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2010年圖書市場溫和上揚(yáng)

2010-01-11 09:06 來源：中國新聞出版報責(zé)編：涂運(yùn)

摘要：: 　　圖書市場受中國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢左右。2010年的國民經(jīng)濟(jì)，用本次中央經(jīng)濟(jì)工作會議定的調(diào)子來看，是“保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”。國內(nèi)生產(chǎn)總值計劃增長8%，保持2009年的水平。這樣為明年圖書市場溫和上揚(yáng)奠定了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：又到了盤點2009年、展望2010年的時候了�；仡�2009年，圖書市場如同中國的國民經(jīng)濟(jì)走勢，在艱難中，以小陽收尾。2010年中國的圖書市場表現(xiàn)如何呢？這成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的話題。

　　出版規(guī)模趨于增加態(tài)勢

　　如果用一個主題詞來概括2010年圖書市場，那就是整個圖書市場會“溫和上揚(yáng)”。增長幅度在8%左右。低不會少于5%，高不會超過15%。

　　圖書市場受中國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢左右。2010年的國民經(jīng)濟(jì)，用本次中央經(jīng)濟(jì)工作會議定的調(diào)子來看，是“保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”。國內(nèi)生產(chǎn)總值計劃增長8%，保持2009年的水平。這樣為明年圖書市場溫和上揚(yáng)奠定了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

　　中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，2010年要把改善民生、發(fā)展社會事業(yè)作為擴(kuò)大內(nèi)需、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重點。根據(jù)會議內(nèi)容，2010年國家將繼續(xù)增加對“三農(nóng)”、科技、教育、衛(wèi)生、社保和保障性住房等民生領(lǐng)域的投入。中央2009年劃撥近14億元用于全國農(nóng)家書屋工程建設(shè)，這對于所有的出版單位都會程度不同地帶來一定的市場份額。

　　中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，要把解決符合條件的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口逐步在城鎮(zhèn)就業(yè)和落戶作為推進(jìn)城鎮(zhèn)化的重要任務(wù)，放寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍限制。城市化的進(jìn)程是中國出版業(yè)發(fā)展的另一個增長點。真正讓有條件的農(nóng)民進(jìn)城，并解決他們的社會保障，圖書的消費無疑會增加一定的份額。

　　中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所所長李培林在2010年《社會藍(lán)皮書》發(fā)布暨中國社會形勢報告會上表示，2010年年底，中國人均GDP將接近4000美元。按照恩格爾系數(shù)的原理，GDP到了人均3000美元，生活性開支比例相應(yīng)減少，非生活性開支增加。我國居民用于購書的費用相應(yīng)也會增加。同時，財政部提出2010年的一攬子減稅計劃目標(biāo)，其中包括將提高個稅的起征點等，這將增加中等收入居民的圖書購買力。

　　2009年，全國地方出版單位和中央部分出版單位轉(zhuǎn)企改制基本完成，這對于重塑市場主體、增強(qiáng)出版社的競爭力，無疑起到了積極的促進(jìn)作用。同時部分出版集團(tuán)正積極謀劃上市，利用資本市場的融資功能壯大出版實力，加上已上市的出版集團(tuán)，出版單位將會加大出版主業(yè)的投入，增加供給和流通，出版規(guī)模在一定程度上會相應(yīng)增加。

