【CPP114】訊：管理大師德魯克曾經(jīng)說過：“企業(yè)的目的只有一個適當(dāng)?shù)亩�義：創(chuàng)造顧客。”創(chuàng)造顧客相比于滿足顧客、迎合顧客來講，無疑為企業(yè)的未來拓展了更為廣闊的疆域。創(chuàng)造顧客的關(guān)鍵在于用心經(jīng)營“服務(wù)”。以往，在我們的傳統(tǒng)觀念里，總是習(xí)慣于把產(chǎn)品與服務(wù)并列起來，似乎那些看得見、摸得著的實體性東西才是產(chǎn)品。但其實，這種理解的片面性是顯而易見的，在服務(wù)經(jīng)濟大行其道的信息時代，如果還抱持這樣的理念進行經(jīng)營，那所犯的常識性錯誤和由此帶來的嚴(yán)重后果將是不可饒恕的。

　　服務(wù)：從來就是提供給客戶產(chǎn)品不可分割的一部分

　　從上世紀(jì)五六十年代以來，發(fā)達國家先后開始進入服務(wù)經(jīng)濟社會。1951年美國服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占全部從業(yè)人員的比重超過50%；1968年，美國經(jīng)濟學(xué)家富克斯出版《服務(wù)經(jīng)濟》專著，首次提出“服務(wù)經(jīng)濟”概念；1973年，丹尼爾·貝爾對后工業(yè)化社會進行了比較全面的預(yù)測和闡述。目前，這些發(fā)達國家已經(jīng)步入以體驗經(jīng)濟為主要標(biāo)志的后服務(wù)業(yè)化社會。

　　近年來，世界經(jīng)濟受美國次貸危機引發(fā)的金融風(fēng)暴影響，處于上世紀(jì)30年代世界性金融危機以來最嚴(yán)峻的時期，雖經(jīng)各國聯(lián)手抗擊，這次風(fēng)暴的影響受到一定程度的遏制，但全面復(fù)蘇的跡象仍顯渺茫。改革開放30多年來，我國經(jīng)濟一直處于高速發(fā)展時期，并迅速成長為世界最大經(jīng)濟體之一，經(jīng)濟形態(tài)正處于走向服務(wù)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期。在這次危機中，作為已經(jīng)在相當(dāng)程度上融入世界經(jīng)濟村的中國經(jīng)濟，不可避免受到影響。但在全球經(jīng)濟黯淡的背景色下，我國經(jīng)濟猶如一片充滿勃勃生機的綠洲，尤其是包括印刷業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)更是逆市飄紅，呈現(xiàn)整體性大幅增長的喜人局面。仔細(xì)進行觀察分析就會發(fā)現(xiàn)，處于向服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟，在大踏步實施走出去戰(zhàn)略的進程中，使得這種服務(wù)經(jīng)濟剛一起步，就已經(jīng)帶上了鮮明的創(chuàng)意、體驗色彩，使“中國制造”迅速向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)化，自主品牌、自主知識產(chǎn)權(quán)、自主研發(fā)等成為近年來中國經(jīng)濟發(fā)展中最耀眼的字眼。而在印刷產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，同樣面對逆市飄紅的產(chǎn)業(yè)形勢，卻是有人擴兵買馬，有人難以為繼，幾家歡樂幾家愁，喜為何事？愁由何來？立足服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)者迅速走出困境，闖出一片新天地；抱殘守舊、熬日子者愁從心來，舊愁未去、更添新愁，愁上加愁。

　　左看右看，認(rèn)識一個全新的“服務(wù)”

　　1995年雅昌提出“印刷業(yè)是服務(wù)業(yè)”的時候，多數(shù)印刷企業(yè)還沉浸在剛剛收獲“光與電”所帶來的豐厚利潤的喜悅中。但危及恰恰在這時已經(jīng)潛伏，新技術(shù)加上國家對印刷市場的開放政策，使輸出、彩印牛氣的日子很快就到了頭，競爭對手好像一夜之間就如雨后春筍般冒了出來，市場價格直落而下，一路走低，而客戶卻越來越牛，動不動就會威脅說“不行我就去別家”，所提的服務(wù)要求也越來越多。經(jīng)過多年微利的煎熬與磨礪，更多的印刷企業(yè)認(rèn)識到，我們已經(jīng)真正直面一個微利的時代，一個服務(wù)的時代，一個體驗經(jīng)濟的時代，一個幾乎任何一個行業(yè)都需要塑造服務(wù)品牌的時代。那些向“服務(wù)”轉(zhuǎn)型中的先行者，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式，也歷練出了全新的能力，開辟了新的服務(wù)利潤空間。通過長期微利的煎熬與磨礪，更深切的感受到“印刷業(yè)即服務(wù)業(yè)”、“服務(wù)即投資”；在微利時代，服務(wù)將成為市場競爭的最后堡壘；服務(wù)致勝，必須作為企業(yè)參與市場競爭的戰(zhàn)略選項；必須依靠延伸服務(wù)的理念，發(fā)掘自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，提升包括服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品價值。

