【CPP114】訊：從2005年開始，報業(yè)停下了持續(xù)多年高速增長的腳步，進入了一個緩慢增長的軌道。2009年，有些報業(yè)集團的廣告量甚至出現(xiàn)了負增長。全國性的大報發(fā)行量也繼續(xù)萎縮，各類行業(yè)報、專業(yè)報走向衰落，一些晚報經(jīng)營也走向疲軟。面對如此嚴峻的挑戰(zhàn)報業(yè)應該如何辦？此問題已尖銳地擺在了報業(yè)的面前。從長遠來看，報業(yè)只有轉變觀念，著手創(chuàng)新發(fā)展，才能找到通往未來的生存之路。

　　內部原因：報業(yè)自身的弊端日益凸顯

　　同質化競爭是報業(yè)的一個突出弊病。例如北京就有10家都市報。然而，是市場供求關系決定了一個城市能容納多少報紙，而不是說其投入大容量就大。幾家報業(yè)同處一個城市市場，有著相似的定位，完全相同的受眾，爭奪的是同一個發(fā)行市場，分食的是同一塊廣告“蛋糕”。各家報紙的內容、版面雷同。報業(yè)的可替代性很明顯，同質化競爭分散了報紙的資源，減少了報紙的利潤空間，同時也削弱了報業(yè)整體的競爭實力。

　　現(xiàn)在的報業(yè)結構有缺陷。報業(yè)單純地依賴廣告，收入單一，一旦廣告收入下滑，報社運營就會陷入困境。還有就是體制弊端。報業(yè)目前還沒有完全市場化，大都是事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營，在市場需求變化的基礎上很難調整產(chǎn)品結構，進行資本運營。當其經(jīng)營形勢不好，深陷市場困境時，幾乎無能為力。一方面是報社這個龐大的機構“船大”不好掉頭，另一方面是事業(yè)單位不能輕言破產(chǎn)，只能無奈地為其輸血，而市場經(jīng)濟迫切要求報業(yè)轉制，走向市場。

　　外部原因：新媒體對報業(yè)發(fā)展的巨大沖擊

　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對報業(yè)構成新的挑戰(zhàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的迅猛成長，大量地蠶食和瓜分著報紙的廣告份額，給報業(yè)帶來了巨大的沖擊，這也是報人們不可忽視的一個深層原因。

　　新媒體跨越了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和政策邊界，以純商業(yè)的姿態(tài)，形成跨媒體和跨地區(qū)的競爭優(yōu)勢。與此同時，新媒體正在對廣告和受眾進行著雙重分流，年青一代有越來越多的人依賴網(wǎng)絡，傳統(tǒng)媒體的吸引力減弱。另外，手機媒體、移動網(wǎng)絡、電子商務、電子雜志、數(shù)字音樂等各項服務逐漸滲透到人們的生活中；IPTV、3G應用、樓宇廣告、移動電視、電梯廣告等新媒體陣營迅速躥紅，也瓜分著報業(yè)的廣告份額。

　　必須看到，國家出臺的一系列的宏觀調控政策，影響了報業(yè)的廣告。報業(yè)的廣告主要來自房地產(chǎn)、醫(yī)療服務機構、通訊、藥品等行業(yè)。隨著國家加強對醫(yī)療廣告的清理和房地產(chǎn)的整頓，來自這一領域的廣告額大大減少，其中房地產(chǎn)是報紙最大的廣告源。藥品、醫(yī)療和保健品關系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，成為不少都市類報紙廣告的支柱。但是有些醫(yī)藥廣告違規(guī)率高。今年各地政府加大了對違規(guī)廣告的查處力度，使醫(yī)藥廣告大大減少。中國移動等電信運營商的新用戶和業(yè)務的成長速度減緩，國產(chǎn)手機的市場份額逐步下滑，利潤減少，相應地也減少了廣告的投放力度。目前物價上漲，有些行業(yè)經(jīng)濟效益不高，因此投往報業(yè)的廣告也在縮小。

　　報業(yè)未來的數(shù)字化發(fā)展

　　面對日益紛繁復雜的傳播環(huán)境，報業(yè)需要考慮下一步的發(fā)展道路和發(fā)展模式，需要回答一些新命題。報媒可以立足于當今，以內容取勝，實現(xiàn)報網(wǎng)互動，數(shù)字化多媒體生存。

　　報業(yè)憑借報紙自身的核心競爭力———以可信度強的原創(chuàng)內容，利用包括網(wǎng)絡、手機等在內的新介質，實行跨媒體、多媒體、超媒體發(fā)展，報業(yè)更新表現(xiàn)形式強化其核心競爭力。報媒擁有強大的采編隊伍，其原創(chuàng)的新聞資訊內容可以為多媒體的運作提供信息資源；報媒擁有豐富的廣告客戶資源，這些為新媒體的市場啟動提供了基本的保障；同時，強大發(fā)行隊伍，為報業(yè)探索網(wǎng)上電子商務等提供了強大的后臺服務支持。

　　報紙實行報網(wǎng)互動，數(shù)字報紙通過互聯(lián)網(wǎng)上線發(fā)行，實現(xiàn)數(shù)字化生存。利用當今最新的媒體技術和網(wǎng)絡傳輸手段，將傳統(tǒng)紙質報紙內容進行全新包裝的新型電子報紙，對于讀者來說，它完好地保留了報紙的原貌，在網(wǎng)上“翻看”報紙似乎能聞到紙墨的香氣，感受到手捧一杯香茶閱報的悠閑與舒適。數(shù)字報紙突破了傳統(tǒng)報紙只能用文字和圖片表達的局限，可以方便地插入視頻、音頻或動畫，圖片的觀感和質量同時也大大提升，讓新聞報道真正做到“有聲有色”。數(shù)字報紙還實現(xiàn)了讀者與報紙的全面互動，讀者可以在線評論、在線訂閱、網(wǎng)上投稿，還可以參加各種網(wǎng)上調查等。讀者的閱報感受、體會、意見可以在第一時間傳遞給報社，以便報社更好地為讀者服務。

　　對于廣告客戶來說，報業(yè)開通數(shù)字報紙，提升了報紙作為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，無限擴大了讀者范圍，對年輕讀者群將更加富有吸引力，由此打造一個新的傳播平臺，實現(xiàn)廣告效果的突破，增加廣告的附加值。數(shù)字報紙還打破了平面印刷技術的局限，支持視頻、音頻、動畫等多媒體形式，不僅能實現(xiàn)廣告內容的全真再現(xiàn)，還可加入FLASH等流媒體形式進行視頻鏈接，實現(xiàn)二度傳播，給廣告業(yè)主帶來更好的回報。

　　報業(yè)以“報網(wǎng)一體、報網(wǎng)互動”為核心理念，構建多媒體矩陣。一方面，媒體矩陣將延續(xù)報業(yè)倡揚社會主義先進文化、引領文明進步新生活的宗旨，進一步發(fā)揮“輿論先鋒、意見領袖”的旗幟作用，更好地服務于和諧社會建設，推動社會進步與發(fā)展。另一方面，通過多媒體的運作，將改變報業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營模式收入單一的狀況，充分開掘其潛在的品牌資源，保持并提升其強勢媒體的地位，以期在未來再創(chuàng)佳績！

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