一、電子圖書的供給與需求

　　供求關系是經(jīng)濟運行中最基本的關系,任何產(chǎn)品的價格實際上是由供求關系決定的。在經(jīng)濟運行中,價格反過來會對供求產(chǎn)生很大的影響。對于正常物品來說,價格上升,會引起供給增加,需求減少；反之,價格下降會減少供給,增加需求。

　　1.電子圖書的供給

　　供給是指生產(chǎn)者在一定時期內在各種可能的價格下愿意而且能夠提供出售的該種商品的數(shù)量。電子圖書的供給主要就是出版社向市場提供的圖書的電子版本。與一般商品不同的是,出版社一般是把電子圖書提供給技術服務和運營商,由技術服務和運營商再面對市場銷售。但是大多數(shù)出版社出于保護紙質圖書銷售的考慮,往往不提供最新圖書的電子圖書,也不提供全部圖書的電子圖書。從這點上看,電子圖書的供給并不充分,而且電子圖書定價一般也只是紙張圖書的1/3~1/10左右,存在漲價的空間,也就是說存在供給增加的可能性。但是,供給并不是孤立的,而是與需求密切相關的。供給是過剩還是不足,是相對于需求而言的,這點將在下文分析。

　　從影響供給的因素來看,除了價格因素外,還有生產(chǎn)成本、生產(chǎn)技術水平、相關商品的價格及生產(chǎn)者對未來的預期等因素。目前的電子圖書的生產(chǎn)和技術成本大都由技術服務和運營商提供,對出版者而言,電子圖書的生產(chǎn)成本顯然不對其供給產(chǎn)生明顯的影響。出版社和作者對電子圖書未來的預期都是良性的,都認為電子圖書出版業(yè)的發(fā)展方向,存在增加供給的預期。

　　對電子圖書供給影響最大的是相關商品的價格。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中,其贏利方式不是以閱讀內容為主的,而是以服務為主要創(chuàng)收方式,內容反而成為其吸引客戶的手段。因而網(wǎng)絡上存在大量免費的內容,尤其是圖書內容甚為廣泛。面對這些價格為零的商品,電子圖書的供給就有些過剩了。

　　2.電子圖書的需求

　　需求是指消費者在一定時期內在各種可能的價格水平上愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。一種商品的需求數(shù)量是由多種因素共同決定的,其中主要的因素有:商品的價格、消費者的收入水平、相關商品的價格、消費者的偏好和消費者對該商品的價格預期。在這些主要因素中,消費者偏好是與價格無關的,我們首先分析其影響。

　　消費者偏好就是消費者對某種商品的喜好程度。消費者對某種商品的偏好程度增強時,該商品的需求量就會增加,相反,偏好程度減弱,需求量就會減少。與傳統(tǒng)的紙質圖書相比,電子圖書是新鮮事物。對于大部分讀者來說,目前還是習慣于閱讀紙質圖書,因為其輕便、便宜,不受地點和設備的限制,隨時可以翻閱,也就是說,消費者對紙質圖書是比較偏好的。因此,目前消費者對電子圖書的偏好程度是比較低的,其需求量必然大大小于紙質圖書。

　　價格從來就是影響商品需求的關鍵因素。一般認為,電子圖書的定價只有紙質圖書的1/3~l/10左右,具有明顯的價格優(yōu)勢,從而會使電子圖書的需求量大大增加。不過,這僅是電子圖書本身的價格,沒有考慮閱讀設備的價格。如果把電子圖書的閱讀設備加上,電子圖書的價格就大大提高了。而且,不考慮用計算機(臺式電腦和筆記本)或手機閱讀電子圖書的情況,僅從當前熱門的手持閱讀器來看,不同廠商之間的閱讀器不具備通用性,這使得電子圖書的使用成本因為閱讀器成本而大為提高,降低了電子圖書的需求量。高昂的成本實際上已經(jīng)成為電子圖書普及的巨大障礙。在互聯(lián)網(wǎng)上"免費午餐"遍地都是,有不計其數(shù)的網(wǎng)站免費提供五花八門的類似于電子圖書的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品無疑不僅會對電子圖書供給產(chǎn)生影響,而且會對電子圖書需求產(chǎn)生很大的影響。進一步講,這些網(wǎng)上的免費圖書還會給讀者產(chǎn)生對電子圖書更低價格的預期,這也使電子圖書的需求量大打折扣。

　　影響商品需求的重要因素還有商品需求的價格彈性。所謂需求的價格彈性是指在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。一般用需求的價格彈性系數(shù)來表示。需求的價格彈性大的商品,價格變動對需求的影響大,商家應該降低價格來擴大銷量,增加利潤；反之,需求的價格彈性小的商品,價格變動對需求量的影響不大,商家應該適當提高價格,以增加利潤。對于電子圖書來說,大眾類圖書需求的價格彈性大,而這類電子圖書在網(wǎng)上往往有免費的,其價格為零,因此這類電子圖書的價格無論如何都偏高,需求量不會太大g科技類圖書,特別是專著,需求的價格彈性比較小,在網(wǎng)上的免費圖書也比較少,而且定價相對于紙質圖書還是很低的,因此從理論上講需求量是比較大的。

　　商品的可替代性是影響其需求的另一個重要因素。從某種意義上講,對電子圖書的需求影響最大的就是這個因素。前面已經(jīng)分析了紙質圖書對電子圖書的影響,主要是消費者偏好造成的,這也是電子圖書的高可替代性造成的。就是說,當前的電子圖書基本上是可以被紙質圖書替代的。此外,電子圖書畢竟是收費的,網(wǎng)上的免費內容能夠在一定程度上替代,這些免費的內容對電子圖書,特別是對大眾類電子圖書的需求量影響很大,甚至是這類電子圖書沒有大眾市場的主要原因。

　　電子圖書與紙質圖書還有一個重要的差別,就是紙質圖書的生產(chǎn)制作已經(jīng)是成熟甚至是完美的技術,而電子圖書的制作還遠遠沒有達到成熟的地步。不同技術服務和運營商提供的電子書格式各不相同,只能用他們自己的閱讀軟件或閱讀器閱讀。這種技術性障礙使本來就不多的電子圖書的消費者分割為更為零散的小群體,電子圖書的整體需求量因此而大大下降。技術性因素目前還是電子圖書發(fā)展的制約性因素,因此,電子圖書當前的主要采購者是圖書館之類的機構,個人用戶不多。

　　從以上幾點來看,電子圖書的需求處于嚴重不足的狀態(tài),而且電子書受到技術服務和運營商以及出版社觀念等方面的影響,不能隨著市場需求變化而及時調整價格,利用價格杠桿來擴大需求。在這種嚴重不足的需求狀態(tài)下,電子圖書的供給就相對過剩,進而也可以解釋電子圖書所占市場份額不足的現(xiàn)狀。

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