【CPP114】訊：在沒有作廣告宣傳的時候，一個品牌產(chǎn)品如何才能吸引消費(fèi)者的注意力呢？如果在廣告宣傳中沒有出現(xiàn)產(chǎn)品的包裝，那么這個產(chǎn)品在零售店中如何被認(rèn)出呢？包裝除了具有傳統(tǒng)的功能（如保護(hù)產(chǎn)品），它的市場促銷功能也越來越受到業(yè)內(nèi)人士的重視。

　　無論是否有有廣告宣傳，產(chǎn)品必須通過包裝來展現(xiàn)自己。當(dāng)消費(fèi)者打開他所購買的包裝時，對包裝來說就是另一個挑戰(zhàn)。如果打開過程和內(nèi)裝的產(chǎn)品都符合這位消費(fèi)者購買時的期望，那么他很可能在下次購物時，仍會購買這種產(chǎn)品。

　　具有獨(dú)特包裝外形的健康奶

　　整個歐洲市場上的情況并不是完全相同的。當(dāng)?shù)聡�消費(fèi)者的品牌忠誠度下降時，西班牙的卻可能是上升的。西班人具有很高的品牌意識，他們愿意為品牌產(chǎn)品多付一些錢。這也正是Corporacin Alimentaria Penasanta S.A(CAPSA)的市場總監(jiān)JosArmando Tellado判斷公司在一項全新的包裝系統(tǒng)上的投資時的依據(jù)。Natur L Inea是一種質(zhì)優(yōu)價高的健康奶飲品，它也是世界上第一個用其獨(dú)特的包裝外形來真正吸引人們注意力的產(chǎn)品。通常，乳制品都是裝在同樣形狀的容器時的，現(xiàn)在，這種新的包裝系統(tǒng)可以允許有40種不同的形狀，從而可以清楚地區(qū)分不同的品牌。


　　獨(dú)特的外形讓人駐足

　　這種卓越的橢圓形纖細(xì)包裝設(shè)計很好的滿足了CAPSA公司對于盛放其新型高端產(chǎn)品的需求。當(dāng)這種健康奶與耐用品而不是冷藏品擺放在一起時，它的視覺吸引力是一大優(yōu)勢：它能夠抓住消費(fèi)者的眼球。 SIG Combibloc公司的歐洲產(chǎn)品經(jīng)理Matthias Enste解釋說這種新的包裝系統(tǒng)僅僅適合于高端的品牌產(chǎn)品。畢竟，這種健康奶飲品在西班牙的零售價格是傳統(tǒng)乳制品的兩倍。對于這種具有獨(dú)特外形的包裝能否征服德國的乳制品市場，Enste并不是很樂觀。德國的市場主要是不出名的或地方性的產(chǎn)品占主導(dǎo)地位，他說，全國性的著名品牌并不是很多。這一點(diǎn)在果汁產(chǎn)品上也表現(xiàn)地比較明顯。所以看起來德國人的“盡量節(jié)省”的思想對于這種具有獨(dú)特包裝的產(chǎn)品的發(fā)展是一種障礙。


　　在貨架上的突出性

　　然而，除了可口可樂的瓶子之外，在德國市場上也有其他一些包裝是很有品牌標(biāo)識性的：如Maggi瓶，Pringles盆或Panettone糕點(diǎn)包裝，這些包裝的形狀是與某種特定的產(chǎn)品緊密的聯(lián)系在一起的，Ondesign公關(guān)公司的Olav Jnke解釋說。他認(rèn)為形狀具有更重要的意義，主張要多開發(fā)新的外形，同時也不能忽略包裝上的圖形設(shè)計。有些經(jīng)典的杰作，如Odol漱口劑瓶，已在市場上有幾十年的時間，他們的獨(dú)特外形可以馬上吸引住消費(fèi)者的眼球，即使是在擁擠的貨架上也是這樣。

