【CPP114】訊：“親愛的讀者：有一位古波斯詩人曾說過，如果你有兩角錢，一角拿來買面包，另一角用來買心靈的風(fēng)信子。”1922年創(chuàng)辦的美國《讀者文摘》雜志憑借這種“心靈雞湯”訴求的廣告函不但征服了1/3的美國人，也創(chuàng)造了世界雜志發(fā)行史上的奇跡。但創(chuàng)辦人華萊士夫婦也許不會想到，88年后的今天，這份曾擁有1億讀者的傳奇雜志需要靠破產(chǎn)保護(hù)重組來維系今后未知的命運。

　　當(dāng)世紀(jì)之交整個世界逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代時，當(dāng)美國社會越來越多元化，人群需求越來越細(xì)化時，當(dāng)她步入高齡、最忠實的讀者亦逐漸逝去時，一份堅守“心靈雞湯”的雜志能走多遠(yuǎn)？《讀者文摘》幾十年來的運作策略或許有助于幫我們預(yù)知她將來命運：到底是積重難返還是可能青春再現(xiàn)？

　　廣告之痛

　　“其實，破產(chǎn)保護(hù)重組只是《讀者文摘》走向衰退過程中的財務(wù)表現(xiàn)，她真正開始走下坡路始于上世紀(jì)末。”《讀者文摘》的忠實粉絲、財經(jīng)分析師任寧認(rèn)為，這幾年《讀者文摘》收入和發(fā)行量一直在下降。

　　“表面上看，金融危機(jī)讓《讀者文摘》之前的全資股東私募股權(quán)基金利普伍德公司2007年收購《讀者文摘》時的‘金融杠桿’弊端顯露無遺，引發(fā)了令全球側(cè)目的破產(chǎn)保護(hù)申請程序。實質(zhì)上，《讀者文摘》在收入上的銳減才是其生存和發(fā)展的最大困境。”任寧告訴記者，從上世紀(jì)末開始，《讀者文摘》的廣告量、發(fā)行量和口碑不斷下降。2003年，她已經(jīng)從全美期刊發(fā)行量之冠的寶座上跌落下來，其營業(yè)額更是下滑至第六位。2008年年收入下跌了7.2%至121萬美元，2009年前6個月再度下滑7.2%。

　　《讀者文摘》重組后其大股東將是幾家大銀行，銀行們把《讀者文摘》的債務(wù)轉(zhuǎn)成了自己的股份還追加了現(xiàn)金以便讓她可以輕松上陣。

　　“重組后一個重要的措施將是加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營。”《讀者文摘》中國區(qū)總經(jīng)理史永強(qiáng)告訴記者，由于廣告在《讀者文摘》目前的營收中只占20%的比例，所以這將是一個業(yè)務(wù)拓展重點，“在中國區(qū)，中文版雜志《普知》的廣告收入占到了總收入的50%以上。”

　　廣告曾是《讀者文摘》過去的“痛”，更是《讀者文摘》現(xiàn)在的“痛”。不同的是，過去是“忍痛”不做廣告，現(xiàn)在是廣告少得讓人“痛心”。

　　《讀者文摘》創(chuàng)刊之后的30多年一直不登廣告，這在西方報刊史上是極為罕見的。雖然，其最初不登廣告是出于自身保護(hù)為目的，但當(dāng)她壯大后仍將廣告拒之門外，則是出于對內(nèi)容的堅守，擔(dān)心成為大企業(yè)的代言人。也正因此，她的內(nèi)容不怕得罪人，贏得了讀者的信賴。

　　“1954年當(dāng)《讀者文摘》決定接受廣告時，兩周就收到1107頁的廣告，在第一則廣告問世前，《讀者文摘》接的訂單額度達(dá)1100萬美元。”對《讀者文摘》頗有研究的任先生還給出了一個更讓人驚嘆的數(shù)據(jù)：登廣告后雜志發(fā)行不降反升，1955年6月底達(dá)到1023萬冊。

　　1997年，75歲的《讀者文摘》已成為一家年收入超過20億美元的跨國企業(yè)，在全球127個國家擁有雜志、書籍、行銷和投資營運的廣闊市場。她以19種語言出版48個版本，每期發(fā)行2700多萬冊，擁有1億多名讀者，堪稱媒體世界的一大奇觀。

　　“但在《讀者文摘》的收入構(gòu)成中，廣告一直沒能成為主要盈利源，發(fā)行一直是其最大的收入來源。在發(fā)行收入中，直接郵購又是重中之重。”史永強(qiáng)說，有很長一段時間，讀者文摘是沒有封面的，封面印的是目錄。

　　在現(xiàn)代書刊業(yè)中，廣告收入往往是雜志的主要收入來源，發(fā)行收入往往在其次，有許多雜志甚至是完全由廣告來支撐的。“1978年《讀者文摘》對酒類廣告開禁，僅這一項雜志收益就猛增16％。”任先生認(rèn)為，“其實《讀者文摘》不是沒有機(jī)會，但對廣告業(yè)務(wù)重視程度不足導(dǎo)致其廣告運作能力沒能跟上時代的步伐，錯過了最佳的收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時機(jī)。”

