一個被視為將顛覆閱讀的產(chǎn)業(yè)，發(fā)軔之初就引發(fā)一場投資亂局


　　似乎有無數(shù)家中國公司認(rèn)為自己不應(yīng)該錯過電子書閱讀器這個市場，如果算上那些宣稱即將有相應(yīng)產(chǎn)品上市的公司，這個市場里已經(jīng)有上百家跨界而來的淘金者。


　　有了兩年前亞馬遜以全球最大網(wǎng)絡(luò)書店的身份，進(jìn)軍硬件終端市場推出電子書Kindle的這個典范，幾乎任何一個領(lǐng)域的公司都相信自己進(jìn)入這個全新市場是理所當(dāng)然的。原來制造MP3、手寫筆、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、電腦、電信設(shè)備的公司，是這么認(rèn)為的；電信運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，也是這么認(rèn)為的。


　　至少從生產(chǎn)的角度來看，電子書的確是一個毫無門檻的產(chǎn)業(yè)。在E-Ink公司發(fā)明電子墨水技術(shù)、元太科技將其量產(chǎn)之后，電子書生產(chǎn)公司需要做的只是外觀及操作平臺的開發(fā)。當(dāng)硬件無法體現(xiàn)差異化的時候，幾乎每一家公司都希望在內(nèi)容方面有所突破并形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢。但是面對中國極其分散的傳統(tǒng)書籍出版業(yè)，還沒有一家公司有辦法取得內(nèi)容的明顯領(lǐng)先。


　　小公司的狂歡

　　中國目前電子書市場占有率最高的，是漢王公司在2008年8月的“電紙書”。這家公司的董事長劉迎建并不認(rèn)為自己是在模仿Kindle，他更愿意表達(dá)的說法是，當(dāng)他2005年在美國CES展看到電子墨水技術(shù)之后，就開始為此著迷并很快著手相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。


　　漢王這個公司名字很容易讓人想到漢朝開國皇帝劉邦，他也曾被封為漢王。與中國第一位平民皇帝劉邦同姓的劉迎建，也正在傾其所有下定賭注，希望建立起自己在電子書領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位。


　　漢王對電子書行業(yè)的涉足，確實(shí)是一次豪賭。作為一家年?duì)I收只有2億多元的公司，漢王在2009年砸出1億元廣告費(fèi)來推廣電子書。在2010年，漢王已經(jīng)把廣告預(yù)算提升至3億元，僅在中央電視臺的投標(biāo)就達(dá)到8000萬元。一直以來在小眾市場做技術(shù)研發(fā)的漢王，決心以此進(jìn)軍大眾消費(fèi)電子市場。漢王董事長劉迎建對《環(huán)球企業(yè)家》直言不諱：“企業(yè)總是要抓住戰(zhàn)機(jī)，肯定要有賭博心態(tài)�，F(xiàn)在實(shí)際證明我們是對的。”


　　在電子書市場被Kindle點(diǎn)燃的美國，行業(yè)巨頭們開始主導(dǎo)競爭，而中國的電子書市場從一開始就是小玩家們的游戲。在Kindle讓人們開始知道電子書之前，為數(shù)不多的幾家從事電子閱讀器生產(chǎn)的中國公司，一直沉默地守著每年總銷售量不足10萬臺的小眾市場。


　　在中國，漢王的大量廣告投入，起到了整體市場培育的作用。“漢王電紙書”的廣告宣傳遍布報紙雜志、廣播電視以及街頭燈箱，甚至一度在餐廳和寫字樓的衛(wèi)生間里也可以看到漢王的廣告—這讓一些同行坐享漢王培育用戶之余，也面臨壓力。


　　早于亞馬遜、漢王開始生產(chǎn)電子書的津科、金蟾、博朗等中國公司，終于等來了市場的快速啟動，但他們不得不面這個橫沖直撞的競爭對手。

2009年將近的時候，漢王迫不及待地向外界宣布，已經(jīng)完成了此前宣稱的50萬臺的目標(biāo)。這個數(shù)字飽受質(zhì)疑，漢王的一位經(jīng)理說，將營收投入到生產(chǎn)、運(yùn)營和廣告中后，漢王并沒有賺到什么錢。劉迎建已經(jīng)給銷售部門定下了今年在國內(nèi)200萬臺的銷售目標(biāo)，并自己也馬不停蹄地在合作伙伴、客戶、各種展會之間奔忙。幾位漢王的管理層都曾對《環(huán)球企業(yè)家》表示，平時要和劉當(dāng)面交流不是件容易的事情，往往需要趁著有人從他辦公室出來時立刻進(jìn)去，否則又得不知道排上多久。


