第二天華楠打電話給吳又說(shuō)，昨天晚上我們是不是說(shuō)要做一個(gè)公司啊？華楠到吳又的辦公室聊了半個(gè)小時(shí)，就去趕飛機(jī)回上海去了。

　　回到上海后華楠和哥哥華杉商量，他們的公司那時(shí)已非常成功了，但是公司在五六年前就已經(jīng)遇到了天花板——公司客戶超過(guò)20個(gè)，每個(gè)至少一個(gè)月去一次，那基本上就沒辦法再接新的客戶了。

　　此外，盡管他們幫客戶實(shí)現(xiàn)了幾百億的銷售額，但這都是“幫”別人做到的，做廣告是賣別人的東西，所以做實(shí)體公司對(duì)這哥倆來(lái)說(shuō)誘惑非常大。

　　華楠打電話給吳又，說(shuō)來(lái)北京把這個(gè)事情和華杉聊一下。

　　吳又拖著行李上了飛機(jī)，在飛機(jī)上寫了一頁(yè)紙的公司構(gòu)想。在中旅大廈咖啡廳3個(gè)人見面，聊了15分鐘之后，以下的內(nèi)容就不是做不做這個(gè)公司，而是如何做了。

　　吳又馬上回廣州退出了原來(lái)的公司，然后回北京做讀客，找房子裝修注冊(cè)公司。

　　從廣州吳又遇到華楠喝酒，到吳又回北京和華杉華楠兄弟倆開始做讀客，只有一周時(shí)間。

　　土？在我看來(lái)是褒義詞

　　看起來(lái)還很像文藝青年的華楠熱愛讀符號(hào)學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)著作，做了這么多年生意，依然號(hào)稱從來(lái)不看經(jīng)營(yíng)管理書籍(但相關(guān)雜志還是看的)。

　　正是從這些看起來(lái)很艱深的書籍中，華楠說(shuō)自己摸索到了能成為優(yōu)秀書商的秘訣——基于中國(guó)傳統(tǒng)文化銷售詞語(yǔ)和符號(hào)，提供一整套銷售解決方案。

　　這個(gè)方法適用于賣暢銷書，也適用于賣牙膏(田七)、保健品(黃金酒)、文具(晨光)、房子(北京某聯(lián)排別墅)、工業(yè)園區(qū)(某工業(yè)園區(qū))。

　　他找到了自己的方法論，“出版業(yè)為什么低迷？在讀客進(jìn)入之前是被知識(shí)分子把持的，都是按照自我意識(shí)來(lái)的。我當(dāng)然是知識(shí)分子，但這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍。”

　　吳又說(shuō)，很多人認(rèn)為我和華楠的組合是一個(gè)文人遇到了一個(gè)商人，OK，大家一起來(lái)做書。不是的，我們是因?yàn)樯虡I(yè)理念非常一致走到一起的。

　　讀客的口號(hào)是“像賣牙膏一樣賣書”，二人的理由是：“消費(fèi)者買書和牙膏心理一樣。買奔馳，至少你得打聽打聽，摸一摸、看一看、坐一坐，相對(duì)理性多了。但你在路邊口渴買瓶飲料，看見漂亮包裝興許就買了，不好喝也就是幾塊錢。這就是低成本嘗試性購(gòu)買，就是快消品本質(zhì)。”

　　“我看到一本書，25萬(wàn)字，20塊錢，在書店站著又不可能看完，干脆買來(lái)看看，不也一樣么？快消品都是低成本，也就意味單位低銷售額。我在中國(guó)賣1000輛勞斯萊斯，很好了。但要是賣1000本《藏地密碼》？虧死！我賣勞斯萊斯，找中國(guó)富豪一個(gè)一個(gè)過(guò)就行了，但這種方法怎么可能賣書？所以賣書不要想得太高端。”

　　“牙膏論”甫一出籠，好像一塊巨石投入一口古井。怎么能把書等同于牙膏呢？匪夷所思！華楠認(rèn)為：“我并不是指商品本質(zhì)一樣，而是說(shuō)營(yíng)銷的手法在本質(zhì)上一樣，我們要用賣快銷品的方式賣書。那些罵我的人罵錯(cuò)了。”

　　吳又則說(shuō)，這個(gè)口號(hào)讓業(yè)內(nèi)一下子都知道了這家公司，因?yàn)樗�顛覆性�?qiáng)，傳播快。“我們叫‘播傳’，只要你播出去，它就自動(dòng)傳。”

　　華楠吳又把辦廣告咨詢公司和賣暢銷書歸結(jié)到了一起，提出一系列的理論：

　　品牌寄生理論：有的歌永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，生日快樂(lè)、圣誕節(jié)的歌，一到特定時(shí)刻，就出現(xiàn)了。為什么？因?yàn)樗�寄生在一個(gè)強(qiáng)大的文化上�！读餮�的仕途》寄生在官場(chǎng)文化上，《藏地密碼》寄生在西藏這個(gè)大品牌上，《我們臺(tái)灣這些年》寄生在中國(guó)人的臺(tái)灣情節(jié)上。這就可以選擇哪些可以做哪些書不可以做。