　　“服務(wù)”為什么會躥紅？改革開放以來，生產(chǎn)力的解放，消費者已經(jīng)走出了短缺經(jīng)濟的陰影，正由生產(chǎn)型社會向消費型社會轉(zhuǎn)型，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者贏得了消費的話語權(quán)、主動權(quán)，真正成為了生產(chǎn)者的“衣食父母”；信息技術(shù)的發(fā)展，使得幾乎所有高科技成果一旦面向市場，就迅速成為“全人類共享的精神財富”，新產(chǎn)品、新技術(shù)頻繁更新?lián)Q代，“你方唱罷我登場”、“各領(lǐng)風(fēng)騷三五天”，企業(yè)為了跟上技術(shù)進步的步伐，必須不斷加大技改力度，技術(shù)引進和應(yīng)用成本加大；全球性資源短缺，要求企業(yè)降低能耗、縮減成本，又帶來原材料的不斷漲價，成本成倍提高；人民共享改革成果，國家加大對勞動者的權(quán)益保障，勞動力成本上漲。以上諸因素導(dǎo)致企業(yè)生存壓力空前加大，價格戰(zhàn)成為常規(guī)戰(zhàn)，并進而演化為惡性競爭，造成競爭對手兩敗俱傷，加上其他因素的影響，甚至全行業(yè)抵近虧損的邊緣。在此情況下，極具挖掘潛力的“服務(wù)”迅速躥紅，自然也在情理之中了。

　　今日之服務(wù)，并非昨日之服務(wù)。一要消除對服務(wù)的認(rèn)識誤區(qū)，如要區(qū)別開服務(wù)理念與產(chǎn)業(yè)化分中的服務(wù)業(yè)，要清楚隨著服務(wù)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟的發(fā)展，包括信息產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的一大批新興產(chǎn)業(yè)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，印刷業(yè)不再僅僅是傳統(tǒng)認(rèn)識中的加工業(yè)，作為信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)代印刷業(yè)在數(shù)據(jù)服務(wù)等領(lǐng)域大有可為；二要全面認(rèn)識新的服務(wù)，服務(wù)經(jīng)濟時代的“服務(wù)”，其內(nèi)涵和外延都比原來得到了延展，橫向上滲透到社會生活和物質(zhì)生產(chǎn)的各個領(lǐng)域，縱向上貫穿了產(chǎn)品從市場調(diào)研到終端服務(wù)的全過程；三要認(rèn)識到，服務(wù)，已經(jīng)從幕后走到臺前，服務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)成為推動全球經(jīng)濟增長新的動力源，是21世紀(jì)人類社會發(fā)展的一種新趨勢，形成服務(wù)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為我國的戰(zhàn)略構(gòu)想，國務(wù)院根據(jù)“十一五”發(fā)展規(guī)劃確定的服務(wù)業(yè)發(fā)展總體方向和基本思路制定了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》，并分別提出了到2010年和2020年我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)；四要清醒認(rèn)識到，服務(wù)作為一種“軟件”，可給產(chǎn)品帶來附加值，可開發(fā)的彈性空間極大，當(dāng)這種附加值上升為品牌附加值和文化附加值時，就能激發(fā)出品牌的巨大潛力，直至遠遠超出產(chǎn)品和服務(wù)本身的價值。而服務(wù)，又恰恰是我們以往經(jīng)營管理中的“短板”，從另一個角度來講，也說明，我們在服務(wù)上可挖的潛力極大、可做的文章還很多。

　　在“體驗”中成就服務(wù)

　　早在上世紀(jì)八十年代，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的升級方向就是體驗經(jīng)濟。而在世紀(jì)之交，美國體驗經(jīng)濟的積極倡導(dǎo)者b·約瑟夫·派恩完整地詮釋出了體驗經(jīng)濟的理論。他說：“如果你為物品和有形的東西收費，你所從事的是制造業(yè)；如果你為自己開展的活動收費，你所從事的是服務(wù)業(yè)；只有當(dāng)你為消費者和你在一起的時間收費時，你才算進入了體驗業(yè)。”他和詹姆斯·h·吉摩爾將體驗分成四個部分：娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美。

