一、電子圖書的供給與需求

　　供求關(guān)系是經(jīng)濟(jì)運行中最基本的關(guān)系,任何產(chǎn)品的價格實際上是由供求關(guān)系決定的。在經(jīng)濟(jì)運行中,價格反過來會對供求產(chǎn)生很大的影響。對于正常物品來說,價格上升,會引起供給增加,需求減少；反之,價格下降會減少供給,增加需求。

　　1.電子圖書的供給

　　供給是指生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格下愿意而且能夠提供出售的該種商品的數(shù)量。電子圖書的供給主要就是出版社向市場提供的圖書的電子版本。與一般商品不同的是,出版社一般是把電子圖書提供給技術(shù)服務(wù)和運營商,由技術(shù)服務(wù)和運營商再面對市場銷售。但是大多數(shù)出版社出于保護(hù)紙質(zhì)圖書銷售的考慮,往往不提供最新圖書的電子圖書,也不提供全部圖書的電子圖書。從這點上看,電子圖書的供給并不充分,而且電子圖書定價一般也只是紙張圖書的1/3~1/10左右,存在漲價的空間,也就是說存在供給增加的可能性。但是,供給并不是孤立的,而是與需求密切相關(guān)的。供給是過剩還是不足,是相對于需求而言的,這點將在下文分析。

　　從影響供給的因素來看,除了價格因素外,還有生產(chǎn)成本、生產(chǎn)技術(shù)水平、相關(guān)商品的價格及生產(chǎn)者對未來的預(yù)期等因素。目前的電子圖書的生產(chǎn)和技術(shù)成本大都由技術(shù)服務(wù)和運營商提供,對出版者而言,電子圖書的生產(chǎn)成本顯然不對其供給產(chǎn)生明顯的影響。出版社和作者對電子圖書未來的預(yù)期都是良性的,都認(rèn)為電子圖書出版業(yè)的發(fā)展方向,存在增加供給的預(yù)期。

　　對電子圖書供給影響最大的是相關(guān)商品的價格。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中,其贏利方式不是以閱讀內(nèi)容為主的,而是以服務(wù)為主要創(chuàng)收方式,內(nèi)容反而成為其吸引客戶的手段。因而網(wǎng)絡(luò)上存在大量免費的內(nèi)容,尤其是圖書內(nèi)容甚為廣泛。面對這些價格為零的商品,電子圖書的供給就有些過剩了。

　　2.電子圖書的需求

　　需求是指消費者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平上愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。一種商品的需求數(shù)量是由多種因素共同決定的,其中主要的因素有:商品的價格、消費者的收入水平、相關(guān)商品的價格、消費者的偏好和消費者對該商品的價格預(yù)期。在這些主要因素中,消費者偏好是與價格無關(guān)的,我們首先分析其影響。

　　消費者偏好就是消費者對某種商品的喜好程度。消費者對某種商品的偏好程度增強(qiáng)時,該商品的需求量就會增加,相反,偏好程度減弱,需求量就會減少。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書相比,電子圖書是新鮮事物。對于大部分讀者來說,目前還是習(xí)慣于閱讀紙質(zhì)圖書,因為其輕便、便宜,不受地點和設(shè)備的限制,隨時可以翻閱,也就是說,消費者對紙質(zhì)圖書是比較偏好的。因此,目前消費者對電子圖書的偏好程度是比較低的,其需求量必然大大小于紙質(zhì)圖書。

　　價格從來就是影響商品需求的關(guān)鍵因素。一般認(rèn)為,電子圖書的定價只有紙質(zhì)圖書的1/3~l/10左右,具有明顯的價格優(yōu)勢,從而會使電子圖書的需求量大大增加。不過,這僅是電子圖書本身的價格,沒有考慮閱讀設(shè)備的價格。如果把電子圖書的閱讀設(shè)備加上,電子圖書的價格就大大提高了。而且,不考慮用計算機(jī)(臺式電腦和筆記本)或手機(jī)閱讀電子圖書的情況,僅從當(dāng)前熱門的手持閱讀器來看,不同廠商之間的閱讀器不具備通用性,這使得電子圖書的使用成本因為閱讀器成本而大為提高,降低了電子圖書的需求量。高昂的成本實際上已經(jīng)成為電子圖書普及的巨大障礙。在互聯(lián)網(wǎng)上"免費午餐"遍地都是,有不計其數(shù)的網(wǎng)站免費提供五花八門的類似于電子圖書的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品無疑不僅會對電子圖書供給產(chǎn)生影響,而且會對電子圖書需求產(chǎn)生很大的影響。進(jìn)一步講,這些網(wǎng)上的免費圖書還會給讀者產(chǎn)生對電子圖書更低價格的預(yù)期,這也使電子圖書的需求量大打折扣。

　　影響商品需求的重要因素還有商品需求的價格彈性。所謂需求的價格彈性是指在一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應(yīng)程度。一般用需求的價格彈性系數(shù)來表示。需求的價格彈性大的商品,價格變動對需求的影響大,商家應(yīng)該降低價格來擴(kuò)大銷量,增加利潤；反之,需求的價格彈性小的商品,價格變動對需求量的影響不大,商家應(yīng)該適當(dāng)提高價格,以增加利潤。對于電子圖書來說,大眾類圖書需求的價格彈性大,而這類電子圖書在網(wǎng)上往往有免費的,其價格為零,因此這類電子圖書的價格無論如何都偏高,需求量不會太大g科技類圖書,特別是專著,需求的價格彈性比較小,在網(wǎng)上的免費圖書也比較少,而且定價相對于紙質(zhì)圖書還是很低的,因此從理論上講需求量是比較大的。

　　商品的可替代性是影響其需求的另一個重要因素。從某種意義上講,對電子圖書的需求影響最大的就是這個因素。前面已經(jīng)分析了紙質(zhì)圖書對電子圖書的影響,主要是消費者偏好造成的,這也是電子圖書的高可替代性造成的。就是說,當(dāng)前的電子圖書基本上是可以被紙質(zhì)圖書替代的。此外,電子圖書畢竟是收費的,網(wǎng)上的免費內(nèi)容能夠在一定程度上替代,這些免費的內(nèi)容對電子圖書,特別是對大眾類電子圖書的需求量影響很大,甚至是這類電子圖書沒有大眾市場的主要原因。

　　電子圖書與紙質(zhì)圖書還有一個重要的差別,就是紙質(zhì)圖書的生產(chǎn)制作已經(jīng)是成熟甚至是完美的技術(shù),而電子圖書的制作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟的地步。不同技術(shù)服務(wù)和運營商提供的電子書格式各不相同,只能用他們自己的閱讀軟件或閱讀器閱讀。這種技術(shù)性障礙使本來就不多的電子圖書的消費者分割為更為零散的小群體,電子圖書的整體需求量因此而大大下降。技術(shù)性因素目前還是電子圖書發(fā)展的制約性因素,因此,電子圖書當(dāng)前的主要采購者是圖書館之類的機(jī)構(gòu),個人用戶不多。

　　從以上幾點來看,電子圖書的需求處于嚴(yán)重不足的狀態(tài),而且電子書受到技術(shù)服務(wù)和運營商以及出版社觀念等方面的影響,不能隨著市場需求變化而及時調(diào)整價格,利用價格杠桿來擴(kuò)大需求。在這種嚴(yán)重不足的需求狀態(tài)下,電子圖書的供給就相對過剩,進(jìn)而也可以解釋電子圖書所占市場份額不足的現(xiàn)狀。

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