在經(jīng)濟(jì)衰退之前，有一個(gè)普遍的觀(guān)點(diǎn)，即無(wú)論如何，網(wǎng)絡(luò)廣告的份額仍將繼續(xù)增長(zhǎng)。最近幾個(gè)季度的跡象并不支持這種觀(guān)點(diǎn)。2009年前三季度，網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比逐季下降 。但是，有兩項(xiàng)重要的限定是必需的。首先，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告下跌約5%，但與幾乎任何其他廣告類(lèi)別相比，跌幅仍然要小得多。換言之，即使網(wǎng)絡(luò)廣告為負(fù)增長(zhǎng)，其市場(chǎng)份額也在繼續(xù)擴(kuò)大。其次，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)數(shù)字為負(fù)，但這種弱勢(shì)主要是搜索和視頻以外的其他領(lǐng)域造成的。例如橫幅廣告就非常疲軟。2009年前三季度，搜索廣告實(shí)際增長(zhǎng)近7%，這意味著其相對(duì)增長(zhǎng)率與傳統(tǒng)廣告支出增長(zhǎng)率的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，即使在經(jīng)濟(jì)衰退期間也是如此。衰退有可能不僅沒(méi)有使網(wǎng)絡(luò)廣告份額增長(zhǎng)放緩，反而使增長(zhǎng)加快。

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)，多數(shù)分析師預(yù)計(jì)廣告支出在2010年將增長(zhǎng)約2% ，盡管是在水平嚴(yán)重下降的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。但是，我們與廣告商、廣告公司和傳統(tǒng)傳媒界的討論表明，許多廣告購(gòu)買(mǎi)者仍然認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)支“價(jià)廉物美”。他們還提出，網(wǎng)絡(luò)廣告目前在他們的開(kāi)支中所占比例太小，而且是唯一使廣告商能夠測(cè)量開(kāi)支效果的解決方案 。一些廣告商認(rèn)為，過(guò)去五年網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的10%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到頂峰，未來(lái)五年市場(chǎng)份額將加速增長(zhǎng) 。

　　可能實(shí)現(xiàn)最高增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)別仍然是搜索廣告、點(diǎn)擊廣告、社交網(wǎng)絡(luò)以及績(jī)效計(jì)價(jià)(CPA)廣告。根據(jù)2009年上半年的業(yè)績(jī)，似乎最容易被網(wǎng)絡(luò)廣告奪取市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)傳媒行業(yè)是雜志和報(bào)紙廣告，無(wú)線(xiàn)電廣告和戶(hù)外廣告排在中間，而廣播和專(zhuān)業(yè)電視/有線(xiàn)電視廣告似乎最具彈性。無(wú)論原因如何，這一趨勢(shì)均似乎有可能繼續(xù)下去。

　　從廣義上講，任何能夠測(cè)量支出效果的廣告類(lèi)別均有可能是比較成功的。廣告商日益希望能夠測(cè)量效果，而對(duì)其他所謂的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始漠不關(guān)心。

　　德勤評(píng)論

　　如果2010年及以后網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，那么傳媒和廣告業(yè)的底線(xiàn)很簡(jiǎn)單：做過(guò)去五年做過(guò)的工作。但也有另一種可能。傳媒和廣告業(yè)可能即將發(fā)生“創(chuàng)新破壞 ”。如果網(wǎng)絡(luò)廣告原來(lái)是一種破壞性的技術(shù)，則根據(jù)創(chuàng)新破壞理論可能有兩種結(jié)果。

　　首先，破壞性技術(shù)開(kāi)始奪取現(xiàn)有市場(chǎng)參與者的市場(chǎng)份額——在某些情況下達(dá)到90%以上——如同數(shù)碼技術(shù)在攝影市場(chǎng)上的情況。其次，即使在市場(chǎng)份額不高時(shí)，破壞性技術(shù)也會(huì)使價(jià)格降低，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)�？s小。這種緊縮效應(yīng)部分抵消了需求彈性(即價(jià)格下跌時(shí)買(mǎi)家買(mǎi)得更多)，但通常市場(chǎng)價(jià)值可能多年連續(xù)縮小。錄制音樂(lè)將是例證：銷(xiāo)量自2000年以來(lái)逐年下滑，并且在那時(shí)就已經(jīng)下降近50%。