　　大眾出版將成主力軍

　　按照國外常用的分類法，一般將圖書市場分為教育出版、大眾出版、專業(yè)出版。我認(rèn)為，這3個板塊因其讀者對象、使用價值的不同在新的一年里會各有千秋。

　　教育出版是中國圖書市場的一個重要板塊，在地方出版集團(tuán)和出版社，教材教輔的利潤占其整個利潤的80%左右。特別是租型教材，是地方出版集團(tuán)的主要經(jīng)濟(jì)來源�？梢灶A(yù)見，2010年教育圖書的市場不會有大的起色。主要原因：一是學(xué)生人數(shù)的減少，特別是中小學(xué)的就讀學(xué)生，每年呈下降趨勢。據(jù)《2008年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計》顯示，2008年全國小學(xué)在校生10331.51萬人，比上年減少232.49萬人；初中在校生5584.97萬人，比上年減少151.22萬人。我國中小學(xué)在校人數(shù)連續(xù)13年遞減，而且這種趨勢短期內(nèi)還不會改變。因此，中小學(xué)教材教輔出版的天花板現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。二是大學(xué)前幾年擴(kuò)招規(guī)模較大，但近年來由于大學(xué)生就業(yè)困難，大學(xué)擴(kuò)招步伐放慢。三是全國實行義務(wù)教育階段學(xué)雜費免費后，過去依靠收取學(xué)生費用攤派發(fā)行教輔的做法必然行不通。四是教育部準(zhǔn)備組建中國教育出版集團(tuán)。各地對新集團(tuán)將來的運(yùn)行十分關(guān)注，租型教材的蛋糕能否保住，在多大程度上能夠保持原有的利益格局不變，這也是各方關(guān)注的焦點。當(dāng)然，中國是一個人口大國、教育大國，中小學(xué)生人數(shù)占全國人口的15%左右，再加上在校的大學(xué)生、研究生，教育出版仍是一塊最大的蛋糕。做大蛋糕不易，但依照中國的傳統(tǒng)，重視孩子教育仍是所有家庭的希望。教育出版不會有大的增加，但也不會萎縮。

　　專業(yè)出版領(lǐng)域的份額比較穩(wěn)定，但還是有空間可以開拓。關(guān)鍵是出版方要改變過去粗放式的出版方式，定單生產(chǎn)，精確投放，建立客戶數(shù)據(jù)庫，全方位地覆蓋目標(biāo)讀者群。如果專業(yè)出版的營銷模式得以改變，這個板塊的市場增長空間和利潤空間還會有新的天地。因此，出版發(fā)行業(yè)要改變過去僅依靠紙介質(zhì)媒體、廣種薄收的做法，通過數(shù)字出版與紙介質(zhì)媒體聯(lián)動的方式，為讀者創(chuàng)造價值，為客戶做好貼身服務(wù)。當(dāng)然，專業(yè)出版必須專業(yè)，必須具有某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，掌握話語權(quán)，才會形成核心競爭力。

　　大眾出版仍將是2010年圖書市場的主力軍。因為大眾出版的可塑性比較強(qiáng)，讀者的需求呈彈性狀態(tài)，所以出版者在這部分是大有可為的。按照歐美的劃分方式，大眾出版又分為成人類和非成人類。成人類中分為虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類。按照國際上通行的劃分方法，虛構(gòu)類主要指小說，非虛構(gòu)類中包括散雜文、傳記、學(xué)術(shù)文化、生活休閑、心理自助、教育、經(jīng)濟(jì)與管理，非成人類中少兒類專指少兒圖書的出版與發(fā)行。

　　2010年的大眾出版表現(xiàn)如何，主要取決于出版者能否給讀者提供喜聞樂見的優(yōu)秀作品，能夠滿足不同讀者的審美需求和實用生活需求，能夠滿足不同層次讀者的個性化要求，能夠調(diào)動各種手段激起讀者的購買欲望。當(dāng)然，也取決于國際出版的大環(huán)境。因為中國出版的一部分已經(jīng)與世界同步。如果海外圖書市場中能夠產(chǎn)生在全球暢銷的超級書，也會在一定程度上拉動中國圖書市場的上升。從前幾年《哈利·波特》對世界圖書市場的貢獻(xiàn)已見一斑。

　　休閑養(yǎng)生類會繼續(xù)走俏

　　繼承與發(fā)展，源與流，這是事物發(fā)展的規(guī)律。2010年的圖書市場，在很大程度上與2009年的表現(xiàn)密切相關(guān)。

　　根據(jù)開卷信息技術(shù)有限公司多年的觀察，在圖書市場上，5%的圖書品種產(chǎn)生了50%的市場份額。全國有幾十萬種圖書在書店的架子上基本一本沒有動銷。暢銷書引領(lǐng)圖書市場，代表著大眾的閱讀趣味與變化，已成不爭的事實。

