入經(jīng)營(yíng)困境�！都~約時(shí)報(bào)》副社長(zhǎng)不久前在訪問(wèn)北京時(shí)曾表示：擔(dān)心其報(bào)紙活不過(guò)5年，就連一度紅得發(fā)紫的《商業(yè)周刊》甚至《花花公子》也難逃賤賣(mài)的現(xiàn)實(shí)。對(duì)此，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院教授展江坦言，信息傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了根本改變，傳統(tǒng)報(bào)刊已經(jīng)失去了贏利模式，我們只能也應(yīng)該擁抱以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。