【CPP114】訊：時(shí)下建材行業(yè)流行講“概念”，低碳概念、綠色概念、基地概念……“網(wǎng)絡(luò)營銷”也同樣頻頻見諸于各類建材資訊之中。于是，網(wǎng)絡(luò)營銷似乎成為了一種不得不趕的潮流，眾多建材企業(yè)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍，花錢花力，與時(shí)俱進(jìn)。然而，建材企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷如果只是出于盲目跟風(fēng)，那么很有可能只能事倍功半；而如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，從而做好營銷定位、方式選擇和系統(tǒng)的規(guī)劃，那么網(wǎng)絡(luò)營銷就會(huì)成為建材企業(yè)經(jīng)營的利器，讓企業(yè)發(fā)展如虎添翼。

　　一、搭建貿(mào)易平臺(tái)打開企業(yè)貿(mào)易入口

　　世界性的金融危機(jī)影響正在擴(kuò)散，對(duì)于廠家而言，原材料的價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本的提升，賣場(chǎng)商戶的經(jīng)營狀況開始變得慘淡，銷售額同比一路下滑。如何突破困局，在逆境中向著健康的方向發(fā)展，成為家居建材行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，一些材料供應(yīng)商開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，越來越多的供應(yīng)商加盟家居建材行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。一位企業(yè)人士表示，網(wǎng)絡(luò)營銷具有強(qiáng)大的作用，在參與網(wǎng)銷活動(dòng)中，企業(yè)的成本減少了40%左右，但是收入和品牌推廣，一點(diǎn)也不比傳統(tǒng)市場(chǎng)少，甚至在某些方面，已經(jīng)超過該品牌幾個(gè)店面的總和。還有一些建材商家表示，在現(xiàn)在的環(huán)境下企業(yè)亟須堅(jiān)定的加強(qiáng)營銷方式的創(chuàng)新與投入。當(dāng)前家居建材企業(yè)打開創(chuàng)新營銷思維，升級(jí)營銷理念，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)已經(jīng)成為必然選擇。

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，最經(jīng)常的用途就是搭建平臺(tái)，而最普通的網(wǎng)絡(luò)營銷行為就是建立企業(yè)網(wǎng)站，從而為企業(yè)在網(wǎng)上建造出一個(gè)“根據(jù)地”。建材企業(yè)也往往建有自己的企業(yè)網(wǎng)站，然后可能會(huì)通過第三方的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售，而為數(shù)不多的生產(chǎn)商則已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)隱藏在家居建材B2C領(lǐng)域的金礦——建材網(wǎng)上超市、建材網(wǎng)上賣場(chǎng)，以及攤位制的網(wǎng)上建材市場(chǎng)，它們已經(jīng)為消費(fèi)者和建材商家之間搭建了一個(gè)省時(shí)省力的交易平臺(tái)。所有這些，無非是為企業(yè)的產(chǎn)品搭建出一個(gè)貿(mào)易的平臺(tái)，進(jìn)行展示和交易。

　　同時(shí)，問題也隨之而來，互聯(lián)網(wǎng)是信息的海洋，茫茫大海之中，如何才能讓自己這朵“浪花”濺起，并剛好落在目標(biāo)客戶眼前？這就涉及到了如何為自己已建立的產(chǎn)品平臺(tái)找到便捷而充足的“入口”。在網(wǎng)絡(luò)上，如果無法為自己的貿(mào)易平臺(tái)找到適當(dāng)?shù)娜肟�，�?quot;漫游"到的機(jī)會(huì)就微乎其微。

　　百度、谷歌等幾家搜索引擎不僅影響著3個(gè)多億的網(wǎng)民，而且在建材的目標(biāo)消費(fèi)群體中也有很深刻的影響，大多數(shù)70后、80后的購買群體在購買相關(guān)的建材產(chǎn)品前，越來越多的人已經(jīng)習(xí)慣了搜索與建材相關(guān)的信息，比如型材、陶瓷品牌、瓷磚價(jià)格、地板排名、廚衛(wèi)十大品牌等。

　　現(xiàn)在已經(jīng)有一些建材廠家或經(jīng)銷商購買了一些關(guān)鍵詞，但普遍來看，建材企業(yè)并沒有重視起這種推廣方式，一是采用的方式很簡(jiǎn)單，比如只是參與了關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，但在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，沒有出現(xiàn)相關(guān)的權(quán)威報(bào)道，這樣很不利于建材品牌和產(chǎn)品的推廣；二是大多企業(yè)還沒有充分借助搜索引擎進(jìn)行推廣。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的另一個(gè)入口，然而對(duì)于并非日常生活必需品的建材產(chǎn)品來說在哪里做廣告、做什么樣的廣告、廣告是否有針對(duì)性，以及廣告的效果很難量化等問題難以解決。因此，其實(shí)建材品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告作為形象宣傳的作用遠(yuǎn)勝于作為貿(mào)易入口的作用。