　　漢王以中國市場絕對的霸主自居，毫不掩飾自己的不可一世和雄心勃勃。劉迎建已經(jīng)把坐穩(wěn)國內(nèi)行業(yè)第一的地位、超越亞馬遜成為全球老大作為漢王的目標(biāo)，他甚至希望憑此進(jìn)入世界500強(qiáng)公司的行列—2009年《財富》500強(qiáng)最后一名的營收相當(dāng)于人民幣1268億元，目前漢王還有著數(shù)百倍的差距。


　　與亞馬遜、索尼每次推出新款產(chǎn)品時的謹(jǐn)慎大相徑庭，漢王繁復(fù)的產(chǎn)品線也反映出這家公司激進(jìn)粗放的基因，除了針對不同銷售渠道都有數(shù)款特供的產(chǎn)品之外，他們也根據(jù)自己對高、低端客戶群的理解，推出不同性能、價位的產(chǎn)品，甚至外觀、功能基本相同的閱讀器也因預(yù)裝書籍種類的差異而給予不同的版本，例如N518下面還有聽書版、國學(xué)版。


　　隨著漢王的野心一同急劇膨脹的，還有漢王的員工規(guī)模。相比2008年，漢王的員工數(shù)已經(jīng)從460多人擴(kuò)張到1500人，新增的人手基本全部投入到電子閱讀器業(yè)務(wù)中，而新組建的82人的銷售團(tuán)隊(duì)中有來自三星、索尼、聯(lián)想、方正等消費(fèi)類電子產(chǎn)品公司的員工。


　　幾乎所有的閱讀器廠商都承認(rèn)漢王對市場的教育，對整個行業(yè)的發(fā)展都是一大利好。盡管他們都表示，一個正在高速增長的市場彼此的競爭并不激烈，但漢王卻并不想給這些廠商太多的空間。天津津科是國內(nèi)最早使用E-Ink屏幕的廠商，從2007年便開始嘗試推出E-Ink屏幕的電子閱讀器，但一直以來苦于未能打開國內(nèi)市場，只憑借國外OEM的良好發(fā)展，找到了一塊自留地。但如今在歐美市場，津科也感受到了漢王的侵襲。漢王的電子閱讀器通過定制、與出版社合作等形式，在德國、英國、西班牙、俄羅斯等地銷售。漢王銷售部副總監(jiān)籍斌對本刊說，2009年12月份在國外已經(jīng)拿到2萬臺訂單。


　　為了在堅(jiān)守已久的行業(yè)里占據(jù)一席之地，金蟾公司總經(jīng)理?xiàng)詈橐脖硎緦�會加大對宣傳的投入。這家公司的優(yōu)勢是，其參與研發(fā)的國產(chǎn)電子紙“賽倫紙”即將量產(chǎn)。相比其它以E-Ink為基礎(chǔ)的電子書，“賽倫紙”擁有飽滿的色彩，并且可以進(jìn)行一定角度折疊。而且楊洪透露：“我們會比國外同行的成本更低。”但對于像金蟾、津科這樣規(guī)模不大的廠商而言，無從復(fù)制和超越漢王用真金白銀堆砌出的浩大聲勢。


　　闖入的外行


　　還有越來越多的廠商嗅到新鮮市場的氣息，開始希望能夠分走屬于自己的一份，其中也不乏一些重量級的玩家。其實(shí)即便是對電子書稍有耳聞的外行，都能發(fā)現(xiàn)這個急速擴(kuò)張的行業(yè)已顯得擁擠不堪。盡管未必每一家公司此時都有明確的戰(zhàn)略及目標(biāo)，但終究還是都想來先搶占一條跑道。