　　文學(xué)是最能吸引人的眼球、能夠激起不同階層關(guān)注的一種類別。盡管文學(xué)圖書不如改革開放之初那樣讓人激動，但成為街頭巷議的話題還是隨時會發(fā)生的。因為生活永遠(yuǎn)是豐富多彩的，一個時代有一個時代的關(guān)注點。一批老的作家退出歷史舞臺，一批新人又相繼涌現(xiàn)。一部描寫青年人創(chuàng)業(yè)的長篇小說《奮斗》，曾經(jīng)激起多少人對前途命運(yùn)的思索；一部關(guān)注官場的長篇小說《蒼黃》，延續(xù)了人們對政治生態(tài)的思索。職場、魔幻、愛情、心靈慰藉、官場，包括死亡，包括原生態(tài)的寫實，都能喚起社會不同階層的關(guān)注。

　　當(dāng)然，小說不僅是審美的，其中能夠產(chǎn)生較大反響的，主要是小說中承載了很多讀者的夢想與希望。一部小說出版后能否成功，一是題材，二是表現(xiàn)手法，三是能否成為街談巷議的話題。《狼圖騰》的長時間熱銷，在于題材，在于作品中所表達(dá)的思想觀點，在于出版者的市場推廣�！哆_(dá)·芬奇密碼》的長時間熱銷，也與作品的題材、與作家的表現(xiàn)手法，與全球暢銷有關(guān)聯(lián)。2010年，長篇小說的主題依然不會發(fā)生大的變化，除了文壇上那幾棵常青樹，新的作者還會出現(xiàn)。如2008年暢銷的艾米的《山楂樹之戀》中的溫馨，喚起了人們對美好愛情的回憶�！抖爬氂洝分械穆殘錾�，成了白領(lǐng)和剛就職的青年人的人生教科書。

　　成人小說中會有幾顆星星再度升起，如彌久歷新的張愛玲的《小團(tuán)圓》，如每4年評選一次的茅盾文學(xué)獎獲獎作品，但耀眼的還是青春文學(xué)。青春文學(xué)是一個時代的象征，他們代表著未來。郭敬明、韓寒仍然是青春文學(xué)的旗手，不過，隨著他們年齡的增長，其筆下的生活已經(jīng)超越了青春年少而走上了成熟。但郭敬明及其刊物《最小說》和“文學(xué)之新”大獎賽，已經(jīng)成為青春文學(xué)的孵化器，笛安、七堇年、蘇小懶、落落等，都成為青春文學(xué)創(chuàng)作的干將。他們以自己作品的魅力吸引著眾多的讀者。在青春文學(xué)這個領(lǐng)域內(nèi)，相信還會有更多的年輕人加入。

　　引進(jìn)小說又成為近年暢銷書市場的新寵�？v觀2009年，1/3的暢銷圖書來自海外。《暮光之城》系列、米蘭·昆德拉系列，這與前兩年引進(jìn)小說的冷落形成對比，相信2010年引進(jìn)圖書還會有不俗的表現(xiàn)，因為世界是平的，全世界心臟跳動的頻率幾乎達(dá)到一致。但是，除了那些在全世界都暢銷的超級圖書，能否找到符合中國國情、讓讀者喜愛的圖書仍是關(guān)鍵。