　　二、擴(kuò)大品牌知名度建立信譽(yù)口碑

　　在北京晨報(bào)09年3月份進(jìn)行的家居消費(fèi)調(diào)查中，針對(duì)“您通過什么途徑了解建材品牌”的調(diào)查，有15%的被訪者選擇了“網(wǎng)絡(luò)介紹”。如今，網(wǎng)購建材、參加大型家居網(wǎng)站組織的集采活動(dòng)已經(jīng)成為年輕一族熱衷嘗試的一種采買方式。中國的網(wǎng)民數(shù)量已躍居世界第一，相信沒有任何一個(gè)媒介能與網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代人生活中產(chǎn)生的影響力相提并論，因此，建材企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳和推廣，其效果是不容忽視的。

　　網(wǎng)絡(luò)形象包括網(wǎng)絡(luò)訴求和網(wǎng)絡(luò)識(shí)別等內(nèi)容。建材企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境因素等進(jìn)行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對(duì)象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)的文化。

　　同時(shí)，由于建材產(chǎn)品的網(wǎng)上交易存在著遠(yuǎn)程風(fēng)險(xiǎn)，顧客能否信賴企業(yè)的虛擬商店，只有靠信譽(yù)來爭(zhēng)取，網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)是質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)志。

　　此外，由于建材產(chǎn)品具有消費(fèi)者“陌生感”的特殊性，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)性營銷也是企業(yè)推廣的一個(gè)號(hào)方法。知識(shí)營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)及其對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，從而建立產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣和需要，達(dá)到市場(chǎng)開發(fā)和拓展的目的。建材在推廣新產(chǎn)品時(shí)，非常有必要展開這個(gè)層面的推廣，在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，比如說產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、文化含量、時(shí)尚、健康等元素。

　　三、多方互動(dòng)創(chuàng)造共贏局面

　　營銷的實(shí)質(zhì)——交互和管理，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要互動(dòng)和相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，單純的“推廣”絕對(duì)無法達(dá)到營銷的目的。那么，建材生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)營銷的被動(dòng)怎能換來市場(chǎng)的互動(dòng)？

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一種自下而上的營銷方式，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表見解。消費(fèi)者可以直接將信息和要求傳遞給市場(chǎng)營銷人員，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位，使他們由被動(dòng)的承受對(duì)象和消極的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者和重要的信息源。在整個(gè)過程中，企業(yè)與消費(fèi)者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營銷過程的方方面面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、定價(jià)到售后服務(wù)，真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營銷思想。

　　這樣的理念適用于所有行業(yè)的經(jīng)營，包括建材產(chǎn)品。建材企業(yè)可以通過組織設(shè)計(jì)師、裝修日志、生活分享類的大賽，或者是在線的DIY活動(dòng)等等，來影響設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者群體，從而對(duì)品牌形成比較足的粘性。

　　網(wǎng)絡(luò)論壇不僅是一種傳播的渠道，而且是可以單獨(dú)成為一種推廣策略，建材企業(yè)也可以圍繞現(xiàn)在家居裝修的時(shí)尚、生活潮流、品味、文化、休閑等主題做一些建材產(chǎn)品應(yīng)用的討論，引導(dǎo)人們參與到這些話題的互動(dòng)中，從而增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的影響力滲透。

　　同時(shí)通過論壇展開活動(dòng)的推廣、組織團(tuán)購也是可以操作的，一般需要專業(yè)的營銷策劃力量、專業(yè)團(tuán)購組織者或者網(wǎng)站方面的人員參與實(shí)施。而且多是同城、同區(qū)域，或者同小區(qū)類型。

　　此外，借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)，不管是需要拼個(gè)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)還是供應(yīng)鏈上共存亡的企業(yè)之間都能在信息溝通暢達(dá)的情況下都有可能形成一種戰(zhàn)略合作的關(guān)系，從而為多方的共贏做好了鋪墊。

　　現(xiàn)在建材企業(yè)做的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)還是非常少，基本上沒有能夠形成影響力的。不過地面的推廣活動(dòng)倒是比較成型，而且豐富多彩，主要是大多人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的作用還保持一定的疑慮。其實(shí)這種“堅(jiān)冰”正在被打破，誰先成功，誰就能獲得領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新營銷時(shí)代將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

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