　　曾一度放棄閱讀器市場的方正又回到了戰(zhàn)場的中央，與卓望科技共同合作的歸來之作“文房”外形酷似Kindle，包含三年的服務(wù)費(fèi)之后的價格堪比Kindle。方正集團(tuán)高級副總裁方中華對《環(huán)球企業(yè)家》這樣解釋“文房”的定位：“目前電子閱讀器受上游屏幕成本所限，仍然沒有進(jìn)入大眾市場，而且從高端市場切入，慢慢向下覆蓋到大眾市場也是電子產(chǎn)品一貫的發(fā)展趨勢。”因此，方正并不急于馬上推出針對大眾的產(chǎn)品，但由方正旗下兩個事業(yè)部獨(dú)立出來組成的子公司方正飛閱，將會專注于推出電子閱讀器終端及閱讀器解決方案。同時，方正旗下的番薯網(wǎng)擁有的方正阿帕比積累的數(shù)十萬圖書資源，成為方正的另一張好牌。

　
聯(lián)想涉足電子書的舉動頗有些戲劇性，或者也能反映巨頭們早期在面對這個新興市場時的普遍心態(tài)。業(yè)內(nèi)人士透露，在與幾家閱讀器生產(chǎn)廠商接洽過后，聯(lián)想選擇與深圳易萬卷公司合作，低調(diào)試水電子閱讀器市場，只生產(chǎn)了1000臺。并且不僅沒有進(jìn)行發(fā)布和宣傳，也沒有使用聯(lián)想品牌，而是打上了被閑置許久的品牌“天璣”。


　　中國移動以及通信設(shè)備巨頭華為、大唐也是電子書領(lǐng)域的大玩家。中國移動已經(jīng)與鴻海、漢王、大唐等硬件供應(yīng)商，達(dá)成了不同層面的合作協(xié)議，以自己在無線通信領(lǐng)域用戶群的巨大優(yōu)勢，來搶占電子書市場。華為、大唐這兩家運(yùn)營商，則在過去幾年的手機(jī)終端生產(chǎn)、銷售中獲得了不錯的收益，絲毫不愿意放棄電子書這個最新終端市場。


　　在眾多已進(jìn)入或號稱要進(jìn)入閱讀器的廠商中，盛大文學(xué)是其中最為另類的一個。擁有起點(diǎn)中文、紅袖添香、晉江文學(xué)的盛大文學(xué)，擁有讓人艷羨的眾多知名熱門網(wǎng)絡(luò)小說作者和數(shù)以萬計愿意為網(wǎng)上內(nèi)容付費(fèi)的讀者。其獨(dú)有的內(nèi)容資源以及與音樂、影視、游戲結(jié)合的全方位版權(quán)運(yùn)營的模式讓國外出版同行都另眼相看。作為從內(nèi)容生產(chǎn)就是數(shù)字化的網(wǎng)上文學(xué)網(wǎng)站，盛大文學(xué)顯然距離電子書更為接近，因此這家公司也表現(xiàn)出了對閱讀器的興趣，并且在2009年的法蘭克福書展上低調(diào)發(fā)布了自有品牌的閱讀器“iKan”。但除了表示預(yù)計將于今年上市之外，盛大文學(xué)并沒有透露更多的信息。


　　如果這還不足以讓你覺得熱鬧，那么事實(shí)上，已經(jīng)有更多玩家正在試圖瓜分這塊還未成形的蛋糕。MP3播放器品牌艾利和于2009年12月正式在中國推出6寸E-Ink屏的電子書iRiver Story，比市面上主流的5寸屏看起來更加悅目，并且延續(xù)了艾利和一直以來的時尚設(shè)計。與Kindle、方正等擁有自帶DRM技術(shù)不同，這款電子書幾乎能夠支持所有的文檔格式，無疑大大迎合了許多熱衷于在網(wǎng)上搜羅免費(fèi)電子書的年輕人的需求。國內(nèi)的華旗、紐曼也相繼發(fā)布自己的閱讀器產(chǎn)品，對于這些昔日經(jīng)歷過MP3、MP4血拼的廠商來說，他們長于控制成本，對大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品的營銷和用戶心理的把握上頗有積累。


　　滯后的內(nèi)容


　　與亞馬遜推出Kindle時就有可依賴的豐富內(nèi)容資源不同，國內(nèi)的電子閱讀器從一開始進(jìn)入的就是硬件時代。沒有一家廠商能夠擁有如亞馬遜那樣龐大的包含新書和暢銷書的正版書庫、便捷的電子圖書到達(dá)手持終端的方式以及一款時尚的自有品牌的電子閱讀器。


