【CPP114】訊：隨著中國出版社轉(zhuǎn)企改制逐漸進入實質(zhì)決勝階段，中國出版行業(yè)開始真正市場化，走進了出版物市場營銷的新時代。

　　隨著中國出版業(yè)的飛速發(fā)展，訂貨會日益發(fā)揮出強大的資源平臺優(yōu)勢，成為我國出版行業(yè)營銷練兵的大舞臺，直接提升了行業(yè)整體營銷意識和操作水平。但不可否認，出版行業(yè)的會展營銷還處于起步學習階段。更好地挖掘訂貨會品牌內(nèi)在價值，充分利用好這個平臺去做一些更有拓展價值的事，還需要出版者、發(fā)行者繼續(xù)探索。

　　2010年，中國出版業(yè)又迎來了新10年的第一個圖書展會，出版社通過怎樣的營銷手段，在短短的幾天中贏得客戶、品牌、交易額，從而提升自身的市場競爭力，是每一個出版社思考并需要回答的話題。

　　從產(chǎn)品展示到品牌打造

　　對于以訂貨為基礎(chǔ)的北京圖書訂貨會，圖書產(chǎn)品的展示是首要環(huán)節(jié)。

　　近年來，各出版社在產(chǎn)品展示上下足工夫。其中，尤以各省出版集團為單位的展團，中央級出版社、品牌出版社展臺展示工夫足、用料猛，有的僅展臺設(shè)計和安裝費用便達20萬～30萬元，著實吸引了參會者的眼球。同時，各參展單位更注重處理展臺藝術(shù)與出版企業(yè)展會的關(guān)系、展臺與圖書推廣及交易的關(guān)系。

　　在產(chǎn)品展示方面，各參展單位目的明確，針對不同性質(zhì)的會展，把最能代表社里的重點產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品紛紛呈現(xiàn)，既給經(jīng)銷商提供了有效的信息傳遞，又展示了本社的優(yōu)勢板塊，提升了出版社的品牌認知度。

　　產(chǎn)品展示還只是起步，隨著展會頻次增加，歷練升級，很多出版社的營銷理念已經(jīng)由單品營銷上升到出版企業(yè)的品牌營銷，一些老牌出版社在品牌已經(jīng)形成的情況下，依然不忘對品牌的鞏固、加深及創(chuàng)新。很明顯，單品的優(yōu)勢不足以支撐整個企業(yè)長遠的發(fā)展，立足于持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)是出版社營銷應(yīng)該追求的終極目標。目前很多出版社由推作品到推作家所舉辦的一系列活動，無疑是在樹立企業(yè)品牌上邁上了一個臺階。
　　當然，從整體的出版展會的角度去觀察，各參展單位的成熟度和技術(shù)性的差距也越來越大，大部分參展單位的展會營銷技術(shù)在逐年成熟，而我們也發(fā)現(xiàn)，一小部分參展單位對展會不重視，主要體現(xiàn)在展臺簡陋，圖書擺放零亂，參展人員管理松散。從某種角度來說，這種不重視是對出版社品牌的自我傷害。

　　從新聞發(fā)布到差異化競爭

　　近年來，各出版社對新書發(fā)布等會展現(xiàn)場營銷更加重視，各種新書發(fā)布會、推介會、作者見面會、展臺秀、小型報告和研討會、客戶答謝會等活動，一方面吸引經(jīng)銷商和媒體對產(chǎn)品的關(guān)注，另一方面吸引了人氣，樹立了整個出版社的品牌形象。現(xiàn)場活動營銷已經(jīng)成為每年訂貨會上一個不可或缺的營銷要素。

　　但是，真正有新意的活動并不多。如何借會展營銷之勢推動圖書的宣傳和“引爆”市場，值得出版社思考。

　　曾有出版社提議組委會應(yīng)該就出版社那些雷同的現(xiàn)場活動進行數(shù)量和質(zhì)量的控制，把真正有品質(zhì)的活動大力推廣。只是，這種控制在技術(shù)操作上是有難度的，況且，訂貨會組委會只是提供一個會展的平臺，戲還得出版單位各自去唱。我們需要的是“創(chuàng)新”。能否發(fā)揮自身優(yōu)勢，巧妙構(gòu)思、別出心裁地設(shè)計活動，引起媒體和渠道的關(guān)注，需要出版社先進的營銷思想與平日深厚的功底積累。

　　中信出版社可以說是我國出版社中市場和營銷意識比較強的出版社。在本屆訂貨會上，我們?nèi)匀荒軓闹行潘�舉辦的活動中看到亮點與新意。比如以“向高房價宣戰(zhàn)”為主題發(fā)動眾多專家和讀者參與的活動，抓住當下社會熱點話題作“話題營銷”，體現(xiàn)了該社的營銷功力。

　　人民音樂出版社作為音樂專業(yè)社，過去在會展營銷方面并不重視，但此次訂貨會他們策劃了一系列的展臺現(xiàn)場專業(yè)爵士樂演出，讓人耳目一新，在吸引與會者眼球的同時，也傳播其專業(yè)精神與品質(zhì)，實現(xiàn)了自我營銷的提升。

　　從今年的北京圖書訂貨會上看，會展營銷的差異化競爭是那些優(yōu)秀參展單位的法寶，其利用各種營銷資源和新媒體技術(shù)進行營銷創(chuàng)新的活動，起到了四兩撥千斤的效果，而那些傳統(tǒng)的營銷手段所能產(chǎn)生的效果卻極為有限。