　　包裝的作用常常被低估了，但它在向商店里的顧客推銷產(chǎn)品方面卻扮演了一個重要的角色。市場上只有20%的產(chǎn)品在作廣告宣傳，其余的80%就必須自己來推銷自己，要在商場中向顧客高喊“購買我吧”。因此，有吸引力的包裝設(shè)計是必不可少的。如果它又具有獨(dú)特的外形，那么這就會進(jìn)一步幫助它在貨架上去吸引顧客的注意力。


　　包裝與廣告

　　多年以來，包裝與廣告是一種重要的組合這個事實一直被人們忽略了。例如，對于那些進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品來說，包裝在幫助顧客認(rèn)出他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。這也是為什么Brandmeyer品牌咨詢公司的Klaus Brandmeyer教授竭力倡導(dǎo)用包裝加強(qiáng)廣告宣傳的原因。根據(jù)Brandmeyer教授的說法，沒有產(chǎn)品或包裝圖片的廣告只是在白白地浪費(fèi)錢而已。如果消費(fèi)者對電視廣告中的產(chǎn)品包裝是什么樣子沒有概念，他們怎么能在超市里大量的商品中找到它呢？如果消費(fèi)者甚至不知道要去找哪一種包裝的產(chǎn)品，那么這樣的商業(yè)廣告顯然是不成功的。

　　化妝類產(chǎn)品的經(jīng)驗可以看出對于品牌產(chǎn)品來說，包裝是多么的重要。盡管消費(fèi)者發(fā)誓說他們可以從上千種產(chǎn)品中聞出自己所喜歡的香水，但是在一個這些產(chǎn)品的包裝全部去掉的實驗中，消費(fèi)者并不能找到自己的香水。不過，香水的味道與香水瓶必須要能匹配。一種薔薇型的夏季香水不能簡單地裝在夏奈爾5號的傳統(tǒng)香水瓶里。永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者對于包裝的意識，許多香水之所以被購買的一個重要原因是它們擁有外觀優(yōu)雅的香水瓶。


　　設(shè)計包裝所要考慮的問題

　　人們很容易低估一個成功的包裝概念需要多少的技術(shù)秘訣：除了對產(chǎn)品在貨架上所處的環(huán)境和放置要能相當(dāng)?shù)牧私庵�外，它還要求要有基本的設(shè)計概念和對包裝的三維想像力，以及在貨架上的特殊可能性。其他公司的成功故事經(jīng)常被人復(fù)制。但是把一個黃色肥皂盒與另一個品牌的黃色肥皂盒緊挨著放在一個貨架上并不是一個好主意。在營業(yè)員日益減少的時代，零售商也要增加處理這些產(chǎn)品和包裝所需的專業(yè)知識�？紤]到這些因素的公司可能就會較少的使用過分奢侈的包裝。如果為衛(wèi)生巾采用梯形包裝（希望能與相鄰的其他產(chǎn)品區(qū)分開）的生產(chǎn)商知道零售商可能不會正確的擺放這些產(chǎn)品，那么它也許就會建議包裝設(shè)計師要設(shè)計出一
種不同外形，但同時要保持恰當(dāng)�；蛘甙旬a(chǎn)品放在托盤里，這樣可以保證總是能被正確地放置。

　　與被人們廣泛接受的觀點(diǎn)或包裝法所作的建議和規(guī)章相比，包裝的作用還要大得多。特別的，在過去的幾年中，有機(jī)產(chǎn)品的包裝也設(shè)計的很漂亮，這與上世紀(jì)80年代的包裝純粹主義形成了鮮明的對比。對于一個特定的應(yīng)用，人們也正努力尋找理想的包裝材料，而不是僅僅使用紙板或玻璃而已。今天，包裝更多地是在傳達(dá)一種生活方式。作為一種時代精神的信號，包裝也表明了一個社會正處于何處。新穎的材料、形狀和設(shè)計賦予了一個品牌獨(dú)一無二的外觀和感覺。反之，一種郁悶的氣氛不會引導(dǎo)品牌走向成功，當(dāng)然也會阻礙包裝外形的多樣化發(fā)展。

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