　　“體驗經(jīng)濟”給我們的啟示：印刷能否以品牌為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出以“印刷體驗”為主題的經(jīng)營方式，來延伸印刷文化的內(nèi)涵？締造印刷業(yè)品牌行動，為我們的印刷服務(wù)加工業(yè)展開這樣的愿景：超越目前在世界格局中所扮演的“加工制造者”角色，向著更高端、更多元化提升，突破現(xiàn)有行業(yè)格局，使印刷在服務(wù)行業(yè)中成為“品牌行業(yè)”，像印刷術(shù)對人類的貢獻一樣，讓印刷成為撬動經(jīng)濟文化發(fā)展杠桿的更重要的力量。

　　傳統(tǒng)產(chǎn)品與新理念、新元素、新手法的嫁接，會極大地拓展其利潤空間和增長空間，使這些傳統(tǒng)產(chǎn)品走入柳暗花明又一村的境地。數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)對傳統(tǒng)印刷技術(shù)的沖擊和改革，可變、個性化服務(wù)方式為印刷業(yè)提供的可能空間，無疑都為印刷業(yè)與新元素的結(jié)合，創(chuàng)造了n個組合版本。

　　在印刷業(yè)談服務(wù)經(jīng)濟、談體驗經(jīng)濟，有一個難以復(fù)制的范例不能不提，這就是雅昌。娛樂、時尚等行業(yè)是體驗經(jīng)濟的先行者，但雅昌的創(chuàng)辦人萬捷卻獲得了似乎與印刷毫不搭界的2004年度暨首屆中國時尚先生年度時尚創(chuàng)業(yè)獎。但觸摸了雅昌的發(fā)展軌跡，我們都會由衷地感到他能夠獲得這個獎項毫不意外，因為他提倡并踐行了“像藝術(shù)家那樣從事創(chuàng)造性勞作，使文化底蘊和藝術(shù)鑒賞力充分融入到印刷技術(shù)當(dāng)中”。雅昌的成功在于讓客戶體驗美好，找到了兩個領(lǐng)域（印刷領(lǐng)域和藝術(shù)領(lǐng)域）的交叉空白點，并將低利潤率的印刷業(yè)成功地嫁接到高附加值的藝術(shù)領(lǐng)域上。

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速興起所帶來的“無摩擦經(jīng)濟”，也改變了以往的競爭方式�？蛻魺o需東奔西走，就可以在很短的時間內(nèi)幾乎無成本地了解和比較各個印刷供應(yīng)商的價格，并尋找最低的可能價格，這樣一個廣闊的平臺，使得任何一個即便對印刷一無所知的客戶，只要他愿意，都可能使最終的價格接近于印刷的邊際成本。以往，由于印刷估價是一個極為繁瑣和專業(yè)的過程，“面議”的理由多得不計其數(shù)，而在“面議”的過程中，常常就能傾向于合理利潤空間比較順利地簽訂加工協(xié)議。現(xiàn)在不同了，互聯(lián)網(wǎng)上甚至就有供客戶估價的現(xiàn)成表格，只要輸入一些必要的信息，客戶就會對加工總值有一個大概的了解�？蛻舭盐覀兊牡着埔呀�(jīng)基本摸清，你還有多少花槍可玩？你還能指望獲得平均利潤以上的產(chǎn)額利潤？除非在實物產(chǎn)品之外，我們還能預(yù)先提供給客戶難以忘懷、樂于付出較高價格購買的的服務(wù)和體驗細(xì)節(jié)。同樣的事情，預(yù)先想到和做到、超出意外，留給客戶的是美好的體驗和回憶；反饋之后才想到和做到，即便做得再好，頂多只是對客戶受到傷害之后的一種補償和安撫；反饋之后反應(yīng)不快、或者反反復(fù)復(fù)才做好，那就只能留給客戶永久難以愈合的創(chuàng)傷。因此，雅昌不會等到客戶反映有幾本書印得不好才補送，每次都直接多送幾本；也不會等客戶說膠怎么脫落下來，才研究自己的膠有什么毛病；更不會等客戶反映彩色套印不清楚，才研究自己的紙和印刷機有什么問題。甚至連運輸?shù)目ㄜ嚨装宥疾料吹酶筛蓛魞簦�每一輛接待賓客的專車的每個座位前都放置一小瓶礦泉水和一本雅昌的形象畫冊……


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