　　虛構(gòu)類暢銷書因其包含的范圍廣泛，暢銷書的概率應(yīng)當(dāng)會更高些。從2009年的暢銷書來看，其內(nèi)容涵蓋政治、歷史、學(xué)術(shù)文化、經(jīng)濟(jì)與管理、大眾健康、哲學(xué)、體育、散雜文、家庭教育。但最有影響的，是大眾健康與歷史�！秶t(yī)健康絕學(xué)系列》出版了10種，本本上了排行榜，《明朝那些事兒》共出版了6部，每一部也都登上了年度暢銷書排行榜。這說明了休閑養(yǎng)生類普及性讀物具有廣闊的市場空間，也說明了對歷史的闡釋需要新的角度。一個剛剛30歲的非歷史專業(yè)的青年人，對這段大家并不陌生的歷史講得入耳入心，語言的表達(dá)方式、平民化的敘述，恰到好處的評點，給圖書出版者應(yīng)當(dāng)有很多的啟示。“百家講壇”的式微，催生了平民敘述的先河。相信2010年還會有新人迭出，還會有新的適合讀者需求的內(nèi)容與形式創(chuàng)新的圖書。2009年，《朱镕基答記者問》在非虛構(gòu)類名列第一，2010年，會不會還有類似有影響的領(lǐng)導(dǎo)人的著作出版呢？在中國此類資源相信不缺，這就需要出版者去挖掘，去開拓。2009年的偶然因素是中央電視臺春節(jié)晚會捧紅了臺灣的劉謙，卻也給圖書市場增添了幾本體育類的暢銷書。看來處處留心皆學(xué)問，誰會是下一個劉謙呢？名人效應(yīng)任何時候都會存在，中國人需要偶像，需要榜樣，找到大家關(guān)注的明星人物，找到各行各業(yè)的成功人士，圖書就先成功了一半。

　　前幾年散雜文暢銷，特別是余秋雨式的歷史大散文，一度成了排行榜的霸主。但今年余秋雨成了“舊時王謝堂前燕”，只有一本書留在榜單上，但此類有新意的、有思想的著作，我們相信新的一年還會脫穎而出。

　　中國人關(guān)心時政者眾多，從前幾年的《中國可以說不》到2009年的《中國不高興》，有關(guān)中國崛起，有關(guān)中國思想史、發(fā)展史和中國未來的著作，隨著中國大國地位的確立，隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益強(qiáng)盛，這類思考中國昨天與今天及明天的普及性政治經(jīng)濟(jì)讀物，還會大有市場。中國不缺思想家，但缺少滋養(yǎng)思想家的土壤。如果我們的出版人可以發(fā)現(xiàn)能為社會所容忍且有真知灼見的此類著作，相信還會有眾多的讀者在熱切期待。

　　在這里我們不能不提到生活休閑類圖書市場的蓬蓬勃勃。隨著老齡化時代的到來，銀發(fā)族的增多，隨著人們生活水平的提高，人們特別關(guān)注生活質(zhì)量的提高。隨之而來，生活休閑類圖書市場日益擴(kuò)大。從大眾健康的熱銷到烹飪圖書的走俏，到旅游、汽車、環(huán)保，這塊穩(wěn)定的蛋糕越做越大。當(dāng)然，蛋糕有好有壞，如果把奶油和面包混在一起就說成美味的蛋糕，這只能是自欺欺人。此類圖書容易出版，但也往往會流入庸常。有特色，物美價廉，才會贏得市場。

　　發(fā)掘為讀者需求的服務(wù)市場

　　家庭教育圖書的熱銷與中國尊師重教的傳統(tǒng)是一脈相承的。從前幾年《哈佛女孩劉亦婷》的熱銷到盧勤《告訴孩子你真棒》、《告訴世界我能行》的大火，暢銷書榜單上總能見到類似的家庭教育圖書�！逗脣寢寗龠^好老師》今年登上年度排行榜，再一次說明此類圖書潛在的市場需求。家庭教育類圖書的特點是書名簡潔明了，一句話就概括了書的主旨，另外實用、可資借鑒是制勝法寶。

　　少兒類暢銷書的大部分榜單幾乎被楊紅纓、伍美珍包攬了，30個席位她們占了16席。這是有幸還是不幸呢？是作家把握了小讀者的內(nèi)心渴求還是作家的明星效應(yīng)，抑或是現(xiàn)代營銷造就的小讀者的從眾心理，諸多因素可能都共同存在。但我們相信，長江后浪推前浪，受小讀者喜愛的新的兒童文學(xué)作家，會拿過接力捧，創(chuàng)作出讓他們喜歡的形象。當(dāng)然，這需要出版者有耐心去尋找與開發(fā)。