　　定位之爭

　　“這些年來形式雖略有改變，但不脫華萊士上世紀(jì)20年代時的風(fēng)貌；簡單、濃縮的文章，其中大都給人一絲希望，還有簡短的格言和雋永的笑話。它把黑暗面減到最低，強(qiáng)調(diào)光明面。《讀者文摘》一直小心不讓讀者負(fù)擔(dān)陰沉或傷腦筋的文章。”這是1951年美國《時代》雜志對《讀者文摘》的評價。短短幾句道出了從來不趕時髦的《讀者文摘》一直以來的定位和一成不變的風(fēng)格。

　　“《讀者文摘》創(chuàng)刊時是第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束之際，當(dāng)時的這種定位捕捉到了美國人的脈搏，但當(dāng)年輕人可以用網(wǎng)絡(luò)獲取最快捷、最新鮮的資訊時，《讀者文摘》沒能順時而變留住年輕人的注意力，她的讀者逐漸老化。”早年留學(xué)美國的訪問學(xué)者張磊認(rèn)為，“進(jìn)入21世紀(jì)后，《讀者文摘》已被認(rèn)為是一本老奶奶的雜志。”當(dāng)美國其他老牌雜志如《商業(yè)周刊》、《人物》加大了對信息技術(shù)報道力度時，《讀者文摘》老生常談式的勵志故事已很難引起年輕讀者群的閱讀興趣。

　　但任寧對這樣的觀點并不認(rèn)同。“讀者減少是媒體市場競爭的必然結(jié)果，任何產(chǎn)品都是有生命周期的，這并不意味著她的定位存在問題。”任寧說，“不論在哪個歷史階段，人們都希望讀到啟迪心智、撫慰心靈的精悍文章。”　

　　盡管在之后的幾年，《讀者文摘》也做出了版式設(shè)計等方面的改革，但轉(zhuǎn)型后《讀者文摘》的定位仍是一本“能供整個家庭一起閱讀”的刊物。遺憾的是，堅持“獨特”的《讀者文摘》在美國本土終于沒能獨特下去。在實行了裁員、延長員工無薪休假、減少出刊期數(shù)等措施之后，它在美國的發(fā)行量依然從巔峰時期的1800萬本，降到600萬本以下。在負(fù)債高達(dá)22億美元之后，它申請破產(chǎn)保護(hù)，并決定以股權(quán)抵債權(quán)，逐漸交出控制權(quán)給債權(quán)人。

　　新媒體機(jī)會

　　互聯(lián)網(wǎng)對平面媒體的沖擊不言而喻，特別是在廣告份額上的蠶食已讓很多傳統(tǒng)媒體不得不退出舞臺。“搜索引擎能讓過去從來不做廣告的小企業(yè)來做廣告，但在它們的搜索排名跟紙媒體的廣告沒有關(guān)系。”這是許多老牌傳統(tǒng)媒體的抱怨。

　　但新媒體帶給傳統(tǒng)媒體的并不都是沮喪，“對于電子閱讀器越來越受人關(guān)注，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的延伸服務(wù)和盈利模式上獲得了前所未有的機(jī)遇。”任寧認(rèn)為。

　　“向新媒體轉(zhuǎn)型是《讀者文摘》一項重要工作。”史永強(qiáng)告訴記者，“《讀者文摘》是第一批與KINDLE合作的雜志。并與iPhone達(dá)成了合作協(xié)議。”

　　除此以外，這家老牌傳統(tǒng)媒體開始了新媒體嘗試，3年前，《讀者文摘》收購了一個十全菜譜網(wǎng)站ALLRECIPES.COM，“網(wǎng)站的盈利模式主要來自廣告，此外，與Google等網(wǎng)站的鏈接合作以及活動贊助也能帶來一定收入。”史永強(qiáng)說。

　　“其實在開拓收入來源上，《讀者文摘》是有優(yōu)勢的，別忘了她有全球最大的讀者數(shù)據(jù)庫，存有世界各國近一億家庭的資料。”任寧認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)庫雖然有老化的趨勢，但她80多年積累下來的基礎(chǔ)是其他媒體無法比擬的。

　　的確，利用這個數(shù)據(jù)庫，《讀者文摘》1950年推出過濃縮書，也發(fā)展了龐大的郵購業(yè)務(wù)。史永強(qiáng)告訴記者，除了圖書和CD，不同的國家通過郵購網(wǎng)絡(luò)也銷售不同的產(chǎn)品，如在加拿大賣家居類的產(chǎn)品，在澳大利亞賣紅酒、維他命等等。

　　但世界的變化往往會超出你的預(yù)期，傳統(tǒng)媒體和新媒體的博弈或許才剛剛開始，現(xiàn)在說《讀者文摘》可能青春再現(xiàn)或積重難返都為時過早。無論載體如何變化，核心的內(nèi)容仍不可替代，如果你提供的是人們需要的東西，總會有人為之埋單。

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