　　符號(hào)理論：賣一個(gè)產(chǎn)品首先是賣一個(gè)詞語(yǔ)和符號(hào)，打個(gè)比方，王老吉，賣中華老字號(hào)、賣中國(guó)最好的茶飲料，都賣不出錢。但是“怕上火”，這個(gè)詞就能賣出錢。我賣的不是產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買理由。還有就是符號(hào)，進(jìn)超市買飲料，菠蘿汁葡萄汁橙汁蘋果汁，這么多，但如果有一瓶飲料印著一個(gè)大桃子，你的購(gòu)買欲望就強(qiáng)。符號(hào)也好，詞語(yǔ)也好，都是在購(gòu)買的過(guò)程，你要想方設(shè)法降低產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通成本。

　　貨架理論：買牙膏、買飲料、買書，消費(fèi)者給這些產(chǎn)品的時(shí)間真的只有一秒。你要想象購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)是怎樣的。書的標(biāo)題首先就要和消費(fèi)者相關(guān)。很多書你看到名字不知道里面會(huì)寫什么，有本科幻小說(shuō)寫得很好的，名字叫《三體》，鬼都不知道要寫什么。西單圖書大廈很大，幾十萬(wàn)種書，要在一秒鐘時(shí)間里被看到，被理解，被拿起，除了標(biāo)題，還有就是封面，做《藏地密碼》，我們?nèi)ノ鞑貙ふ易钅艽�表西藏特色的符�?hào)，后來(lái)選了一位姑娘衣服上的彩條�！恫氐孛艽a》擺在貨架上，書脊對(duì)著讀者，彩條繞著書皮包了一圈，8本書擺在一起很壯觀。

　　如果消費(fèi)者注意到你的時(shí)間可以節(jié)約10倍的話，你的效率就比別人高10倍，如果你的溝通比別的書高10倍，你又可以高出別人10倍。這就不得了了，你的書自然就是暢銷書了。

　　很多書的封面素雅大方，吳又說(shuō)，你壓根不能被看到，又能怎么樣呢？華楠說(shuō)，“說(shuō)我們土？對(duì)了，一定要土！土是我們的褒義詞，老百姓喜聞樂(lè)見就是土，不土不傳統(tǒng)。”

　　“你如果不流俗就不能銷售。”

　　你一定是會(huì)被罵的

　　對(duì)吳又和華楠進(jìn)行的幾個(gè)小時(shí)采訪中，兩個(gè)人都沒有談到內(nèi)容本身。吳又直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“內(nèi)容一點(diǎn)都不重要！我5秒鐘就可以判斷。這個(gè)文筆真好那個(gè)什么真好，我根本不看重這些。中國(guó)幾千年好書太多了，關(guān)鍵是怎么賣，會(huì)賣的太少了。”

　　在這個(gè)書香滿懷、有暗香盈袖的行業(yè)，華楠吳又招來(lái)的批評(píng)和非議可想而知，華楠眼神中倔強(qiáng)的色彩閃爍，溫和的吳又同樣自信且雄心勃勃：“讀客有一句名言，你一定是會(huì)被罵的。落后就要挨打，先進(jìn)就要挨罵。我們是先進(jìn)的生產(chǎn)方式。”

　　“我覺得做企業(yè)馬上能掙到現(xiàn)金，不是最重要的，我也不差錢，重要的是可持續(xù)發(fā)展，未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在哪里。”

　　讀客剛成立的時(shí)候，湖南衛(wèi)視的魏文彬?qū)懥吮境�女的書，�?dāng)時(shí)超女很火，首印30萬(wàn)冊(cè)，當(dāng)時(shí)就被讀客拒掉了。吳又的理由是，有很多可以掙快錢的書，你做了一本，必定還會(huì)做另外一本。

　　華楠和吳又認(rèn)為，批評(píng)肯定會(huì)有，一本書落到不是它典型的消費(fèi)對(duì)象手中，肯定就會(huì)有批評(píng)。有人問(wèn)吳又，《藏地密碼》和《中國(guó)不高興》的區(qū)別是什么？吳又回答，《中國(guó)不高興》讓想來(lái)中國(guó)的人不想來(lái)了，《藏地密碼》讓更多的人想去西藏了。“我有自己的底線。我不會(huì)出對(duì)這個(gè)社會(huì)造成傷害的書，但是有人罵我，沒關(guān)系。”

　　“如果我能夠給行業(yè)帶來(lái)很大的推動(dòng)力的話，我很高興。做公司就是掙錢，我也不差錢。我樂(lè)觀，雄心勃勃，能夠推動(dòng)行業(yè)我更高興。”

　　不過(guò)，“讀客出的書不是為我這種有很強(qiáng)閱讀偏好的人出的。”

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