　　從喝酒唱歌到信息饋贈

　　基于圖書訂貨功能的北京圖書訂貨會其營銷的目標主要是各地的渠道商。如何在短短的幾天時間里實現(xiàn)與渠道商的最大化地交流并促進其訂貨是各個出版社所關(guān)心的重要話題。

　　隨著整個出版行業(yè)發(fā)行體系的日漸成熟和完善及網(wǎng)絡(luò)信息交流的便利，產(chǎn)品的流通早已不再單純地依賴訂貨會。訂貨會對于出版社而言是一個與渠道商溝通和維護以及開拓新的渠道商的平臺，因此，這種針對渠道商的會展營銷策劃細化到會展的會前、會中、會后。

　　每年訂貨會的時間并不長，如何在有效的時間里與各地經(jīng)銷商充分溝通交流？出版社大多采取在會前或會后開經(jīng)銷商年會、評獎會、答謝會，在訂貨會期間則重點進行現(xiàn)場溝通和圖書推廣的方式。

　　喝酒、吃飯、唱歌當然是一種表達感謝、感恩、客戶維護的手段，可由于各出版單位的營銷思維方式比較一致，難免產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象，渠道商仍然處于“趕場子”的疲勞狀態(tài)。如何使客戶溝通與維護的營銷活動更有效，如何為客戶提供、饋贈可致雙贏、多贏的寶貴信息，依舊是展會營銷創(chuàng)新的課題。

　　從信息碎片到信息整合

　　訂貨會經(jīng)過23年的發(fā)展，不論是形式還是內(nèi)容都日趨豐富，并呈現(xiàn)出巨大的包容性。參展單位由單一的出版社擴展到民營圖書渠道、港澳臺及海外的發(fā)行渠道，從單純的圖書單位延展到產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，包括印刷行業(yè)、數(shù)字出版行業(yè)、版權(quán)交易機構(gòu)及圖書館等多元的參展主體。

　　眾多的參展主體必然在匯聚、交流和碰撞中形成龐大的信息海洋。對于出版社來說，這是一次難得的捕捉信息、挖掘潛能的機遇。

　　目前，國內(nèi)出版行業(yè)對訂貨會信息的有效利用還處于一個比較零散的、片面的、隨性的階段，對信息、資源整合重視程度不夠，投入力度不大，還沒有形成一個有效系統(tǒng)，以立體、有效地搜集、利用信息。

　　在將信息充分搜集后，經(jīng)過一些規(guī)范的量化的統(tǒng)計分析，相信會成為企業(yè)發(fā)展的一個參照，也會成為制定企業(yè)未來發(fā)展方向的一個有效考量。當然，訂貨會組委會可以統(tǒng)一發(fā)布一些官方的信息分析報告，但是更多的個性信息需求則要出版社根據(jù)自己的需要去做相關(guān)工作。

　　從業(yè)內(nèi)獨唱到全景營銷

　　北京圖書訂貨會發(fā)展多年，從某種程度上來說，針對行業(yè)內(nèi)的寬容度在增加，但是似乎并沒有跳出出版行業(yè)的圈子，由于其“訂貨會”定位局限，使得其資源沒有充分利用，尤其是對社會讀者的推廣。

　　這一點上我們需要更多地向行業(yè)外的會展營銷學習，不能局限于在出版行業(yè)做營銷，畢竟出版行業(yè)是一個大眾的文化產(chǎn)業(yè)，可以嫁接的社會資源很多，可以對接的受眾需求也很多。

　　從目前出版行業(yè)漸漸興起的相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈營銷開發(fā)來看，實際上已經(jīng)實現(xiàn)了跨媒體、跨領(lǐng)域的經(jīng)營。同時，很多出版社在日常的營銷活動中，也開始打破常規(guī)，走出出版行業(yè)向行業(yè)外拓展和滲透，試圖實現(xiàn)一種基于全社會、涵蓋多種不同行業(yè)的全景營銷。例如，中國紡織出版社提出了營銷活動未必在書店做的思路，根據(jù)圖書的特定受眾與銀行、鐵路系統(tǒng)、青少年宮等機構(gòu)合作，共同挖掘圖書銷售的市場潛力，目前的嘗試頗有成效。

　　由此可見，適當?shù)匾�進業(yè)外資源，出版行業(yè)的內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)拓展度才可能越來越大。當訂貨會能為這些潛在的業(yè)外群體提供空間時，當出版單位能以積極的姿態(tài)去拓展營銷視野時，那時的訂貨會就不再只是行業(yè)內(nèi)的一個大事件，而會成為一個大眾類的文化事件，對其今后的持續(xù)發(fā)展必將是一個很大的推動。

　　從最早的單純看樣訂貨功能發(fā)展到如今集產(chǎn)品展示、信息交流、品牌塑造的營銷競技平臺，每年10萬人的參與規(guī)模，23年的發(fā)展歷程，北京圖書訂貨會見證了中國出版行業(yè)的發(fā)展改革歷程，也見證了行業(yè)通過會展來提升自身營銷水平的過程。

　　我們期待，以北京圖書訂貨會為契機，中國的出版行業(yè)能在不斷摸索和積累中，提升會展營銷理念和水平，將“北京圖書訂貨會”這一品牌展會打造成因時而變、不斷升級的金字招牌。

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