　　漢王等廠商為了解決內(nèi)容的缺乏，隨閱讀器預(yù)裝數(shù)百上千本電子書。但問題隨之而來，預(yù)裝的圖書大部分屬于已進(jìn)入公共領(lǐng)域的圖書，而用戶真正需要的是自己想看的書，這種需求是極具個性化并且不斷變化的。


　　因而更多的廠商開始試圖整合內(nèi)容資源，樹立起自己的壁壘—畢竟即使是創(chuàng)造了銷售神話的iPod，也是在2003年推出音樂商店iTunes之后才獲得意想不到的可觀銷量。在激烈競爭的市場中，硬件的血拼難以支撐長久的快速發(fā)展，而銷售的利潤必定被不斷攤薄。漢王成立了100余人的資源建設(shè)部，用于和出版社、紙媒接洽內(nèi)容的合作，金蟾、易萬卷等閱讀器制造廠商也在建立自己的內(nèi)容分銷平臺。而在出版行業(yè)耕耘多年的方正不僅擁有國內(nèi)絕大多數(shù)出版社都使用其排版軟件的優(yōu)勢，還擁有阿帕比在數(shù)字圖書館領(lǐng)域積累的60萬冊圖書，在此基礎(chǔ)之上，方正于去年7月推出番薯網(wǎng)，并加大力度尋求與出版社進(jìn)行更廣泛的合作。這一長串正在進(jìn)行內(nèi)容資源整合的名單中，還包括中文在線、中國移動、盛大文學(xué)等。

對于這些熱切希望進(jìn)行內(nèi)容合作的廠商，出版社并沒回應(yīng)以同樣的熱情。雖然幾乎所有出版社都有數(shù)字出版部門，但總體而言對于將內(nèi)容授予廠商的合作非常謹(jǐn)慎。“作為傳統(tǒng)出版社一般是非常猶豫的。”上海世紀(jì)出版集團(tuán)社長陳昕告訴《環(huán)球企業(yè)家》。而猶豫的根本原因在于，沒有明晰的盈利模式來說服原本保守的出版行業(yè)。這種情況下，將內(nèi)容授權(quán)出去不僅不能給出版社帶來收益，反而有沖擊傳統(tǒng)紙書銷售的風(fēng)險，并且萬一遇到不規(guī)范的操作者將電子版圖書在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)或廉價地散播開去，對出版社的打擊難以估量。


　　真正擁有數(shù)字內(nèi)容資源的公司，比如盛大文學(xué)的母公司盛大集團(tuán)，在過去就有著建立自己終端的嘗試，自然不想在這樣的機(jī)會下由自己的內(nèi)容來打造別人的終端。


　　有能力來進(jìn)行行業(yè)資源整合的，或許是中移動這樣強(qiáng)勢的運(yùn)營商。一方面掌握了渠道的中移動能夠提供有效的收費(fèi)通道，確保圖書能夠通過合適的途徑進(jìn)行銷售，另一方面，移動擁有的大量用戶資源也是出版商愿意合作的原因之一。但中移動也有自己需要解決的問題，目前與中移動電子書相關(guān)內(nèi)容整合方有至少四家，位于浙江的移動閱讀基地、卓望科技、原有的移動夢網(wǎng)書城以及中途加入的合作方中文在線，各自的內(nèi)容并不完全互通，關(guān)系錯綜復(fù)雜。


　　也有一些剛剛進(jìn)入這個市場的公司，暫時把精力只是放在產(chǎn)品和渠道方面，對于內(nèi)容暫時并未做出明確考慮。艾利和銷售總監(jiān)裴漢澈坦率地說：“現(xiàn)在，我們在內(nèi)容這一塊確實(shí)準(zhǔn)備得不太充分。”這家過去以MP3聞名的公司，依靠自己在產(chǎn)品和渠道方面的經(jīng)驗(yàn)，讓很多用戶通過它的產(chǎn)品來聽數(shù)字音樂，現(xiàn)在艾利和希望將自己的優(yōu)勢延伸到喜歡閱讀電子文字的用戶群中。在沒有建立起自己的內(nèi)容庫之前，艾利和的做法是，在電子書的系統(tǒng)中，盡可能支持更多格式的圖書文件，讓用戶像在互聯(lián)網(wǎng)上搜索MP3一樣，自己在互聯(lián)網(wǎng)上尋找可以免費(fèi)閱讀的電子圖書。