　　國內(nèi)外的經(jīng)典名著也依然是小讀者的最愛。但上海人美版的青少版《三國演義》，在眾多版本中脫穎而出，卻是有其獨門法器。引進(jìn)版的《窗邊的小豆豆》熱銷多年，《哈利·波特》依然魅力無窮，《冒險的小虎隊》超級成長版風(fēng)騷依舊，外國兒童文學(xué)三分天下，說明全世界的兒童心靈是相通的。2010年這些老面孔不會馬上退出人們的視野，但新的少兒暢銷圖書會產(chǎn)生在何處呢？我們也許要關(guān)照國外的少兒圖書市場，那些在海外暢銷的少兒圖書，大多會在中國市場有上好的表現(xiàn)。

　　科普讀物是近年來少兒圖書一道靚麗的風(fēng)景。曾經(jīng)的引人注目，由于缺少想象力，一度被孩子遺忘。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，隨著教育經(jīng)費的增加，科普圖書又成了孩子們的新寵。實際上，科普圖書是培養(yǎng)一個民族未來的食糧，一個缺少想象力與科學(xué)精神的民族是沒有希望的，這或許就是中國缺少諾貝爾獎的因素吧！因此，無論是引進(jìn)的還是中國原創(chuàng)的科普讀物，又再一次走進(jìn)學(xué)生的課外生活。相信2010年的科普類圖書還會是一個誘人的天地。

　　暢銷書是書市的晴雨表，但在整個圖書市場上，我們不要忘了另外的50%。如果中國圖書市場只有少量的暢銷書，我們不能說不是一種遺憾。出版者追求大眾化，而閱讀往往還有小眾存在。這就像紅花綠葉相互映襯才成為大千世界一般，圖書市場才顯得五彩繽紛。而很多有思想文化內(nèi)涵、有真知灼見的讀物，因其題材，因其關(guān)注點，可能一時還不太引人注目，但它們對社會的貢獻(xiàn)，對人類心靈的滋潤，我們不能妄自菲薄。但是，小眾與大眾是相對的，2008年曾經(jīng)洛陽紙貴的《沉思錄》，因總理的一句話，這本小眾讀物不經(jīng)意成了暢銷的新貴，至今還熱銷不衰。這說明除了專業(yè)讀物，小眾的圖書在特定環(huán)境下也會成為大眾暢銷書�！稌r間簡史》、《世界是平的》同樣專業(yè)，買回去讀懂的人也不多，但這些專業(yè)書卻成了暢銷書，這涉及暢銷書的產(chǎn)生機(jī)制，在這里我們不展開論述，“世界是平的”，人人忽略的真理往往就體現(xiàn)在書名的一句話上。而《長尾理論》實際上就告訴了我們一個道理：在互聯(lián)網(wǎng)時代，“二八定律”并不是完全合理的，在漫長的尾巴上，還有無限的風(fēng)光。

　　說到暢銷書，我不能不提到常銷書。出版社都不顧客觀實際，不考慮成本效益，一味地去追求暢銷書是不現(xiàn)實的。暢銷書像金字塔，塔尖上永遠(yuǎn)只有那么幾個品種。但暢銷書是一個標(biāo)準(zhǔn)，不準(zhǔn)備做將軍的士兵不是好士兵，不按照暢銷書的要求去做圖書也不會是一個好的出版人。為什么一本書暢銷而另一本書不暢銷，肯定有其內(nèi)在規(guī)律。但有人對暢銷書不以為然，其實他們推崇的經(jīng)典名著都是暢銷幾十年甚至于幾百年的優(yōu)秀品種。即使一般性的生活實用類圖書，沒有誰考慮流傳千古，但能為讀者服務(wù)也就達(dá)到了出版的目的，這歸功于出版者通過市場營銷在短時間內(nèi)放大了市場需求。但現(xiàn)在提到常銷書，很多人就在那些進(jìn)入公共版權(quán)的圖書上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，互相用降低折扣來壓制對方。我想這不是我們期冀的常銷書建設(shè)模式。常銷書必須是有鮮明個性，為某一讀者群服務(wù)的，能夠經(jīng)常重版重印的讀物。只有擁有一定規(guī)模的常銷書，才可能保持出版社的穩(wěn)定，保證出版社的利潤來源。當(dāng)然，如果像《狼圖騰》那樣既暢銷又常銷，更是兩全其美。產(chǎn)品線、產(chǎn)品集群、產(chǎn)品規(guī)模就誕生于此。因此，暢銷書與常銷書，是相互補(bǔ)充缺一不可的。