　　如果網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告模式產(chǎn)生這種影響，那么行業(yè)參與者將需要做好計(jì)劃，應(yīng)對(duì)收入和利潤(rùn)可能持續(xù)急劇下降的情況。2009年，網(wǎng)絡(luò)廣告在6000億美元的全球廣告市場(chǎng)中所占份額為10%，如果是破壞的情況，其市場(chǎng)份額還可能上升50%以上，同時(shí)仍然導(dǎo)致廣告價(jià)格下跌和市場(chǎng)收縮。

　　在這種情況下，整個(gè)廣告業(yè)和廣告支持的生態(tài)系統(tǒng)將需要團(tuán)結(jié)一致，更積極地控制成本并尋找新的商業(yè)模式。

　　傳統(tǒng)傳媒公司可能需要探索渡過(guò)廣告市場(chǎng)份額持續(xù)下降時(shí)期的戰(zhàn)術(shù)。絕對(duì)收入可能增加，這取決于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力量，但回到“老標(biāo)準(zhǔn)”的業(yè)務(wù)決策可能不是最佳做法。應(yīng)該限制成本增長(zhǎng)，以防EBITDA利潤(rùn)率進(jìn)一步受到擠壓。這些公司還需要啟動(dòng)雙軌戰(zhàn)略。首先，他們需要建立一個(gè)盈利良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以支持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。其次，需要迅速采納與提高廣告效果和價(jià)廉物美等已知的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)相匹敵的工具、技術(shù)和新的業(yè)務(wù)模式。

　　廣告創(chuàng)作者也可能受到影響。一般而言，廣告公司是根據(jù)傳媒購(gòu)買(mǎi)的廣告規(guī)模獲得報(bào)酬的。開(kāi)發(fā)4000萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)盈利通常約為開(kāi)發(fā)1000萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)所得利潤(rùn)的4倍。但是，在這個(gè)新的環(huán)境中，如果測(cè)量結(jié)果能夠表明1000萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)產(chǎn)生的效果與大得多的支出產(chǎn)生的效果不相上下，那么廣告公司就應(yīng)該獲得和從前一樣多的報(bào)酬。事實(shí)上應(yīng)該更多，因?yàn)樗麄優(yōu)閺V告買(mǎi)方節(jié)省了3000萬(wàn)美元。在廣告預(yù)算可能經(jīng)歷創(chuàng)新破壞的環(huán)境中，廣告公司需要根據(jù)效果收費(fèi)，而不是根據(jù)預(yù)算。

　　電子閱讀器填補(bǔ)小眾市場(chǎng)，但電子書(shū)從(虛擬)貨架迅速售出

　　德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預(yù)測(cè)，2010年全球可能會(huì)售出500萬(wàn)臺(tái)獨(dú)立電子閱讀器設(shè)備。同時(shí)，圖書(shū)電子版(電子書(shū) )可能售出多達(dá)100萬(wàn)份。盡管電子閱讀器設(shè)備廠(chǎng)商開(kāi)始可能非常高興聽(tīng)到這個(gè)消息，但對(duì)他們不利的是，可以在個(gè)人電腦、上網(wǎng)本、智能手機(jī)和netTabs 上閱讀的電子書(shū)多于在單一用途的電子閱讀器上閱讀的電子書(shū)。電子閱讀器的銷(xiāo)售額可能達(dá)到15億美元 ，因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有失敗，但來(lái)自其他設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)使電子閱讀器的增長(zhǎng)速度到2011年有所放緩，盡管電子書(shū)的增長(zhǎng)仍然接近200% 。

　　普遍觀(guān)點(diǎn)是，電子閱讀器也準(zhǔn)備開(kāi)始以消費(fèi)設(shè)備的姿態(tài)開(kāi)始迅速發(fā)展 。人們認(rèn)為，eInk電子紙(一種技術(shù)，以非常低的功耗產(chǎn)生相對(duì)高品質(zhì)的黑白影像)與圖書(shū)零售生態(tài)系統(tǒng)及(方便電子書(shū)采購(gòu)的)軟件相結(jié)合，足以刺激消費(fèi)者大量采用。一些預(yù)測(cè)認(rèn)為2010年銷(xiāo)量將達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái) ，甚至更多。此外，許多分析師認(rèn)為非專(zhuān)門(mén)設(shè)備不對(duì)電子閱讀器構(gòu)成威脅，指出這些設(shè)備有電池壽命短，外形和屏幕尺寸小的缺點(diǎn)。