　　不甘做配角


　　終端市場正如火如荼，但作為整個電子書產(chǎn)業(yè)中重要的且必不可少的一方，內(nèi)容提供商出版社反應(yīng)卻冷淡得多。即便在亞馬遜能夠提供的看似完美的銷售模式下，它與出版社的關(guān)系也稱不上其樂融融。


　　單就電子書生意而言，出版商的確能夠從Kindle特價新書和暢銷書拉動的銷量中獲益。但事實(shí)并非亞馬遜所描述的那樣美好。貝索斯聲稱的電子書能夠帶動紙質(zhì)圖書銷量的說辭，出版商并不買賬。廉價的電子書對傳統(tǒng)精裝書銷量帶來的沖擊是最直接的擔(dān)憂。當(dāng)你在Kindle書城里能夠方便的以9.99美元的價格買到最熱門的小說，為什么還要花更多的錢去買一本精裝版并耐心等待配送員將書送到你手中呢。


　　盡管各個電子書公司都提出看似合理的方式—預(yù)付、分成、保底、預(yù)付+分成等等，但都無法有效確保出版社的收益。首先是保證內(nèi)容傳播的安全和透明，目前大多數(shù)閱讀器通過DRM技術(shù)和硬件串號相結(jié)合的形式，能夠較好地解決被復(fù)制、傳播的顧慮，但如何建立一個能夠取信于出版社的平臺仍成問題。雖然大多數(shù)廠商都表示能夠給出版社提供所授權(quán)圖書的銷售數(shù)據(jù)作為分成的依據(jù)，但并無有效的監(jiān)督機(jī)制能夠確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性。中國輕工業(yè)出版社數(shù)字出版部負(fù)責(zé)人畢昱對《環(huán)球企業(yè)家》無奈地說：“內(nèi)容給出去了就不是你能決定的了。”因此，在選擇合作方時，畢昱首先考慮的是操作是否規(guī)范。

其次，是定價的問題。對于已經(jīng)習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)閱讀的用戶，讓他們來為數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)并不那么容易，不少廠商選擇了遠(yuǎn)低于紙質(zhì)書的價格來銷售電子書，漢王在書城上以2元的價格銷售電子書讓出版社深感不滿。盡管號稱自己提出的二八分成的模式讓出版社能夠拿到80%的收益，比亞馬遜給到出版商的分成比例更高，但低廉的售價能夠帶來的營收有限。出版社對其更為嚴(yán)重的指責(zé)是，漢王對內(nèi)容的重視是建立在為銷售閱讀器的基礎(chǔ)之上，以低價提供電子書內(nèi)容來吸引用戶購買硬件的方式，談不上對出版社的內(nèi)容價值的認(rèn)可。


　　即便能夠提供一個可信的平臺，但并沒有一家網(wǎng)站擁有像亞馬遜那樣的影響力。方正番薯網(wǎng)采取傳統(tǒng)紙書銷售的模式，每本書都有一定數(shù)量的副本，這讓出版社能夠像賣紙書一樣計算圖書的銷售，能夠滿足對平臺的信賴，但其渠道力度成為重要的制約因素。一位出版業(yè)人士給《環(huán)球企業(yè)家》算了一筆賬，以他所在的出版社為例，去年的銷售收入超過16億，而該出版社在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣知名的平臺上一年的銷售額不過300萬，不到總收入的0.2%。盡管電子閱讀器也許能讓情況有所不同，但閱讀器畢竟還沒有走入大眾手中，這樣的數(shù)字實(shí)在難以讓出版社有足夠的動力。


　　在這個草莽叢生的產(chǎn)業(yè)里，未來兩三年內(nèi)或許電子書終端市場確實(shí)會實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，但整個產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)顯然不會那么快。但這并不意味著現(xiàn)有市場的領(lǐng)先者一定會贏得未來，相比已經(jīng)取得市場領(lǐng)先但牌已盡出的漢王，坐在他對面還有更多尚未翻出底牌的玩家。