　　全媒體出版實現(xiàn)聯(lián)動雙贏

　　2010年，圖書市場總的趨勢是令人樂觀的。但是，我們也清醒地認(rèn)識到仍然存在“圖書品種增加過快”的隱憂�！�2008年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2008年，全國共出版圖書275668種，與上年相比圖書品種增長11.03%；2009年的統(tǒng)計數(shù)字還沒有出來，相信增長的速度不會低于2008年。湖北長江出版集團(tuán)內(nèi)的幾家出版社，2009年的新書品種也是以二位數(shù)的速度在增長，我想全國的情況也都差不多。新書品種增加的原因，一是書號實名制，過去“一號多書”的暗礁浮出了水面。二是出版社轉(zhuǎn)企改制，做大做強(qiáng)成為各家出版單位的共識，追求規(guī)模效應(yīng)成為企業(yè)的沖動。新書品種的過快增加就出現(xiàn)了供大于求和單品種效益下降的局面。2009年出版單位普遍感到下游銷售商對新書品種的冷漠，很多單位被通知不得全品種主發(fā)。因此，2010年，圖書品種、規(guī)模與效益的關(guān)系我們不能不考慮。日本出版大崩潰的教訓(xùn)言猶在耳，全面、協(xié)調(diào)，可持續(xù)發(fā)展不僅指其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)也包括出版產(chǎn)業(yè)。

　　圖書品種增加，退貨增加、庫存增加，究其根源，事涉出版社產(chǎn)品特色定位、市場營銷。圖書跟風(fēng)出版、同質(zhì)化現(xiàn)象是產(chǎn)品缺少競爭力的根源，原因出在出版社缺少創(chuàng)新意識，不了解市場，不了解讀者的需求。作為精神產(chǎn)品，客戶的需求是具有張力的。只要產(chǎn)品滿足了讀者的需求，市場的大門就會打開。暢銷書的放大效應(yīng)就說明了潛在市場的存在。如何找到客戶的個性化需求，原有的市場營銷體系在買方市場面前已經(jīng)顯得力不從心，產(chǎn)品不再那么重要，客戶的需求最重要，我們要為客戶創(chuàng)造價值。因此，我們不僅要創(chuàng)新產(chǎn)品，還要創(chuàng)新營銷模式。

　　為客戶創(chuàng)造需求，在全媒體時代，我們?nèi)绻€僅僅滿足于傳統(tǒng)的紙介質(zhì)媒體而不考慮未來的發(fā)展是很危險的。有人說2018年紙介質(zhì)媒體會消亡，我不同意這種觀點。但在一個新技術(shù)、新設(shè)備突飛猛進(jìn)的時代，我們不謀劃如何利用新興媒體來傳播產(chǎn)品內(nèi)容是沒有遠(yuǎn)見的。如何將紙介質(zhì)上的內(nèi)容通過各種媒介形式進(jìn)行再傳播，這方面已經(jīng)有所嘗試。曲黎敏的《從頭到腳說健康》從策劃開始，就將圖書、音像、視頻統(tǒng)一規(guī)劃，實行全媒體出版。結(jié)果電視播放的視頻拉動了圖書銷售，圖書與音像的聯(lián)動實現(xiàn)了雙贏。展望2010年的圖書市場，我不能不提到這方面的潛力。如果說圖書市場2010年有所增長的話，數(shù)字化出版將功不可沒。中央電視臺新開通的網(wǎng)絡(luò)電視臺對我們而言是一個重要的啟示。

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